圖源：FBIF全體大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝

具體內(nèi)容請(qǐng)見以下張?jiān)蒲葜v實(shí)錄節(jié)選。

兩大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)觀念的大迭代，誕生大批新品類機(jī)會(huì)

今天我們面臨的趨勢(shì)不是降級(jí)和升級(jí)，那些都是階段性的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和調(diào)整，真正的大機(jī)會(huì)是觀念的大迭代。

比如，“糖”曾經(jīng)是人類最好的甜味劑，但在健康化的趨勢(shì)之下，如今大家認(rèn)為糖是負(fù)擔(dān)，因此糖面臨著變革和調(diào)整，帶來一大批新品類機(jī)會(huì)。

再比如，健康化的趨勢(shì)下，健康化重新再造了全球的服裝產(chǎn)業(yè)。我看到一個(gè)排行榜，前十位的服裝品牌中沒有一個(gè)奢侈品牌，7個(gè)是運(yùn)動(dòng)品牌，3個(gè)是快時(shí)尚品牌，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、健康已經(jīng)再造了人們穿衣的習(xí)慣。剛才幾個(gè)嘉賓上臺(tái)分享，我看到有兩位穿著運(yùn)動(dòng)鞋，大家穿運(yùn)動(dòng)鞋的場(chǎng)景是不是越來越多了、運(yùn)動(dòng)鞋的比例是不是越來越高了、你的服裝運(yùn)動(dòng)化、休閑化的比例是不是越來越多？在每個(gè)行業(yè)里，新的觀念迭代都在再造這些行業(yè)。

具體到食品飲料行業(yè)，我們認(rèn)為“兩高三低”是未來幾十年食品行業(yè)創(chuàng)新的主線。二高指得是：高蛋白、高纖維；三低是：低糖、低碳水、低脂肪。結(jié)合中國(guó)還有一個(gè)低鈉、低鹽。每一個(gè)新趨勢(shì)和現(xiàn)有的品類結(jié)合起來都會(huì)誕生新品類機(jī)會(huì)，這是貫穿未來幾十年的主線，是由健康化趨勢(shì)和消費(fèi)觀念大迭代推動(dòng)的。

 

在這個(gè)主線之下，我認(rèn)為會(huì)誕生一大批顛覆者，顛覆原來的老品類。原來老品類的領(lǐng)導(dǎo)者在原來的品類里是強(qiáng)大的，但越強(qiáng)大越難以轉(zhuǎn)身調(diào)整、越難以進(jìn)行自我顛覆和創(chuàng)新。由此新的品類、新企業(yè)就有巨大的機(jī)會(huì)。

打造全球性“中國(guó)”新品類機(jī)會(huì)

另外一個(gè)大機(jī)會(huì)是中國(guó)即將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。不知道大家有沒有意識(shí)到，中國(guó)在全球消費(fèi)者的認(rèn)知中的地位越來越高了。五年前，里斯與《財(cái)富》雜志聯(lián)合在全球做過一個(gè)調(diào)研，調(diào)研顯示全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知不再是以前世界工廠階段的低質(zhì)低價(jià)，而是高科技、互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、家電、手機(jī)等領(lǐng)域的認(rèn)知，也越來越多全球消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)是領(lǐng)先的。在這個(gè)認(rèn)知下，我們走向全球有非常好的基礎(chǔ)。

15年前我們給長(zhǎng)城汽車做戰(zhàn)略咨詢時(shí)，海外經(jīng)銷商要求隱藏長(zhǎng)城汽車是中國(guó)企業(yè)的事實(shí)，他們認(rèn)為“中國(guó)企業(yè)”是負(fù)面的、低質(zhì)低價(jià)的。我回答他們“這個(gè)隱藏不了”。如今大家都宣稱自己是中國(guó)車，因?yàn)槿蛳M(fèi)者的認(rèn)知里中國(guó)車就是領(lǐng)先的。

所以食品飲料行業(yè)也面臨打造全球性中國(guó)新品類的機(jī)會(huì)。這意味中國(guó)在很多品類里已經(jīng)卷無可卷了，就到海外可以有大市場(chǎng)。以某奶茶品類為例，一個(gè)在中國(guó)很火的低端現(xiàn)制奶茶，經(jīng)銷商的凈利潤(rùn)只有兩個(gè)點(diǎn)，但在馬來西亞經(jīng)銷商的凈利潤(rùn)是10個(gè)點(diǎn)以上，所以海外市場(chǎng)有巨大的機(jī)會(huì)。

六大百億級(jí)新品類機(jī)會(huì)

顛覆可口可樂的創(chuàng)新碳酸飲料新品類

隨著大家對(duì)糖越來越關(guān)注，可樂持續(xù)走向衰弱是必然的，必須有一個(gè)東西來替代它。元?dú)馍趾芟氤蔀?1世紀(jì)的可樂，但我認(rèn)為它不會(huì)，因?yàn)榭蓸繁仨氂袔讉€(gè)特點(diǎn)：零熱量、重口味、成癮性。氣泡水是輕口味的，不會(huì)上癮。所以未來顛覆可樂的一定是一個(gè)重口味、復(fù)合口味、零熱量，同時(shí)不叫“可樂”的新品類。

顛覆紅牛的創(chuàng)新功能飲料新品類

能量飲料里含糖量很高，天然植物提取零熱量的能量飲料我認(rèn)為在未來會(huì)顛覆紅牛。

瓶裝水新品類

瓶裝水是終極的飲料，目前仍然有重要的機(jī)會(huì)，但泛泛的用一個(gè)純凈水、天然水是沒有機(jī)會(huì)的。

健康瓶裝茶飲新品類

茶是最重要的機(jī)會(huì)，茶尤其在全球有巨大的機(jī)會(huì)。里斯在做全球消費(fèi)者心智調(diào)研里，全球消費(fèi)者都認(rèn)為中國(guó)茶是遙遙領(lǐng)先的，也是真正的領(lǐng)先。但我們?cè)诓栾嬃戏矫娌]有誕生出世界級(jí)的品牌，這有很大的機(jī)會(huì)。

健康新式茶飲新品類

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)誕生了一些新式奶茶，比如霸王茶姬做了一些健康化的進(jìn)化，但我認(rèn)為真正結(jié)合大趨勢(shì)、極致健康的奶茶仍然有重要的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

植物蛋白新品類

中國(guó)有植物蛋白奶嗎？沒有。我們中國(guó)有植物蛋白飲料，露露、椰樹、六個(gè)核桃，這些是植物蛋白飲料。真正最大的機(jī)會(huì)是植物蛋白，這個(gè)品類機(jī)會(huì)我認(rèn)為是非常巨大的。牛奶是兩千億級(jí)的市場(chǎng)，但是如果牛奶企業(yè)推植物蛋白奶，我認(rèn)為推不起來，因?yàn)橹参锏鞍啄淌紫纫襞Ｄ?，所以牛奶企業(yè)也把握不了這個(gè)機(jī)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略上的三大誤區(qū)

我們很多企業(yè)家有這個(gè)感覺，有自己的直覺，也發(fā)現(xiàn)了一些趨勢(shì)和面臨一些機(jī)會(huì)，但為什么把握不住？我分享幾個(gè)我們觀察到的誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)：新老并存，戰(zhàn)略騎墻

大家都知道無糖是趨勢(shì)，但是可口可樂既有有糖又有無糖，最終的結(jié)果是兩個(gè)品類都下滑了。因?yàn)楫?dāng)推出無糖的時(shí)候，喝傳統(tǒng)可樂的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)可樂熱量太高了；喝無糖的消費(fèi)者和傳統(tǒng)可樂一對(duì)比覺得口味太差了，干脆都不喝了。很多企業(yè)都是這樣的，看到無糖趨勢(shì)、低糖趨勢(shì)，推一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果就是和可口可樂一樣。

 

第二個(gè)誤區(qū)：新品類，老品牌

很多企業(yè)明明做了新品類，但卻使用了老品牌名。比如說元?dú)獾娜椴枰婚_始叫元?dú)馍?，后來改成元?dú)鉂M滿，很多消費(fèi)者說是山寨的，因?yàn)橐婚_始沒有用新的品牌；又比如可樂味的氣泡水有機(jī)會(huì)打造一個(gè)新的品類，但是又偏偏用元?dú)馍诌@個(gè)品牌名。

第三個(gè)誤區(qū)：老品類，新品牌

在無糖茶品類中，本就是同質(zhì)化的產(chǎn)品，但還是有企業(yè)不斷以新的品牌名一款又一款推出無糖茶、大紅袍、烏龍茶。在毫無創(chuàng)新的情況下，使用新品牌推出產(chǎn)品。里斯主張的是，新品類才用新品牌。因此這也是另外一個(gè)誤區(qū)。

為什么中國(guó)食品企業(yè)未能進(jìn)入全球主流市場(chǎng)？

最近兩年為什么全球主流市場(chǎng)和主流渠道沒有一個(gè)中國(guó)食品飲料品牌？是因?yàn)闆]有結(jié)合主流市場(chǎng)、主流人群的認(rèn)知、習(xí)慣和需求，進(jìn)行食品創(chuàng)新和改良。

漢語拼音是最大的障礙

中國(guó)企業(yè)走向全球基本上有一個(gè)中文名字，另一個(gè)英文名字就是漢語拼音?？墒窃诤芏嘤⒄Z國(guó)家里，漢語拼音根本就發(fā)不出音。每次開全球會(huì)議，我們國(guó)外的同事讀“青島”都發(fā)不出來音，這就是品牌傳播最大的障礙，名字都叫不出來，怎么進(jìn)入主流市場(chǎng)？所以里斯先生在世時(shí)建議中國(guó)企業(yè)向國(guó)家學(xué)習(xí)，我們英文名不叫“Zhongguo”而叫“China”，為自己起一個(gè)全球的品牌名。

認(rèn)知是最大的瓶頸

中國(guó)企業(yè)從未去真正了解海外主流消費(fèi)者人群他們的認(rèn)知是什么。給大家分享兩個(gè)洞察，這也超出了我們的想象。

在歐美消費(fèi)者的認(rèn)知里，零食必須是脆的、香的才叫零食。所以我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上賣的鳳爪、鴨脖各種各樣的東西，在歐美消費(fèi)者認(rèn)知中不叫零食，也不屬于零食，而是小吃；再比如，美國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為沒有波霸、沒有珍珠的根本不叫奶茶，在他們認(rèn)知中，中國(guó)市場(chǎng)上賣得那些奶茶只是奶和茶加在一起的，那不是奶茶，那是假奶茶。但有一些現(xiàn)制奶茶進(jìn)入海外仍然賣著奶+茶。

 

需求差異是進(jìn)入主流市場(chǎng)最大的鴻溝

我們團(tuán)隊(duì)在舊金山走市場(chǎng)時(shí)，去到一個(gè)有70年歷史的中國(guó)人開的湘菜館，看到兩個(gè)菜單。一個(gè)菜單是對(duì)歐美人的，一個(gè)菜單是對(duì)正宗喜歡吃湘菜的中國(guó)人的。

 

這個(gè)湘菜館非常生動(dòng)地體現(xiàn)了不同國(guó)家消費(fèi)者的差異。中國(guó)企業(yè)到歐美市場(chǎng)要打造一個(gè)中餐品牌、食品品牌，要針對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣和認(rèn)知做符合本地口味的食品。所以進(jìn)入全球市場(chǎng)，我們需要一場(chǎng)中國(guó)食品飲料面對(duì)主流市場(chǎng)、主流人群的品類創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地把中國(guó)的產(chǎn)品照搬過去。比如，“怕上火喝王老吉”，歐美人心理都沒有上火這個(gè)概念，把這句話簡(jiǎn)單直譯成英文，是無法打動(dòng)他們的。

因此，今年我們也成立了里斯全球食品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。我們把了解中國(guó)食品、了解中國(guó)美食，同時(shí)又了解歐美消費(fèi)者的專家引入進(jìn)來，結(jié)合里斯對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知洞察，幫助中國(guó)企業(yè)改良他們的產(chǎn)品，推動(dòng)他們進(jìn)行二次品類創(chuàng)新，把針對(duì)全球市場(chǎng)的品類創(chuàng)新落到實(shí)處。