2024泰國(guó)亞洲食品飲料博覽會(huì)（觀察篇）|出海熱潮下，預(yù)見(jiàn)食飲創(chuàng)新風(fēng)向
在瞬息萬(wàn)變的全球食品和飲料領(lǐng)域，宏觀環(huán)境變數(shù)叢生，渠道業(yè)態(tài)加速重塑，消費(fèi)需求不斷迭代，品牌面臨既要生存又要增長(zhǎng)的雙重挑戰(zhàn)，所有企業(yè)幾乎都被推到了這場(chǎng)大考面前。在這個(gè)新“食”代下，創(chuàng)新是企業(yè)保持增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，而開(kāi)放的全球視野也是企業(yè)能夠成功創(chuàng)新的重要基石。
揚(yáng)起全球之帆，里斯帶大家坐上這艘創(chuàng)新之船，來(lái)到這場(chǎng)食品飲料的盛宴，共同解碼全球食品飲料的趨勢(shì)，迎接新一輪的創(chuàng)新浪潮。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
楊茜茜 里斯咨詢高級(jí)顧問(wèn) 徐雪迎 里斯咨詢顧問(wèn) 李傲 里斯咨詢高級(jí)分析師
2024年，是繼續(xù)承載著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展期待的一年，但現(xiàn)實(shí)局勢(shì)仍然存在諸多不確定性：許多國(guó)家通脹壓力的緩解速度快于預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景趨于分化；地緣沖突引發(fā)的政治角逐、經(jīng)濟(jì)分割、以及文化激蕩加劇全球不穩(wěn)定性；主要經(jīng)濟(jì)體（美國(guó)、英國(guó)、印度）的大選也將對(duì)政治關(guān)系、貿(mào)易前景、供應(yīng)鏈重組等產(chǎn)生影響…
變局之下，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱，食品飲料又作為剛需一環(huán)，備受市場(chǎng)關(guān)注，因此，諸多變數(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，“創(chuàng)新+出海”開(kāi)始成為最優(yōu)解法，里斯梳理了展會(huì)六大觀察，以期能夠幫助企業(yè)摸清食品飲料創(chuàng)新脈絡(luò)、提前把握創(chuàng)新風(fēng)向，助力未來(lái)成功實(shí)現(xiàn)突圍。
觀察一
中國(guó)食飲品牌出海方興未艾，東南亞成為海外首站角力場(chǎng)
卷，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)食飲行業(yè)的關(guān)鍵詞。產(chǎn)品互相模仿、營(yíng)銷(xiāo)相互借鑒，你追我趕的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得越來(lái)越多的食飲企業(yè)開(kāi)始將目光投向海外。
在海外市場(chǎng)拓展上，東南亞逐漸成為中國(guó)食飲品牌的出海高地：人口紅利與未成熟的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀蘊(yùn)含著無(wú)限的商業(yè)潛力、與中國(guó)鄰近的地理位置使國(guó)內(nèi)能夠更充分地發(fā)揮強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、政策互惠以及關(guān)稅優(yōu)惠為中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了政策利好……東南亞定會(huì)成為中國(guó)品牌爭(zhēng)搶的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
但從出海規(guī)模、基礎(chǔ)建設(shè)、品牌認(rèn)知來(lái)看，中國(guó)企業(yè)仍然處于出海初級(jí)階段，大部分企業(yè)還是在通過(guò)產(chǎn)品出口貿(mào)易的方式尋求銷(xiāo)售增量，真正建立起品牌認(rèn)知的企業(yè)寥寥。因此，誰(shuí)能占先，誰(shuí)就能率先搶到地權(quán)。
在本次展會(huì)上，中國(guó)參展企業(yè)空前之多。
洽洽屬于中國(guó)品牌出海的典型代表，自2018年就開(kāi)啟了全球化之路，歷經(jīng)5年，在泰國(guó)已經(jīng)完成初步布局：全面覆蓋泰國(guó)的主流商超和便利系統(tǒng)、推出了本地化的椰香味的產(chǎn)品口味、聘請(qǐng)了泰國(guó)當(dāng)?shù)刂靶恰﹪?guó)市場(chǎng)的初步成功不僅撬動(dòng)了東南亞，也給洽洽“教外國(guó)人嗑瓜子”的愿景打了一劑強(qiáng)心針。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
除此之外，勁仔也已布局新加坡市場(chǎng)，并且正在加速東南亞其他市場(chǎng)的開(kāi)拓，雖然目前仍以華人超市為主，但也開(kāi)始著手探索區(qū)域品項(xiàng)的適配，以期能夠在東南亞市場(chǎng)有更好的突破；白象目前覆蓋70%的東南亞地區(qū)，全面拓展當(dāng)?shù)氐那蕾Y源，并且根據(jù)市場(chǎng)特性進(jìn)行口味創(chuàng)新和本土化設(shè)計(jì)……
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
本次展會(huì)中，也不乏眾多國(guó)內(nèi)小企業(yè)的身影，意圖捕捉新的增長(zhǎng)潛力和拓展業(yè)務(wù)版圖，這些企業(yè)不僅配備了專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，還紛紛打出“中國(guó)暢銷(xiāo)”、“中國(guó)領(lǐng)先”的宣稱(chēng)，以積極推進(jìn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣和本地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，出海決心可見(jiàn)一斑。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
觀察二
“健康化”是全球食飲創(chuàng)新的主旋律，但各區(qū)域?qū)】档嫩`行程度不盡相同
健康意識(shí)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展從來(lái)都是動(dòng)態(tài)影響的雙向過(guò)程，對(duì)“健康”不同理解的背后源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異性。人們對(duì)于健康化的需求并非突然爆發(fā)，而是外部環(huán)境的演變、內(nèi)需的更迭催生了消費(fèi)者愈發(fā)多元的健康化訴求。食品飲料作為民生行業(yè)，能夠最直接觸摸到“健康化”的脈搏，在展會(huì)上，健康化的不同理解也清晰投射在各個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上。
歐美國(guó)家：健康化領(lǐng)銜者，替代蛋白在加速席卷
歐美消費(fèi)者對(duì)健康化的理解從低糖減糖、成分干凈演變成對(duì)極致健康原料的需求，其中替代蛋白“漲聲”響起，植物蛋白更是突飛猛進(jìn)。隨著歐美消費(fèi)者環(huán)保和健康意識(shí)持續(xù)高漲，正在讓全球畜牧業(yè)及動(dòng)物蛋白面臨巨大挑戰(zhàn)，直接推動(dòng)了替代蛋白消費(fèi)需求日漸龐大。
而植物蛋白由于生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟、口感更接近動(dòng)物肉、且具有較低膽固醇、飽和脂肪等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將穩(wěn)占替代蛋白中超九成的市場(chǎng)份額。因此在歐美企業(yè)展臺(tái)上，植物肉、植物蛋白素食食品和零食是出海參展的主要品類(lèi)。
在歐美展廳中，奇亞籽類(lèi)食品種類(lèi)繁多，包括奇亞籽面和奇亞籽米等，這些產(chǎn)品均以植物蛋白為重要賣(mài)點(diǎn)（筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝）
東亞國(guó)家：健康化踐行者，多元方式加速減負(fù)
東亞尤其是中國(guó)，近幾年食飲正迎來(lái)以健康化為主線的行業(yè)變革，除減鹽減糖減油減碳水這類(lèi)單純的減法之外，東亞食飲企業(yè)也正在開(kāi)發(fā)新的健康原料，比如大豆、豌豆、鷹嘴豆、燕麥、魔芋等等，以求在好吃的原則上為消費(fèi)者帶來(lái)更少的身體負(fù)擔(dān)。
“東方魔力”品牌推出的桶裝速食魔芋面，融合了中國(guó)各地特色美食口味，賣(mài)點(diǎn)圍繞“好吃，不長(zhǎng)胖”，將魔芋食材與食品需要好吃的特性建立綁定并放大
（左筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝、右圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
東南亞國(guó)家：健康化新進(jìn)者，剛從“三零”起步
隨著東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，本地食飲企業(yè)的創(chuàng)新雖然仍以口味口感、產(chǎn)品形態(tài)為主，但健康化意識(shí)也逐漸萌芽，部分品牌正在往非油炸、減糖、無(wú)雞精方向開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局。從本次東南亞國(guó)家參展產(chǎn)品來(lái)看，大有前期中國(guó)健康化歷程重演之勢(shì)。
VIDA的0糖0卡0色素氣泡飲料（筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝）
觀察三
零食品類(lèi)創(chuàng)新涌現(xiàn)，新脆品、多種辣、功能化趨勢(shì)值得關(guān)注
趨勢(shì)一 新脆品：萬(wàn)物皆可脆
“相比一大堆描述原料或者制作技術(shù)的形容詞，“脆”這個(gè)詞往往能夠讓食品更加暢銷(xiāo)，這是因?yàn)樗执嗟氖澄锾烊痪途邆湮?。?/strong>
——MARIO BATALI, The babbo Cookbook
美國(guó)名廚MARIO BATALI（圖源網(wǎng)絡(luò)）
自古以來(lái)，全球消費(fèi)者對(duì)脆的食物有著與生俱來(lái)的偏好，酥脆的口感與誘人的口味相綁定，而嘎嘣脆的聲音也能帶來(lái)更久的感官享受。
里斯在進(jìn)行全球調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，不論是在歐美還是東南亞，干脆口感的零食往往比濕軟口感更受消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。
在展會(huì)上，我們觀察到，一些東南亞當(dāng)?shù)仄髽I(yè)正利用自身優(yōu)勢(shì)，將米類(lèi)、小麥、海味等原料通過(guò)“脆化”工藝融入零食產(chǎn)品中，同時(shí)豆類(lèi)、水果等新興原料也開(kāi)始成為酥脆食品的熱門(mén)創(chuàng)新方向。
Osh！全新蔬果脆片產(chǎn)品，純天然蔬果制作、非油炸、無(wú)麩質(zhì)（筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝）
趨勢(shì)二 多種辣：辣出多樣性
里斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，辣味正成為全球范圍內(nèi)快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)性口味，全球近七成消費(fèi)者有每周食辣習(xí)慣，全球過(guò)半消費(fèi)者吃辣越來(lái)越多。本次展會(huì)上眾多企業(yè)，也在不斷拓寬辣味味型的產(chǎn)品版圖，越來(lái)越多的不同風(fēng)格的辣味產(chǎn)品在出現(xiàn)。
以泰國(guó)的Song Lae品牌為例，其產(chǎn)品融合了健康、辣味及泰式特色，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康零食、異國(guó)情調(diào)以及辣味口感的多重需求（圖源網(wǎng)絡(luò)）
趨勢(shì)三 功能化：零食功能化
隨著全球消費(fèi)者對(duì)零食健康意識(shí)的增強(qiáng)，零食品類(lèi)也步入了一個(gè)往功能化方向結(jié)構(gòu)性升級(jí)的新時(shí)期，而在展會(huì)中也不乏功能性的創(chuàng)新零食。并且，這些承載功能屬性的零食往往是針對(duì)不同細(xì)分人群的健康需求所研發(fā)，其中兒童&青少年零食是創(chuàng)新主力。
Milkkin主打高營(yíng)養(yǎng)的兒童&青少年零食，核心營(yíng)養(yǎng)為高鈣，營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)自優(yōu)質(zhì)蛋白與牛奶、稻米油、燕麥等產(chǎn)品，旗下產(chǎn)品包含巧克力、餅干、彩虹糖（筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝）
觀察四
飲料呈現(xiàn)四大新興趨勢(shì)，正重演中國(guó)發(fā)展路徑
趨勢(shì)一 東南亞飲料低糖/零糖之風(fēng)正起
受東南亞既往飲食文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍嗜甜，本土飲料大多以花花綠綠的“甜水”為主，對(duì)健康化關(guān)注度明顯落后于我國(guó)。但隨著泰國(guó)政府征糖稅力度加大，諸多飲料廠商開(kāi)始重新調(diào)整配方、探索代糖使用、逐步減少蔗糖添加。
從本次飲料參展商來(lái)看，我們也能明顯感覺(jué)到以泰國(guó)為首的東南亞市場(chǎng)，飲料減糖/零糖之風(fēng)蓄勢(shì)待發(fā)。泰國(guó)本地茶飲品牌oishi、功能飲料M-150、馬來(lái)西亞氣泡水VIDA等等都在強(qiáng)化無(wú)糖產(chǎn)品布局，加上可樂(lè)、立頓、明治、三得利等等全球品牌對(duì)減糖零糖飲品的教育，可以預(yù)見(jiàn)“無(wú)糖”概念即將成為東南亞飲料市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)風(fēng)口。
（圖一來(lái)源網(wǎng)絡(luò)、圖二圖三筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝）
趨勢(shì)二 茶飲熱度正盛，品類(lèi)分化機(jī)遇眾多
受到亞洲其他地區(qū)尤其是日本的影響，茶基飲料在泰國(guó)無(wú)處不在，其中綠茶茶基和草本茶占據(jù)主導(dǎo)。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，2023年，即飲茶細(xì)分市場(chǎng)的收入為 5.1 億美元，預(yù)計(jì)到 2027 年的年增長(zhǎng)率為 8.62%，是持續(xù)高速增長(zhǎng)的品類(lèi)賽道。
相比碳酸飲料，茶飲天然具備更健康的屬性認(rèn)知，從展會(huì)飲品熱度也可看出，圍繞茶種、工藝、“茶+”的新茶飲成為重點(diǎn)推介的對(duì)象，包括珍珠奶茶、康普茶、各種地域特色的草本茶受到了很高的關(guān)注度。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
趨勢(shì)三 飲料功能化
第三個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)是飲品功能化的疊加，功能化方向的創(chuàng)新，成為很多新品牌挑戰(zhàn)飲料巨頭的發(fā)展方向。
一類(lèi)是添加維他命的功能性飲料，來(lái)滿足消費(fèi)者提高免疫力的訴求。例如統(tǒng)一在展會(huì)中針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)推出了復(fù)合維生素果蔬汁飲料，主打超高維他命含量并宣稱(chēng)能夠滿足人體所有維生素和纖維所需。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
另一類(lèi)是強(qiáng)調(diào)美容功能的產(chǎn)品，我們看到已有廠商開(kāi)始將美容功能（如嫩膚、提亮和平滑）與免疫力等健康益處相結(jié)合，作為差異化的手段。例如泰國(guó)當(dāng)?shù)仫嬃掀髽I(yè)Sappe下的Beauti子品牌開(kāi)創(chuàng)了“美容飲料”，其產(chǎn)品系列主打護(hù)膚、瘦身、美白、護(hù)眼功能。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
趨勢(shì)四 植物奶風(fēng)潮吹向東南亞
本身植物蛋白奶在東南亞并不新鮮，尤其豆奶幾乎可以作為很多東南亞國(guó)家消費(fèi)者的主食。但本次展會(huì)中，燕麥奶異軍突起，其參展品牌數(shù)量已全面超越傳統(tǒng)豆奶。根據(jù)泰國(guó)國(guó)家食品研究所的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年里，豆奶市場(chǎng)年均下降約1.4%，與此同時(shí)，其他植物基奶的年增長(zhǎng)率達(dá)到18.5%。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)，植物奶的原料已不局限于堅(jiān)果和燕麥，展會(huì)上出現(xiàn)了以豌豆、玉米、芝麻等為基底的新型植物奶產(chǎn)品。雖然這些新產(chǎn)品是否能夠成為長(zhǎng)銷(xiāo)品類(lèi)還有待驗(yàn)證，但也正昭示著原有的植物奶市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)性的升級(jí)機(jī)遇。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
觀察五
即食產(chǎn)品搶占餐桌，還原現(xiàn)制、健康原料、與區(qū)域特色是必殺技
賣(mài)點(diǎn)一：還原現(xiàn)制級(jí)口味
在餐桌上，快速吃飯成為高頻剛需，這也是近年來(lái)預(yù)制食品快速爆發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，而在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，希望獲得現(xiàn)炒/現(xiàn)煮/現(xiàn)做的新鮮口感，展會(huì)上的即食產(chǎn)品也在爭(zhēng)相宣稱(chēng)“宛如現(xiàn)做”的賣(mài)點(diǎn)。以日清為例，通過(guò)“鮮面煮后速凍法”與“微波加熱狀態(tài)控制”的技術(shù)升級(jí)，力在為消費(fèi)者還原一碗現(xiàn)做的面。
賣(mài)點(diǎn)二：主食原料健康多元
本次展會(huì)上，除了傳統(tǒng)的米、面之外，在控糖減脂的風(fēng)潮下，減少精細(xì)碳水比例、增加膳食纖維攝入成為新的亮點(diǎn)，蕎麥、魔芋、燕麥等健康原料給消費(fèi)者打開(kāi)了主食原料的可選擇邊界。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
賣(mài)點(diǎn)三：區(qū)域特色口味復(fù)刻
區(qū)域特色口味的熱潮隨處可見(jiàn)，不僅在零食區(qū)，也是餐桌上食品研發(fā)的熱門(mén)素材庫(kù)，從調(diào)味料到即食產(chǎn)品，各大品牌都在探索全球風(fēng)味，例如泰式冬陰功、中國(guó)螺螄粉、越南pho、韓式泡菜等等，為全球消費(fèi)者打破地域限制，用更便捷的方式享受具備不同地域特色的美食體驗(yàn)。
筆者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
觀察六
在未來(lái)食飲的創(chuàng)新探索上，超級(jí)食物開(kāi)始占據(jù)重要地位
在Thaifex展上，打出“超級(jí)食物”標(biāo)簽的展商屢見(jiàn)不鮮，牛油果、燕麥、藜麥、姜黃、螺旋藻、巴西莓……
圖源網(wǎng)絡(luò)
包括像泰國(guó)本土品牌小老板也在向國(guó)外的參展嘉賓傳播海苔作為新興超級(jí)食物的故事：
“小老板海外的主力市場(chǎng)是美加，雖然海苔制品仍然是小的細(xì)分賽道，但是作為新興超級(jí)食物的一種，逐漸開(kāi)始獲得主流市場(chǎng)的關(guān)注，銷(xiāo)售增速很高?！?
——小老板海外負(fù)責(zé)人
從各國(guó)展商產(chǎn)品推薦來(lái)看，主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：基于國(guó)家心智資源，打造超級(jí)食物品類(lèi)
例如東南亞展商主推椰子制品、南美展商推巴西莓、東亞的姜黃，印度的醉茄、中國(guó)的枸杞、沙棘等等，都是通過(guò)對(duì)地域特色產(chǎn)品再加工，以天然食材的健康功效為背書(shū)，進(jìn)而打造具備更高溢價(jià)的超級(jí)食物標(biāo)簽去吸引消費(fèi)者眼球。
特點(diǎn)二：超級(jí)食物需求在演變，從滿足瘦身美容，逐步進(jìn)階到提高身體免疫力、舒緩情緒相關(guān)的健康訴求
事實(shí)上每年走紅的超級(jí)食物并不相同，超級(jí)食物最初走紅的一個(gè)關(guān)鍵因素是“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)，大家試圖通過(guò)更天然、更有效、且安全系數(shù)更高的方案，來(lái)達(dá)到瘦身纖體的效果，因此藍(lán)莓、巴西莓、豆類(lèi)等抗氧化成分多、低熱量的食材在爆火。
但在本次展會(huì)上，我們也看到了更多新興的超級(jí)食物產(chǎn)品出現(xiàn)，姜黃、蘑菇、辣木，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者健康需求在不斷分化，除了美容瘦身的基本需求，提高免疫力、舒緩情緒等功能需求的關(guān)注度也在不斷提升。
結(jié)語(yǔ)
不管時(shí)代如何發(fā)展，趨勢(shì)如何變化，探索創(chuàng)新都是企業(yè)永恒不變的命題。作為最接近大眾消費(fèi)者的行業(yè)之一，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者脈搏是食品飲料品牌制勝的關(guān)鍵法寶。
持續(xù)創(chuàng)新是帆，全球視野則為風(fēng)。在本次亞洲食品飲料博覽會(huì)上，我們也欣喜地感受到中國(guó)企業(yè)紛紛按下出海加速鍵，2024年的出海之路勢(shì)必激蕩澎湃，中國(guó)企業(yè)該如何擁抱新一輪全球化浪潮，這次航行又有哪些風(fēng)雨和礁石，詳見(jiàn)下篇分析。