編者按：

全球最具影響力的戰(zhàn)略定位大師、定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯先生于當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日在美國亞特蘭大辭世，享年95歲。

艾·里斯被美國商業(yè)界稱為傳奇大師，被權(quán)威媒體評為“全球十大商業(yè)大師”，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。作為全球商業(yè)領(lǐng)域的傳奇人物，艾·里斯的定位理論主張“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”。他的理論不僅幫助了大量如今家喻戶曉的品牌獲得成功，更成為信息爆炸時(shí)代擬定商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

機(jī)械工業(yè)出版社曾出版艾·里斯先生的著作定位系列經(jīng)典叢書，以下內(nèi)容摘自《定位》一書。

致中國讀者

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

商界如戰(zhàn)場，而這就是戰(zhàn)略的角色。事實(shí)上，無論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對于企業(yè)而言，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。你要在開戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

關(guān)于這個(gè)課題，我們的書會有所幫助。但是首先要做好準(zhǔn)備，接受戰(zhàn)略思維方式上的顛覆性改變，因?yàn)檎嬲行У膽?zhàn)略常常并不合邏輯。

以戰(zhàn)場為例。很多企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何贏得心智？在過去的40多年里，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個(gè)定位概念將品牌植入心智；之后我們提出了商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭原則來思考戰(zhàn)略；后來我們發(fā)現(xiàn)，除非通過聚焦，對企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位往往會淪為一個(gè)傳播概念。今天我們發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

但是絕大多數(shù)公司并沒有這么做，以“聚焦”為例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每個(gè)消費(fèi)者，最終它們選擇延伸產(chǎn)品線。每個(gè)公司都想要成長，因此邏輯思維就會建議一個(gè)品牌應(yīng)該擴(kuò)張到其他品類中，但這并非定位思維。它可能不合邏輯，但我們?nèi)匀唤ㄗh你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機(jī)會出現(xiàn)，那么推出第二個(gè)甚至第三個(gè)品牌。

幾乎定位理論的每個(gè)方面和大多數(shù)公司的做法都相反，但事實(shí)上很多公司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為你在市場上創(chuàng)造機(jī)會。模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利。你只有大膽去做不同的事才能取勝。

當(dāng)然，觀念的改變并非一日之功。在美國，定位理論經(jīng)歷了數(shù)十年的時(shí)間才被企業(yè)家廣泛接受。最近幾年里，我們成立了里斯伙伴中國公司，向中國企業(yè)家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應(yīng)邀到中國做定位理論新成果的演講，我們還在中國的營銷和管理雜志上開設(shè)了長期的專欄，解答企業(yè)家的疑問……這些努力正在發(fā)生作用，由此我相信，假以時(shí)日，中國企業(yè)一定可以創(chuàng)建出真正意義的全球主導(dǎo)品牌。

艾·里斯

第一章

到底何為定位

作為一個(gè)營銷概念，定位何以在以創(chuàng)意著稱的廣告行業(yè)如此風(fēng)行？

實(shí)際上，過去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”來形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標(biāo)人物）及戴黑眼罩的人（指哈撒韋（Hathaway）襯衫的商標(biāo)人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有著你想在上好啤酒中得到的所有東西，只是量少一點(diǎn)?！?/span>

富有詩意吧？對。很有藝術(shù)性吧？對。但同時(shí)也是對基本定位直白、明確的解釋。

如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。

就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

現(xiàn)今的市場，對過去發(fā)生效果的策略，已不再有響應(yīng)。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營銷噪音。

我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個(gè)存貨單位（SKU）。

定位懷疑者最常問的問題是，“為什么”。為什么廣告及營銷需要一個(gè)新方法？

傳播過度的社會

答案是：我們已成為一個(gè)傳播過度的社會。今天美國人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。

如果你一年在廣告上花100萬美元，平均到每一位消費(fèi)者身上的廣告費(fèi)每天還不到半分錢。而每位消費(fèi)者已暴露在高達(dá)200美元的其他廣告的轟炸之下。

人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。

在傳播過度的社會中，談?wù)撃愕膹V告的沖擊力等于在過度夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場上的現(xiàn)實(shí)情況是脫節(jié)的。

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。

千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能?！拔倚囊褯Q，不要再以事實(shí)來困惑我吧！”這就是大部分人的生活方式。

一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情。（這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的。改變心智是廣告的災(zāi)難。

過度簡化的心智

在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。

不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅闪硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。說實(shí)話，很多公司每天都在浪費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

除非能廢除每天24小時(shí)的自然法則，否則就不能把更多信息塞進(jìn)心智。

普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過度飽和的海綿中，同時(shí)又為無法使人接受我們的信息而感到失望。

當(dāng)然，廣告也不過是傳播冰山露出水面的一角。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通，其數(shù)量則以幾何級數(shù)增加。

媒體可能不是信息，但卻大大影響信息。媒體更像過濾器，而不是傳遞系統(tǒng)，只有極小部分的原始資料最終會進(jìn)入接受者的心智中。

而且，我們接受的信息又受到過度傳播的社會本質(zhì)的影響。“辭藻華麗，千篇一律”，在傳播過度的社會已成為一種生活方式，且不說它們確有效果。

在技術(shù)上，我們至少有增加十倍傳播量的能力。人們早已開始用衛(wèi)星直播電視節(jié)目了，每個(gè)家庭有50個(gè)左右的頻道可以選擇。

無疑，衛(wèi)星電視獲得了巨大的成功，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)擁有了可供他們?nèi)我膺x擇的50個(gè)頻道。如今大家談?wù)摰氖墙窈笠獢U(kuò)大到500個(gè)頻道左右。既然普通消費(fèi)者平時(shí)只看五六個(gè)頻道，要500個(gè)頻道有什么用呢？

500個(gè)頻道？等到你找到想看的節(jié)目時(shí)，它已經(jīng)結(jié)束了。

而且，信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲器，它能在一塊芯片上存儲92000位的信息，是市場上銷售的存量最大的半導(dǎo)體存儲器的6倍。

真了不起！但是，有誰在為人腦研制“磁泡”？誰在努力去幫助潛在顧客應(yīng)付如此復(fù)雜的狀況—心智在面對大量的信息時(shí)，只知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。

簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

盡量簡化信息

應(yīng)對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。

一旦在顧客的心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會失去它。

傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。

依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

比如說你要協(xié)助一位政客參加選舉，在面見這位政客5分鐘內(nèi)，你對這位政客的了解會比普通選民未來5年對他的了解還要多。

因?yàn)槟愕暮蜻x人的信息很少會進(jìn)入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。

你的工作其實(shí)是篩選，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料。

阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當(dāng)你認(rèn)識到問題的本質(zhì)后，你才能通曉解決之道。

當(dāng)你想為一位政治候選人或一項(xiàng)產(chǎn)品，甚或是你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)，你必須把問題本質(zhì)找出來。

對你的問題，不要在產(chǎn)品之中，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。

問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。

換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

前紐約市長約翰·林賽（John Lindsay）說：“在政治上，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)”；在廣告上、商業(yè)上以及在生活上都是一樣。

可是，怎么看待真理？怎么看待真實(shí)情況？

什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實(shí)？每一個(gè)人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。當(dāng)我們談到真理時(shí)，我們說的是什么真理？是從局內(nèi)人的觀點(diǎn)說，還是從局外人的觀點(diǎn)說？

真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

這兩者之間確實(shí)有所不同。按照另一個(gè)時(shí)代的說法：“顧客永遠(yuǎn)是對的?！毖酝庵饩褪牵N售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。

接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。

此外，誰說局內(nèi)人的觀點(diǎn)比局外人的更正確？

把這個(gè)過程轉(zhuǎn)過來，把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

心理學(xué)研究對于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”。