品類(lèi)創(chuàng)新是一場(chǎng)無(wú)限游戲，新品類(lèi)的心智空間無(wú)窮無(wú)盡，品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)源源不斷。定位爭(zhēng)奪第一，而品類(lèi)創(chuàng)新起步就是第一。

你知道過(guò)去30年中，全世界最成功的汽車(chē)品類(lèi)創(chuàng)新是什么嗎？城市型SUV。在它誕生之前，SUV車(chē)品類(lèi)只有越野SUV（吉普車(chē)型），越野性能好，但乘坐不舒適，還很耗油。很多消費(fèi)者希望擁有一款適合在城市里駕駛、車(chē)體比轎車(chē)高大、舒適感強(qiáng)、技術(shù)性能強(qiáng)的新車(chē)。于是豐田推出了城市型SUV，采用轎車(chē)的底盤(pán)，加上越野車(chē)的一些性能。

豐田最初把這款車(chē)叫作新概念轎車(chē)，推出之后銷(xiāo)量很低，為什么？因?yàn)槲齺?lái)的是買(mǎi)轎車(chē)的人，他們說(shuō)我要買(mǎi)的是轎車(chē)，不是SUV。豐田于是重新定義了品類(lèi)，把新車(chē)改稱(chēng)為城市型SUV，這才吸引來(lái)那些目標(biāo)客戶(hù)，他們才是真正想買(mǎi)舒適型SUV的人——首先必須是一輛SUV，但又和越野型不一樣；不想真的開(kāi)去越野，只想在城市里開(kāi)出越野的感覺(jué)。這款車(chē)很快火爆全球，這個(gè)品類(lèi)因而成為了最近20多年里全世界最成功的汽車(chē)大品類(lèi)。

創(chuàng)新已經(jīng)成為今天最熱門(mén)的戰(zhàn)略詞匯，但帶來(lái)的最大負(fù)面結(jié)果就是先驅(qū)往往成為先烈，這是創(chuàng)新者所面臨的最大窘境。在研究大量的創(chuàng)新案例之后，作者發(fā)現(xiàn)，大部分成為先烈的創(chuàng)新者是那些傳統(tǒng)意義的創(chuàng)新者，他們基于事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出新技術(shù)或新產(chǎn)品，結(jié)果被實(shí)力更強(qiáng)勁的對(duì)手模仿、淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)中。而那些成功的創(chuàng)新者，看似在事實(shí)上沒(méi)有創(chuàng)新，卻在進(jìn)行著更深刻的創(chuàng)新——品類(lèi)創(chuàng)新。 品類(lèi)創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)心智中的品類(lèi)的空缺，然后去占據(jù)空缺的戰(zhàn)略。品類(lèi)創(chuàng)新者并非產(chǎn)品或技術(shù)的發(fā)明者，而是新品類(lèi)的率先定義者。品類(lèi)創(chuàng)新并非率先進(jìn)入市場(chǎng)，而是率先進(jìn)入潛在顧客心智。最終它們成為了品類(lèi)之王，獲得了最大的回報(bào)。

“你必須定義出一個(gè)新的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)還要符合消費(fèi)者的認(rèn)知?！倍ㄎ焕碚搨鞒腥?、里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)駽EO張?jiān)迫缡钦f(shuō)。在他新著的《品類(lèi)創(chuàng)新》一書(shū)中，他明確指出，品類(lèi)創(chuàng)新是商業(yè)增長(zhǎng)很重要的變革力量。這個(gè)研判基于兩點(diǎn)。一是世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（經(jīng)合組織）發(fā)布的經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告預(yù)計(jì)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩。全球經(jīng)濟(jì)2022年增速為3.1%，2023年放緩至2.2%，2024年增長(zhǎng)2.7%。伴隨著肆虐全球的新冠疫情和競(jìng)相爆發(fā)的國(guó)際沖突事件等諸多不確定因素，持續(xù)增長(zhǎng)變得日益稀缺和充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。二是斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)之前對(duì)6721家中國(guó)上市企業(yè)連續(xù)5年的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持5年的連續(xù)增長(zhǎng)。近六成中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)冠軍企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)新品類(lèi)。一次品類(lèi)創(chuàng)新平均可以再造3個(gè)百億級(jí)企業(yè)。

20世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯（AL Ries）率先指出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不存在所謂的事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是在市場(chǎng)上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論提出了認(rèn)知和心智對(duì)于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時(shí)代意義的觀念。因而，定位理論被譽(yù)為最具顛覆性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，艾·里斯也因此被譽(yù)為全球商業(yè)大師。

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為代表的認(rèn)知心理學(xué)家將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合。他們的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了心智的特性以及認(rèn)知對(duì)于行為的影響。丹尼爾·卡尼曼更是因揭示了認(rèn)知偏差如何影響人們的判斷和決策獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?？崧赋觯按竽X儲(chǔ)存類(lèi)別的數(shù)量是無(wú)限的，單一類(lèi)別的信息清單都會(huì)有限制，這是因?yàn)閷?duì)于同類(lèi)別的信息儲(chǔ)存，記憶會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)性。”

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)自2007年進(jìn)入中國(guó)后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢(xún)的服務(wù)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中有90%以上的企業(yè)贏了事實(shí)，輸了認(rèn)知，不了解顧客的心智及認(rèn)知規(guī)律，即使對(duì)“認(rèn)知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實(shí)踐中應(yīng)用認(rèn)知規(guī)律打造產(chǎn)品的方法。張?jiān)埔远ㄎ恢赴だ锼归_(kāi)啟的心智模式和卡尼曼等人的認(rèn)知偏差為基礎(chǔ)，重構(gòu)底層邏輯，開(kāi)創(chuàng)性地提出了品類(lèi)創(chuàng)新的理論和方法，構(gòu)建首個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新思維模型，助力企業(yè)找到起步就“成為第一”的終極戰(zhàn)略。

張?jiān)铺岢?，傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級(jí)，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應(yīng)該贏得認(rèn)知和關(guān)注，這樣才能贏得市場(chǎng)。僅僅專(zhuān)注于事實(shí)創(chuàng)新，而忽視認(rèn)知心智及認(rèn)知規(guī)律，會(huì)使得“先驅(qū)變成先烈”?！捌髽I(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新?！倍だ锼拐J(rèn)為，“當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，你的品牌將自動(dòng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樵撈奉?lèi)中沒(méi)有其他品牌。品類(lèi)創(chuàng)新不是‘定位的新發(fā)展’，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀(jì)的定位理論，品類(lèi)創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣普實(shí)踐性，讓定位更具長(zhǎng)久戰(zhàn)略性。相比于定位，品類(lèi)創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢(shì)：定位是一個(gè)專(zhuān)業(yè)概念，但品類(lèi)創(chuàng)新是一個(gè)商業(yè)概念，可以非常容易地對(duì)接企業(yè)家的思考和實(shí)踐。定位是一場(chǎng)有限游戲，基于已有品類(lèi)中心智階梯的爭(zhēng)奪大都機(jī)會(huì)少、代價(jià)巨大，而品類(lèi)創(chuàng)新是一場(chǎng)無(wú)限游戲，新品類(lèi)的心智空間無(wú)窮無(wú)盡，品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)源源不斷。定位爭(zhēng)奪第一，而品類(lèi)創(chuàng)新起步就是第一。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)駽EO、著名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家。作為定位之父艾·里斯的傳承人，張?jiān)茖?duì)于里斯定位理論有深入的鉆研，并與艾·里斯一同更新與迭代定位理論，使定位理論在超級(jí)技術(shù)時(shí)代中與時(shí)俱進(jìn)。張?jiān)铺岢龅钠奉?lèi)創(chuàng)新，顛覆了以事實(shí)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)創(chuàng)新方式。 2007年，張?jiān)萍尤肜锼谷蚓W(wǎng)絡(luò)，組建里斯中國(guó)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢(xún)服務(wù)，成功打造中國(guó)第一定位案例：長(zhǎng)城汽車(chē)。張?jiān)茀f(xié)助企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸，助力眾多中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)百億級(jí)甚至千億級(jí)的規(guī)模。他服務(wù)的企業(yè)有茅臺(tái)、王老吉、老板電器、習(xí)酒、德邦快遞、今麥郎、君樂(lè)寶、三只松鼠等。

張?jiān)普J(rèn)為，嚴(yán)重影響企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導(dǎo)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出了創(chuàng)新的價(jià)值和意義，創(chuàng)新管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)闡述了大企業(yè)創(chuàng)新失敗的原因，但都未就企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新提供落地指導(dǎo)。得益于中國(guó)的崛起所帶來(lái)全球商業(yè)格局的變化，最近十年來(lái)，中國(guó)逐漸成為美國(guó)之外的又一個(gè)全球商業(yè)創(chuàng)新中心。而里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中美兩大中心的結(jié)構(gòu)，提供了近距離研究并參與創(chuàng)新實(shí)踐的便利條件。

品類(lèi)創(chuàng)新理論展現(xiàn)出了極強(qiáng)的實(shí)踐解釋力。放眼近十年來(lái)全球商業(yè)領(lǐng)域崛起的不同領(lǐng)域的獨(dú)角獸品牌，都屬于典型的品類(lèi)創(chuàng)新案例，體現(xiàn)了品類(lèi)創(chuàng)新的基本法則：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，最終成為品類(lèi)之王。

結(jié)合大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論沉淀，張?jiān)圃凇镀奉?lèi)創(chuàng)新》這一新書(shū)中具體闡述品類(lèi)創(chuàng)新的思維模型和方法論，集理論、實(shí)踐和方法論與一體，總結(jié)出“品類(lèi)創(chuàng)新新設(shè)計(jì)4N”模型——新品類(lèi)、新品牌、新定位、新配稱(chēng)，指引企業(yè)應(yīng)用具體可行的方法，破解認(rèn)知時(shí)代的商業(yè)密碼，打造消費(fèi)者認(rèn)知中的品類(lèi)第一。

撰文—鄒健
編輯—一方