日前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢對6721家中國上市企業(yè)連續(xù)5年的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持5年的連續(xù)增長。近六成中國持續(xù)增長冠軍企業(yè)的增長動力來自于開創(chuàng)并占據(jù)一個新品類。一次品類創(chuàng)新平均可以再造3個百億級企業(yè)。品類創(chuàng)新，已經(jīng)成為商業(yè)增長最重要的變革力量。

認(rèn)知就是事實

20世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實，認(rèn)知就是事實。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認(rèn)知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具顛覆性的市場營銷理念，艾·里斯先生也因此被譽為全球商業(yè)大師。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢進(jìn)入中國后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實踐中，90%以上企業(yè)贏了事實，輸了認(rèn)知，不了解顧客的心智及認(rèn)知規(guī)律，即使對“認(rèn)知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實踐中應(yīng)用認(rèn)知規(guī)律打造產(chǎn)品。 企業(yè)創(chuàng)新需要一場認(rèn)知的革命。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云表示，對企業(yè)而言，真正的創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知，而不是建立新的事實。如果只是一種新的事實，但不能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，其實很難給企業(yè)帶來巨大回報，就不叫創(chuàng)新。

回顧整個商業(yè)的發(fā)展史，無論是從一個行業(yè)來看還是從一個市場來看，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智，如果占據(jù)不了心智企業(yè)就沒法贏。定位之父艾·里斯認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個新品類時，你的品牌將自動成為領(lǐng)導(dǎo)者，因為該品類中沒有其他品牌。

隨著商業(yè)環(huán)境的變遷，張云在以里斯定位理論為基礎(chǔ)，重構(gòu)底層邏輯，開創(chuàng)性地提出了品類創(chuàng)新的理論和方法?！皞鹘y(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應(yīng)該贏得認(rèn)知和關(guān)注，這樣才能贏得市場?！睆堅票硎荆骸捌髽I(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新。品類創(chuàng)新不是“定位的新發(fā)展”，而是品牌定位的終極方式?！?

相比誕生于上世紀(jì)的定位理論，品類創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣譜實踐性，讓定位更具長久戰(zhàn)略性。相比于定位， 品類創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢：定位是一個專業(yè)概念，但品類創(chuàng)新是一個商業(yè)概念，可以非常容易地對接企業(yè)家的思考和實踐。定位是一場有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭奪，機會少，而代價巨大。而品類創(chuàng)新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。

成為第一的終極戰(zhàn)略

放眼近十年來全球商業(yè)領(lǐng)域崛起的不同領(lǐng)域的獨角獸品牌，都屬于典型品類創(chuàng)新案例，體現(xiàn)了品類創(chuàng)新的基本法則：開創(chuàng)一個新品類，起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，最終成為品類之王。

張云認(rèn)為，嚴(yán)重影響企業(yè)創(chuàng)新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導(dǎo)。結(jié)合大量實踐經(jīng)驗和理論沉淀，張云在新書《品類創(chuàng)新》中具體闡述品類創(chuàng)新思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結(jié)出“品類創(chuàng)新新設(shè)計4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱， 指引企業(yè)應(yīng)用具體可行的方法，開啟認(rèn)知時代的商業(yè)密碼，打造消費者認(rèn)知中的品類第一。

其實，很多杰出的企業(yè)家已經(jīng)在實踐品類創(chuàng)新的方法。

我們耳熟能詳?shù)奶O果、特斯拉、今日頭條，無一不是開創(chuàng)了新品類的典范。將微信命名為微信而非移動QQ，或許可以稱得上是騰訊最正確的戰(zhàn)略決定。

“過去三十年，全世界最成功的一個品類叫城市型SUV?！睆堅平榻B道：“在城市型SUV誕生之前，市場通行的是越野SUV，那樣的SUV乘坐起來不舒適又耗油。很多消費者想要一個在城市里開著舒服，又像越野SUV一樣高大、安全感強、通過性好的車。于是，豐田推出了城市型SUV，用轎車的底盤，做SUV的造型。最初豐田叫做新概念轎車，但新概念轎車推出之后非常不成功。后來，豐田重新定義了這個品類——城市型SUV，激發(fā)了在城市里開為主，又想買SUV的人。成為了最近二十年里，全世界最成功的汽車品類?！?

最近五年國內(nèi)最火的飲料元氣森林，開創(chuàng)了“零糖氣泡水”這一新品類。其實在元氣森林之前，市場上就已經(jīng)存在零糖氣泡水。2018年，名仁就推出過零糖氣泡水，怡泉也推出了同款零糖氣泡水。但無論是名仁，還是怡泉，都只是推出了一款新產(chǎn)品，只有元氣森林定義出了一個新品類——零糖、零脂、零卡氣泡水。新的品類、新的定位，造就了元氣森林的市場第一。

在全球商業(yè)環(huán)境不斷變化的如今，消費觀大迭代給企業(yè)帶來了無數(shù)機會，而創(chuàng)新是企業(yè)抓住機會的不二法門。未來，品類創(chuàng)新會成為中國非常重要的商業(yè)實踐方向，推動一大批中國企業(yè)走向全球，影響全球企業(yè)。