同樣是海量音樂播放器，為何第一個(gè)踐行者新加坡海量音樂播放器無(wú)人知曉，但是蘋果公司的iPod卻風(fēng)靡全球？寶馬新能源汽車寶馬i3、i8，為何比不過(guò)特斯拉？甚至不如蔚小理為人熟知？產(chǎn)品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在更細(xì)迭代，這個(gè)過(guò)程中，為何有的創(chuàng)新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可并盈利頗豐，而有的上市不久就銷聲匿跡，你聽過(guò)農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫C打”嗎？你聽過(guò)茅臺(tái)啤酒嗎？巨頭旗下的產(chǎn)品為何火不起來(lái)呢？

在機(jī)械工業(yè)出版社2023商業(yè)閱讀新風(fēng)向論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)瓢l(fā)表關(guān)于品類創(chuàng)新的演講。品類創(chuàng)新為何更容易成功？開創(chuàng)一個(gè)新品類需要考察哪些要素？巨頭擁有權(quán)威性，新企業(yè)如何反巨頭？哪個(gè)領(lǐng)域隱藏巨大的機(jī)會(huì)？會(huì)后，搜狐商學(xué)院專訪張?jiān)疲鸵陨蠁栴}進(jìn)行解答。

搜狐商學(xué)院：您在《品類創(chuàng)新》這本書中提到，創(chuàng)新帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果，往往是讓“先驅(qū)”成為“先烈”，也就是著名的“萬(wàn)燕悖論”。這是創(chuàng)新者面臨的最大窘境。成功的創(chuàng)新者進(jìn)行著的是品類創(chuàng)新。那么，為什么品類創(chuàng)新更容易成功呢？

張?jiān)疲汉芏鄤?chuàng)新是基于技術(shù)、產(chǎn)品、事實(shí)的創(chuàng)新，最終沒有得到商業(yè)成果，是因?yàn)闆]有被消費(fèi)者認(rèn)知接受。就像熊彼特先生說(shuō) “如果創(chuàng)新不能創(chuàng)造商業(yè)成果那只是發(fā)明，其實(shí)是一種偽創(chuàng)新。” 發(fā)明和創(chuàng)新是有區(qū)別的。很多創(chuàng)新是消費(fèi)者不接受的，有悖于消費(fèi)者認(rèn)知。例如農(nóng)夫山泉推出過(guò)一款產(chǎn)品“農(nóng)夫C打”，是一款不含酒精的酒，以失敗告終。

建立消費(fèi)者認(rèn)知非常重要，品類創(chuàng)新是基于認(rèn)知的規(guī)律建立起來(lái)的，品類創(chuàng)新更容易成功是因新品類容易被大眾接受。比如新加坡海量音樂播放器，沒定義出來(lái)一個(gè)品類。最后被喬布斯“偷竊”，定義了蘋果。喬布斯做的Iphone不是第一個(gè)智能手機(jī)，但是他非常完整地定義了品類。品類被定義之后，大眾的接受度就會(huì)非常高，就很容易進(jìn)入大眾的心智。因此，品類創(chuàng)新更容易成功。

搜狐商學(xué)院：如何創(chuàng)立一個(gè)新品類？在品類創(chuàng)新時(shí)要考慮哪些因素？

張?jiān)疲簞?chuàng)立一個(gè)新品類需要四個(gè)要素：新品類、新定位、新品牌、新配稱。

先建立起品類的概念，清晰定義新品類。

新品類必須啟用新品牌，因?yàn)檎J(rèn)知一旦建立起來(lái)很難改變，想要改變認(rèn)知，代價(jià)極其高昂而且很可能無(wú)效。寶馬是全球電動(dòng)汽車的先驅(qū)之一，多年前就大力推廣自己的電動(dòng)汽車i8和i3，但寶馬電動(dòng)汽車銷售慘淡。特斯拉是電動(dòng)汽車的標(biāo)簽，在電動(dòng)車品類的心智階梯中，寶馬甚至遠(yuǎn)低于蔚來(lái)、小鵬、理想這樣的新品牌。

新定位讓潛在消費(fèi)者迅速了解新品類的優(yōu)點(diǎn)。iPod開創(chuàng)了“大容量音樂播放器”新品類，蘋果將iPod定位表達(dá)為“口袋里的1000首歌?！?/span>

新配稱指構(gòu)成新品類的要素要與新品類相適應(yīng)并形成支撐。首先從設(shè)計(jì)上就能看出來(lái)是新的品類，例如iPod的設(shè)計(jì)和MP3的設(shè)計(jì)不一樣。另外，只有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)、組織、渠道都不同，才構(gòu)成整體的創(chuàng)新。

搜狐商學(xué)院：巨頭一般在消費(fèi)者心中有權(quán)威性，如何反巨頭？

張?jiān)疲悍淳揞^需要找到巨頭強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)。大企業(yè)的好處是實(shí)力強(qiáng)大，但是它的問題很有可能是無(wú)法克服的，比如效率低。艾·里斯先生早年給美國(guó)一家區(qū)域性銀行做咨詢，給這家銀行的定位是快速反應(yīng)的銀行。一些大銀行像花旗，流程都很慢。這就是強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)。

BBA、豐田、大眾建立起強(qiáng)大的品牌之后，并不意味著后來(lái)的企業(yè)就沒機(jī)會(huì)了。優(yōu)勢(shì)在巨頭原來(lái)的品類上越強(qiáng)大，對(duì)新品類來(lái)說(shuō)反而越容易成為負(fù)資產(chǎn)。 每一個(gè)強(qiáng)大的巨頭都會(huì)和一個(gè)品類綁定，比如茅臺(tái)已經(jīng)綁定了高端醬香白酒，因此曾經(jīng)推出的濃香白酒和啤酒都以失敗告終。

在原來(lái)的市場(chǎng)上，顛覆強(qiáng)大的巨頭是不可能的，只有創(chuàng)立新的品類才能超越巨頭。雖然新品類沒優(yōu)勢(shì)，沒有正資產(chǎn)，起步為零，但是對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，新品類起步為負(fù)資產(chǎn)。這也是品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略價(jià)值。

搜狐商學(xué)院：您認(rèn)為目前哪個(gè)新品類的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大？為什么？

張?jiān)疲耗壳白畛晒Φ男缕奉愂翘厮估闹悄茈妱?dòng)車，它有可能成為有史以來(lái)最成功的新品類。并且智能電動(dòng)車的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

首先，這是二十一世紀(jì)最重要的機(jī)會(huì)之一。過(guò)去一百年，汽車領(lǐng)域最大的一次迭代就是新能源品類的產(chǎn)生，顛覆了燃油車，對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)是革命性的影響。因?yàn)橹袊?guó)品牌想要在燃油車領(lǐng)域領(lǐng)先BBA，在日本車、德國(guó)車主導(dǎo)的市場(chǎng)，基本不可能。但是新能源車給中國(guó)車企帶來(lái)了新的機(jī)遇。

寧德時(shí)代的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，“如果沒有像美國(guó)貿(mào)易保護(hù)壁壘等地方保護(hù)的存在，中國(guó)的新能源車將會(huì)占據(jù)全球70%的市場(chǎng)?！?/span>

中國(guó)傳統(tǒng)車企的燃油車用新品牌、新團(tuán)隊(duì)是非常明智的，他們沒有背負(fù)原來(lái)品牌的包袱。例如吉利的極氪要單獨(dú)上市，這是和大眾、豐田、本田等完全不一樣的。中國(guó)車企中會(huì)誕生一大批真正的品類之王。

搜狐商學(xué)院：您剛才提到，衣食住行跟我們關(guān)系比較大，除了汽車之外，還有哪個(gè)領(lǐng)域品類創(chuàng)新的潛力比較大？

張?jiān)疲菏称奉I(lǐng)域。

我們面臨著一個(gè)有史以來(lái)品類創(chuàng)新最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槲覀兠媾R著消費(fèi)大迭代。比如食品領(lǐng)域，糖的革命改變了人類一百萬(wàn)年以來(lái)的習(xí)慣。糖一直作為黃金口味和獲得熱量的來(lái)源，但是現(xiàn)在被定義為不健康的食品，這就帶來(lái)大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)醇的零蔗糖酸奶，很快成為酸奶領(lǐng)域第一。

搜狐商學(xué)院：在食品領(lǐng)域進(jìn)行新品類創(chuàng)新時(shí)，有哪些切入點(diǎn)？

張?jiān)疲簭慕】捣矫媲腥搿?/span>

幾十年前，人類的健康問題來(lái)自于不夠吃，今天最大的健康問題在吃多了。怎么解決健康問題？艾·里斯先生結(jié)合自己九十多歲的飲食經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為兩高兩低是健康的關(guān)鍵，即高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪。

這四大主線會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。每一個(gè)食品飲料的細(xì)分領(lǐng)域都將產(chǎn)生大量的新品類。要用品類創(chuàng)新，用新品類、新品牌、新定位、新配稱來(lái)把握機(jī)會(huì)。其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上成長(zhǎng)很好的食品、飲料產(chǎn)品都在這四條主線上。以高蛋白為例，新冠讓人們意識(shí)到蛋白質(zhì)會(huì)增強(qiáng)免疫力，牛奶行業(yè)重新崛起。