全球最具影響力的定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯（Al Ries）先生于當?shù)貢r間2022年10月7日在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

艾·里斯先生出生并成長于美國知識分子家庭，高中畢業(yè)即參加美國海軍，親歷二戰(zhàn)。他就讀于美國頂尖文理學院迪堡大學的數(shù)學專業(yè)，畢業(yè)后加入通用電氣的營銷部門。1963年在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”之理念服務(wù)客戶，并與其合伙人杰克·特勞特于1972年正式推出了定位理論（Positioning Theory）。

定位理論指出“認知就是事實”。定位理論誕生于全球進入信息爆炸時代的初始期，為企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，也為心智時代的競爭提供了全新的革命性思想。在艾·里斯先生的帶領(lǐng)下，里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國、三星等多家全球500強企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，均取得巨大成功。

里斯先生先后代表定位理論入選權(quán)威媒體評選的“全球十大商業(yè)大師”，與美國市場營銷協(xié)會（AMA）評選的“營銷名人堂”。他為全球企業(yè)貢獻了12本商業(yè)著作，包括《定位》、《商戰(zhàn)》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22條商規(guī)》、《21世紀的定位》等。

從2007年起，里斯咨詢開始建立中國團隊，幫助中國企業(yè)打造中國品牌。里斯中國為茅臺集團、長城汽車、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎等企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡；借助中國快速發(fā)展的消費、技術(shù)與創(chuàng)新環(huán)境，提出了“品類創(chuàng)新”的理念和方法。里斯先生稱之為“終極的定位”。

與1972年定位理論剛問世時相比，如今的世界正在發(fā)生快速而深刻的變化，而這也為定位理論的應(yīng)用提供了更廣闊的空間。一方面，不斷進步的數(shù)字技術(shù)讓人們接收的信息量極為豐富與繁雜，產(chǎn)品升級迭代速度加快，如何占據(jù)心智變得更為重要，定位理論因而有了更深入的應(yīng)用需求。另一方面，不確定性已成為如今數(shù)字化時代的特征，而定位理論能夠更有效地幫助企業(yè)將具有確定性的成功戰(zhàn)術(shù)，逐步上升至戰(zhàn)略層面，實現(xiàn)更高效的資源配置。在《營銷革命》一書中，里斯先生率先提出了“自下而上的革命”之于競爭的重要性。同時，里斯先生畢其一生致力于推動定位理論的發(fā)展與傳承，使它能夠與時俱進、并由專業(yè)團隊在全球各地進行傳播與實踐，從而使定位理論擁有超乎尋常的生命力。

大師遠去，心智永恒。今天，定位理論所指出的“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場”已經(jīng)成為企業(yè)界共識，并引導多位企業(yè)家們在各自領(lǐng)域成為行業(yè)領(lǐng)導者。為了紀念和緬懷里斯先生，里斯咨詢決定設(shè)立“艾·里斯全球戰(zhàn)略定位獎”，以在定位理論的實踐和推廣過程中，與做出卓越貢獻的企業(yè)和企業(yè)家共同推動商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2016年6月，HBR中文版曾獨家專訪了里斯中國合伙人張云，張云是里斯全球第五位合伙人，師從里斯先生20年，長期就定位理論的應(yīng)用與系統(tǒng)化與里斯先生進行持續(xù)交流，并針對商業(yè)新浪潮與變革做深入探討。就在一個月前，張云還聆聽了里斯先生從定位理論角度對新能源產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出的獨特見解。在2016年的這次采訪中，張云清晰地梳理出了定位理論過去50多年來在實際應(yīng)用中不斷演化的整體脈絡(luò)。讓我們重溫這篇文章的精華內(nèi)容，以紀念里斯先生的定位理論對企業(yè)戰(zhàn)略制定與營銷發(fā)展的卓越貢獻。

商業(yè)的本質(zhì)就是占據(jù)潛在顧客的心智

擁有豐富實踐經(jīng)驗與深入理論探索的里斯先生認為，商業(yè)的本質(zhì)就是占據(jù)潛在顧客的心智。在1960年初創(chuàng)立定位理論時，他認識到其中的關(guān)鍵是要解決可信度的問題；當時他觀察到很多營銷信息因為與人們心智的既有認知相悖，造成了企業(yè)投入的浪費或產(chǎn)品失敗。為此，他用了近60年的時間創(chuàng)建并完善了定位理論，并深入研究消費者心智中什么樣的信息具有可信度、什么樣的信息不具有可信度。

1960年，里斯大學畢業(yè)后進入通用電氣（GE）的營銷部門，在實踐中逐漸形成了自己的營銷做法與哲學。里斯的獨立思考能力與成功的營銷探索，得到了其直接上司、一位GE副總裁的認可。這位上司即將離開GE、去一家全球500強公司擔任CEO，他鼓勵里斯獨立開展營銷咨詢業(yè)務(wù)，將許諾將新公司的營銷和戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)交給他。于是里斯離開了GE，并成功幫助原上司在新公司獲得了成功。里斯由此意識到：占據(jù)顧客心智，解決可信度在贏得顧客方面至關(guān)重要。

里斯1963年在紐約成立了公司，最初將這一觀念定義為ROCK（巖石），他說任何品牌都必須找到一個客觀定位，這個定位要像巖石一樣堅硬、無可辯駁，這樣才能讓消費者最大限度地相信你。當時有一個客戶是全美最大的輪胎企業(yè)，很多人的觀點是在廣告中強調(diào)“我是最好的”，里斯則認為應(yīng)該強調(diào)“擁有全美最多專利”，因為“最好”在消費者心智中沒有標準，而“擁有最多發(fā)明專利”則無可辯駁。

1970年代美國市場上充斥著太多產(chǎn)品、各種各樣的營銷“噪音”，廣告的有效性大為下降。為什么有的廣告有用、有的就沒用呢？里斯的研究結(jié)論是，企業(yè)必須創(chuàng)造一個定位、占據(jù)潛在顧客的心智，如果成功，廣告有效；如果不成功，廣告就無效。這一研究結(jié)果，讓他更堅定地立下將定位理論不斷進化與完善的遠景。

定位理論發(fā)展的階段與解決的企業(yè)挑戰(zhàn)

自1960年代末以來，定位理論經(jīng)歷了五大階段，前40年大約每10年經(jīng)歷一個階段；2004年《品類戰(zhàn)略》出版后，定位理論進入了成熟期。最開始是“巖石”階段，隨后的1970年代是初創(chuàng)階段，第二個10年正式引入了心智概念；在這20年，歐美的營銷尚處于拼廣告的產(chǎn)品時代，是里斯通過定位理論率先將營銷實踐帶入了以顧客導向的科學路徑中。

1980年代，全球化、信息化速度加快，規(guī)?；髽I(yè)的高效運營加劇了全球的同質(zhì)化競爭，形成嚴重的產(chǎn)能過剩，企業(yè)面對更加殘酷的商戰(zhàn)。里斯也看到了一個問題：為什么同樣應(yīng)用了定位理論，有的企業(yè)戰(zhàn)勝了對手，有的企業(yè)卻戰(zhàn)敗了？他發(fā)現(xiàn)，問題出在戰(zhàn)法上。里斯參加過二戰(zhàn)，他把克勞塞維次的戰(zhàn)略理論融入到定位理論中，他認為在同一行業(yè)中，基于企業(yè)在消費者心智中的不同地位，對應(yīng)著四種戰(zhàn)法——防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；處于不同消費者心智地位的企業(yè)要選擇不同戰(zhàn)法。 到了1989年，越來越多的企業(yè)開始引入定位理論，成效卻差異甚大，里斯又找到新問題：一些企業(yè)的定位觸及點很好，戰(zhàn)法也得當，為何最終效果卻不明顯？在進行系統(tǒng)研究后，他發(fā)現(xiàn)成功者都進行了非常聚焦的配稱，而收效甚微的企業(yè)則僅將定位作為傳播概念；于是得出了一個重要結(jié)論：定位不能再僅局限于廣告和營銷部門，新競爭環(huán)境要求企業(yè)真正把定位理論全面應(yīng)用到整個企業(yè)的資源配置上去。

將定位提升至公司戰(zhàn)略層面后，“聚焦”成為定位理論發(fā)展的一個里程碑。里斯認為，企業(yè)要想贏得競爭優(yōu)勢，只有聚焦才能成功。進入1990年代后，美國企業(yè)整體上陷入了多元化泥潭，很多企業(yè)對“聚焦”戰(zhàn)略趨之若鶩。經(jīng)過了近10年的實踐后，里斯又開始向自己提 問：定位理論該聚焦到什么程度？結(jié)論是聚焦到產(chǎn)品的品類。

創(chuàng)建品牌的終極方法

定位理論中的品類，是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略單元；它從消費者心智角度來進行定義，推動產(chǎn)品的迅速發(fā)展。比如近年來國內(nèi)有一個叫做“熱泵”的品類，這個屬于日用品行業(yè)的品類發(fā)展緩慢，直到有一家企業(yè)重新為它定義了一個“空氣能熱水器”的品類名稱，才形成了熱銷。

在擁有眾多消費人群的中國，可以說建立品牌的最佳方法就是創(chuàng)造一個新品類；一旦創(chuàng)建成功，便成為新品類的領(lǐng)導者。在品類創(chuàng)新的方法上，可以參考里斯2004年出版的《品牌的起源》一書，他在書中提出了引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩種力量——分化和進化，分化就是品類創(chuàng)新，它不是單一的創(chuàng)新，而需要一整套基于心智的產(chǎn)品范式創(chuàng)新，iPhone最初就是分化式創(chuàng)新產(chǎn)品；而進化則是解決實現(xiàn)分化之后如何持續(xù)提升競爭力的問題——iPhone面世后的蘋果系列手機，都屬于進化式創(chuàng)新。

定位理論將心智作為企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，品牌需要基于消費者心智進行定位，定位必須上升為公司戰(zhàn)略，并將品類作為基本的戰(zhàn)略單元；品類創(chuàng)新是風險最低、成功率最高的創(chuàng)新，是創(chuàng)建品牌的終極方法。