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創(chuàng)品類,做第一,實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長

發(fā)布時(shí)間 2023-07-26

引言
在經(jīng)營中,企業(yè)家經(jīng)常會(huì)思考的問題是,企業(yè)如何成為市場第一,企業(yè)如何持續(xù)增長,背后的邏輯和方法是什么?
品類創(chuàng)新理論開創(chuàng)者,里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)婆c諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙就品類與定位的區(qū)別 開創(chuàng)的方法


定位理論誕生于幾十年前,當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時(shí),里斯咨詢針對(duì)當(dāng)下的實(shí)踐,對(duì)這套理論進(jìn)行了重構(gòu)。

在企業(yè)戰(zhàn)略頂層架構(gòu)上,在艾·里斯定位的心智部分,我們引入了熊彼特的經(jīng)濟(jì)增長理論、創(chuàng)新增長理論以及達(dá)爾文的演化論。在這三位學(xué)者的基礎(chǔ)上,重構(gòu)了關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略基本的邏輯。

企業(yè)戰(zhàn)略以創(chuàng)新為核心,但現(xiàn)在有價(jià)值的創(chuàng)新是建立一種全新的認(rèn)知,而不是模式。由認(rèn)知形成的品類在未來的發(fā)展中將遵循自然演化的規(guī)律。

現(xiàn)實(shí)情況是,為什么有企業(yè)看不到機(jī)會(huì),有企業(yè)看到了機(jī)會(huì)又把握不住,里斯咨詢?yōu)榇藢⒌讓永碚摵瓦壿嬤M(jìn)行重構(gòu),建立了品類創(chuàng)新的思維模型,采用品類創(chuàng)新的4N模型,即新品類、新品牌、新定位、新配稱,幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)。


認(rèn)知心理學(xué)對(duì)定位理論的影響

為什么發(fā)現(xiàn)新品類很重要?定位理論的核心概念心智究竟是指什么?認(rèn)知心理學(xué)到底怎樣影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展?諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼從心理學(xué)的角度給予了闡釋。

人們在接收復(fù)雜的外部信息時(shí),是通過分類來簡化的。分類是人類認(rèn)知的工具,也是最基本的認(rèn)知形式,人類是通過這種認(rèn)知方式來適應(yīng)環(huán)境的。當(dāng)走入一間滿是椅子、桌子、鮮花和器物的房間時(shí),人們在觀察中,便開始對(duì)物品歸類。

一個(gè)人可以存儲(chǔ)很多的類別,但是同一類信息存儲(chǔ)的數(shù)量有限,根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒(George Armitage Miller))的研究,人類短期記憶的容量是7正負(fù)2,一般一次只能記住5-9個(gè)事物。

卡尼曼認(rèn)為,人類有能力去創(chuàng)造一個(gè)新概念、新品類、新類別,人們對(duì)類別的記憶是無限的,但在同一個(gè)類別里,能夠存儲(chǔ)的名單是有限的,所以第一印象非常重要。由于記憶具有競爭性,當(dāng)人想到一個(gè)類別時(shí),若有一個(gè)品牌形象浮出于腦海,其他的品牌就會(huì)很難,因而在同一個(gè)類別內(nèi)有競爭關(guān)系的存在,這一原則也應(yīng)用于市場營銷中。
上世紀(jì)60年代,定位之父艾·里斯就提出認(rèn)知與事實(shí)是有區(qū)別的,在此之前,所有企業(yè)的商業(yè)思考都是基于事實(shí),企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品做得好就一定賣得好,但真相是,賣得好的才是好產(chǎn)品,消費(fèi)者的認(rèn)知有錯(cuò)位。

在過去30年里,越來越多的認(rèn)知心理學(xué)大師驗(yàn)證了定位所指的認(rèn)知世界的存在,在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域誕生了三位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主,都是認(rèn)知心理學(xué)或者說行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的大師,卡尼曼是其中的重要代表。

卡尼曼提出的重要概念稱為“認(rèn)知偏差”,這一概念驗(yàn)證了里斯咨詢關(guān)于事實(shí)和認(rèn)知偏差的觀點(diǎn)。很多企業(yè)都知道以顧客為中心的概念,以事實(shí)的世界為基準(zhǔn)去研究消費(fèi)者的需求,但是消費(fèi)者是基于認(rèn)知來思考的,基于認(rèn)知來影響他們的購買行為。研究需求只是入門級(jí)的水準(zhǔn),企業(yè)真正需要去了解的是消費(fèi)者的心智模式,了解他們的認(rèn)知習(xí)慣、認(rèn)知規(guī)律、心智模式。只有了解認(rèn)知偏差,才能利用認(rèn)知偏差,真正地去占據(jù)消費(fèi)者的心智,這才是高級(jí)的商業(yè)思維和競爭思維。

回到創(chuàng)新領(lǐng)域,很多先驅(qū)變成了先烈,事實(shí)上的創(chuàng)新者最后會(huì)被一些后來者居上,就是因?yàn)榇蠹抑蛔⒅厥聦?shí),不注重認(rèn)知,沒有從消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律出發(fā),所以品類創(chuàng)新的觀念是立足于認(rèn)知,立足于消費(fèi)者的心智模式來構(gòu)建的戰(zhàn)略創(chuàng)新,這是和以往的創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略理論最大的不同點(diǎn)。企業(yè)需要利用這個(gè)認(rèn)知偏差實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。


B端需要定位理論嗎

人們通常認(rèn)為,用戶就是最終消費(fèi)者,但是除了To C端要打造品牌,To B也需要打造品牌。那些不為普羅大眾所知,但在市場上擁有領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè),歷經(jīng)幾百年仍可保持行業(yè)第一,它們被稱為“隱形冠軍”。但“隱形冠軍”通常只是針對(duì)大眾隱形,對(duì)于客戶是鼎鼎大名的。

由于這些領(lǐng)先技術(shù)對(duì)客戶強(qiáng)大的影響力,因此而獲得了獨(dú)占性的市場份額。最近幾年研究發(fā)現(xiàn),越來越多的To C端的消費(fèi)品品牌都是靠開創(chuàng)一個(gè)新品類來建立品牌,不僅是技術(shù)上的開創(chuàng),而是概念上的開創(chuàng)。

在To B端市場,赫爾曼·西蒙同樣認(rèn)為,創(chuàng)造一個(gè)新品類是一種有效的方法,可以成為“隱形冠軍”或者是“品類之王”。是幾百家稱為“隱形冠軍”的企業(yè)創(chuàng)造了新品類,比如特斯拉開創(chuàng)了電動(dòng)汽車品類,做橡皮糖的瑞寶開創(chuàng)了吉利豆品類,它們占據(jù)了消費(fèi)者的心智。新品類意味著消費(fèi)者心智中的空間還沒有被占據(jù),所以先創(chuàng)者有非常好的優(yōu)勢去為自己定位,而當(dāng)自己去競爭一個(gè)現(xiàn)存品類時(shí),空間是非常擁擠的。

但是為什么大多數(shù)人在嘗試創(chuàng)造一個(gè)新品類之后并不成功呢?赫爾曼·西蒙認(rèn)為,大多數(shù)開創(chuàng)新品類的公司大都是創(chuàng)業(yè)公司。沒有太多例子發(fā)現(xiàn),公司在多元化發(fā)展中開創(chuàng)了新品類。讓現(xiàn)存的公司來開創(chuàng)新品類可能很難,通常應(yīng)該去建立一家獨(dú)立的公司來專注于新品類。
寶馬、奔馳集團(tuán)也有電動(dòng)汽車,但起先都沒有把電動(dòng)汽車當(dāng)回事,當(dāng)它們開始當(dāng)回事時(shí),特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

如果早在五年、十年之前,這些大公司建立一家新公司,專注于電動(dòng)汽車,可能會(huì)做得更加成功,而不是成為傳統(tǒng)燃油汽車的一個(gè)分支。所以如果企業(yè)想創(chuàng)造一個(gè)全新的品類,那就該去成立一家全新且獨(dú)立的公司,而不是成為現(xiàn)有公司的附屬。

另外,有些公司為電動(dòng)汽車創(chuàng)造了新品牌,比如沃爾沃的電動(dòng)汽車品牌叫Polestar極星,做得比較成功。但BMW寶馬、奔馳、奧迪、福特因品牌太強(qiáng)大了,更希望把品牌原有的口碑傳遞到電動(dòng)車上,它們認(rèn)為未來消費(fèi)者會(huì)更加注重品牌效應(yīng),但這是否有效還有待觀察,這取決于消費(fèi)者的偏好。5年10年以后,當(dāng)所有的汽車都是電動(dòng)車時(shí),屆時(shí)電動(dòng)汽車采用一個(gè)完全不同的品牌更好,還是延續(xù)原有的品牌優(yōu)勢更好,企業(yè)還在這兩點(diǎn)之間權(quán)衡。

當(dāng)在一個(gè)品類里,長期聚焦之后遇到了增長瓶頸時(shí),隱形冠軍又是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長?赫爾曼·西蒙的觀點(diǎn)是,在全球范圍內(nèi),沒有哪個(gè)市場是完全飽和的。有一點(diǎn)要看到,產(chǎn)品并沒有一個(gè)生命周期的概念。100年以后,中國依然會(huì)使用筷子,西方依然會(huì)使用刀叉,所以,企業(yè)需要有一個(gè)非常獨(dú)特的行業(yè)視角去了解在增長瓶頸中,到底發(fā)生了什么。

技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場肯定會(huì)產(chǎn)生影響,傳統(tǒng)的投影儀采用的是光學(xué)器件,但現(xiàn)在采用的是電子器件,機(jī)械型的投影儀在慢慢消失,公司如果不能關(guān)注到這些變化,從而做出轉(zhuǎn)型,就會(huì)面臨倒閉。

全球化有巨大的潛力,也會(huì)對(duì)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生深刻的影響。產(chǎn)品是否受到新產(chǎn)品的威脅,能否采用新技術(shù)做出調(diào)整,這些都是企業(yè)需要去面對(duì)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

工業(yè)縫紉機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者杰克縫紉機(jī)在過去幾年發(fā)展迅速,已經(jīng)占據(jù)了中國中檔工業(yè)縫紉機(jī)市場30%的份額,但是在高端市場,客戶還是很難接受,選擇德國、日本的高端品牌??蛻舻恼J(rèn)知中,把杰克定義為一個(gè)服務(wù)中小企業(yè)、大眾市場的品牌,即使杰克的技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于那些對(duì)手。所以杰克要改變現(xiàn)狀,沒辦法用原來的產(chǎn)品,原來的品類以及原來的品牌,應(yīng)該開創(chuàng)一個(gè)全新的品類來爭取高端客戶。

在全新的品類里,新品牌也可以和行業(yè)傳統(tǒng)巨頭叫板。比亞迪發(fā)布了一款售價(jià)高達(dá)100萬元的電動(dòng)汽車“仰望”,在燃油車時(shí)代,它是沒有這個(gè)勇氣的,但在電動(dòng)車時(shí)代,它就可以去顛覆BBA。因此,只要掌握品類創(chuàng)造的方法,無論是To B市場還是To C市場都有成功的機(jī)會(huì)。


品類概念源起的啟示

品類一詞源自于定位理論,定位理論的核心是基于用戶心智。品類也不是全新的概念,已經(jīng)過世的定位理論創(chuàng)始人艾·里斯在最初提出這一概念時(shí),是因?yàn)榭蛻舨辉竿瞥鲂缕放?,這使得他開始研究品類這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)大多數(shù)市場營銷專家認(rèn)為,推出新品牌進(jìn)軍新品類,具有風(fēng)險(xiǎn)且代價(jià)高昂,最好以現(xiàn)有品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品延伸。艾·里斯設(shè)法說服客戶,使用新品牌進(jìn)入新品類是一條最佳途徑,大眾廣泛接受的想法是融合,這增加了工作的難度。

在世紀(jì)之交,大多數(shù)市場營銷專家認(rèn)為,品類終將融合,一句經(jīng)典臺(tái)詞就是,別擔(dān)心電視和電腦的區(qū)別,在未來,根本不會(huì)存在差別,但事實(shí)與之相反。

為了說服客戶,艾·里斯引用了查爾斯·達(dá)爾文的《物種起源》。書中提到的,物種沒有融合而是不斷地分化,創(chuàng)造新物種。在遙遠(yuǎn)的過去,一種被稱為類人的古老動(dòng)物分化,形成了現(xiàn)在的猩猩,大猩猩,黑猩猩,還有人類,這是一個(gè)極具諷刺意味的事實(shí)。在《物種起源》第一版中,查爾斯·達(dá)爾文從未使用過“進(jìn)化”一詞,他使用的是分化,在書中該詞及其變體,被提及132次。2004年,在《品牌起源》一書中,艾·里斯闡述的是新品類和新品牌的機(jī)會(huì)是由現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造的,新品類需要新品牌名稱。

如今,21世紀(jì)最重要的新品類——智能手機(jī)使用了全新的品牌名稱iPhone,但幾乎所有其他推出智能手機(jī)的公司,都使用了現(xiàn)有品牌,這些公司包括華為,聯(lián)想、小米、三星、LG、索尼、諾基亞、摩托羅拉,甚至谷歌。盡管谷歌是世界上繼蘋果和微軟之后,第三大最具價(jià)值的公司,谷歌智能手機(jī)的市場份額卻不到1%。

2007年,張?jiān)茖?duì)傳統(tǒng)的定位理論進(jìn)行深化,提出品類創(chuàng)新,并且出版了同名的著作。在過去的14年里,品類創(chuàng)新是全球諸多品牌成功的主要推動(dòng)力。品類創(chuàng)新幫助公司建立了領(lǐng)導(dǎo)地位,創(chuàng)造了不同的品類。

每年有數(shù)千家擁有創(chuàng)新商業(yè)計(jì)劃的初創(chuàng)公司在世界各地落地生根,但是有許多公司注定會(huì)失敗,因?yàn)樗鼈兓舜罅康臅r(shí)間在品牌的建立上,相反,創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該聚焦在開創(chuàng)新品類上,這樣他們有機(jī)會(huì)成為主導(dǎo)者,開創(chuàng)品類比開創(chuàng)品牌更為重要。

中國企業(yè)今天面臨的不再是國內(nèi)市場,而是一個(gè)巨大的全球市場。因此,品類創(chuàng)新,是應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新已在汽車、家電、飲料、食品、飲料、B2B等眾多品類中實(shí)踐成功,中國可謂是品類創(chuàng)新實(shí)踐最活躍的市場。
在過去的10年里,長城汽車得益于品類創(chuàng)新的力量,在五個(gè)不同的品類中打造了五個(gè)領(lǐng)先品牌。它從一家地方性車企,成長為全球汽車巨頭,市值從80億躍至萬億。

在過去14年里,品類創(chuàng)新是許多全球品牌走向成功的最主要的推動(dòng)力,也是現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新將成為全球公司快速成長不可或缺的力量,也將幫助企業(yè)從本地市場走向全球市場,打造更多世界級(jí)的品類之王。

今天的商業(yè)競爭日趨激烈,品類相比于定位的好處是,品類和品類創(chuàng)新本身就是企業(yè)家每天在思考的戰(zhàn)略問題,這些問題包括,公司所處的品類會(huì)不會(huì)衰落?品類會(huì)有怎樣的成長?極少有企業(yè)家在思考定位的問題。定位是營銷專業(yè)的概念,品類創(chuàng)新的觀念和方法是戰(zhàn)略的問題,會(huì)在企業(yè)家那里獲得更多的共鳴。

品類創(chuàng)新今天所取得的成果是站在大師的肩頭,其中有艾·里斯的貢獻(xiàn),也有熊彼特、達(dá)爾文的貢獻(xiàn),正是大師們提供了基礎(chǔ)的理論和洞察,才使得后人不斷地將理論創(chuàng)新發(fā)展,契合時(shí)代發(fā)展的需求。

 


知識(shí)點(diǎn):定位和品類創(chuàng)新的區(qū)別

定位是在已有的品類里去奪取第一。比如在已有的氣泡水品類里,有二三十個(gè)品牌,通過定位的方式,能夠進(jìn)入前七或者數(shù)一數(shù)二。

品類創(chuàng)新是開辟一個(gè)全新的品類,起步就是第一。在定位理論中要成為第一是基于一個(gè)概念的,投入的資源巨大。但是,如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的品類,企業(yè)起步時(shí)就是品類中的第一。故而,張?jiān)圃凇镀奉悇?chuàng)新》一書的推薦序中用了一個(gè)“終極定位”的概念。定位的終極目標(biāo)是成為第一,而品類創(chuàng)新讓品牌起步就是第一,這是不同的觀念。



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