引言
在經(jīng)營中，企業(yè)家經(jīng)常會(huì)思考的問題是，企業(yè)如何成為市場第一，企業(yè)如何持續(xù)增長，背后的邏輯和方法是什么？
品類創(chuàng)新理論開創(chuàng)者，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)婆c諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙就品類與定位的區(qū)別 開創(chuàng)的方法

定位理論誕生于幾十年前，當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時(shí)，里斯咨詢針對(duì)當(dāng)下的實(shí)踐，對(duì)這套理論進(jìn)行了重構(gòu)。

在企業(yè)戰(zhàn)略頂層架構(gòu)上，在艾·里斯定位的心智部分，我們引入了熊彼特的經(jīng)濟(jì)增長理論、創(chuàng)新增長理論以及達(dá)爾文的演化論。在這三位學(xué)者的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略基本的邏輯。

企業(yè)戰(zhàn)略以創(chuàng)新為核心，但現(xiàn)在有價(jià)值的創(chuàng)新是建立一種全新的認(rèn)知，而不是模式。由認(rèn)知形成的品類在未來的發(fā)展中將遵循自然演化的規(guī)律。

現(xiàn)實(shí)情況是，為什么有企業(yè)看不到機(jī)會(huì)，有企業(yè)看到了機(jī)會(huì)又把握不住，里斯咨詢?yōu)榇藢⒌讓永碚摵瓦壿嬤M(jìn)行重構(gòu)，建立了品類創(chuàng)新的思維模型，采用品類創(chuàng)新的4N模型，即新品類、新品牌、新定位、新配稱，幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)。

認(rèn)知心理學(xué)對(duì)定位理論的影響

為什么發(fā)現(xiàn)新品類很重要？定位理論的核心概念心智究竟是指什么？認(rèn)知心理學(xué)到底怎樣影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼從心理學(xué)的角度給予了闡釋。

人們在接收復(fù)雜的外部信息時(shí)，是通過分類來簡化的。分類是人類認(rèn)知的工具，也是最基本的認(rèn)知形式，人類是通過這種認(rèn)知方式來適應(yīng)環(huán)境的。當(dāng)走入一間滿是椅子、桌子、鮮花和器物的房間時(shí)，人們在觀察中，便開始對(duì)物品歸類。

一個(gè)人可以存儲(chǔ)很多的類別，但是同一類信息存儲(chǔ)的數(shù)量有限，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒（George Armitage Miller)）的研究，人類短期記憶的容量是7正負(fù)2，一般一次只能記住5-9個(gè)事物。

卡尼曼認(rèn)為，人類有能力去創(chuàng)造一個(gè)新概念、新品類、新類別，人們對(duì)類別的記憶是無限的，但在同一個(gè)類別里，能夠存儲(chǔ)的名單是有限的，所以第一印象非常重要。由于記憶具有競爭性，當(dāng)人想到一個(gè)類別時(shí)，若有一個(gè)品牌形象浮出于腦海，其他的品牌就會(huì)很難，因而在同一個(gè)類別內(nèi)有競爭關(guān)系的存在，這一原則也應(yīng)用于市場營銷中。
上世紀(jì)60年代，定位之父艾·里斯就提出認(rèn)知與事實(shí)是有區(qū)別的，在此之前，所有企業(yè)的商業(yè)思考都是基于事實(shí)，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品做得好就一定賣得好，但真相是，賣得好的才是好產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知有錯(cuò)位。

在過去30年里，越來越多的認(rèn)知心理學(xué)大師驗(yàn)證了定位所指的認(rèn)知世界的存在，在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域誕生了三位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，都是認(rèn)知心理學(xué)或者說行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的大師，卡尼曼是其中的重要代表。

卡尼曼提出的重要概念稱為“認(rèn)知偏差”，這一概念驗(yàn)證了里斯咨詢關(guān)于事實(shí)和認(rèn)知偏差的觀點(diǎn)。很多企業(yè)都知道以顧客為中心的概念，以事實(shí)的世界為基準(zhǔn)去研究消費(fèi)者的需求，但是消費(fèi)者是基于認(rèn)知來思考的，基于認(rèn)知來影響他們的購買行為。研究需求只是入門級(jí)的水準(zhǔn)，企業(yè)真正需要去了解的是消費(fèi)者的心智模式，了解他們的認(rèn)知習(xí)慣、認(rèn)知規(guī)律、心智模式。只有了解認(rèn)知偏差，才能利用認(rèn)知偏差，真正地去占據(jù)消費(fèi)者的心智，這才是高級(jí)的商業(yè)思維和競爭思維。

回到創(chuàng)新領(lǐng)域，很多先驅(qū)變成了先烈，事實(shí)上的創(chuàng)新者最后會(huì)被一些后來者居上，就是因?yàn)榇蠹抑蛔⒅厥聦?shí)，不注重認(rèn)知，沒有從消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律出發(fā)，所以品類創(chuàng)新的觀念是立足于認(rèn)知，立足于消費(fèi)者的心智模式來構(gòu)建的戰(zhàn)略創(chuàng)新，這是和以往的創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略理論最大的不同點(diǎn)。企業(yè)需要利用這個(gè)認(rèn)知偏差實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

B端需要定位理論嗎

人們通常認(rèn)為，用戶就是最終消費(fèi)者，但是除了To C端要打造品牌，To B也需要打造品牌。那些不為普羅大眾所知，但在市場上擁有領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，歷經(jīng)幾百年仍可保持行業(yè)第一，它們被稱為“隱形冠軍”。但“隱形冠軍”通常只是針對(duì)大眾隱形，對(duì)于客戶是鼎鼎大名的。

由于這些領(lǐng)先技術(shù)對(duì)客戶強(qiáng)大的影響力，因此而獲得了獨(dú)占性的市場份額。最近幾年研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的To C端的消費(fèi)品品牌都是靠開創(chuàng)一個(gè)新品類來建立品牌，不僅是技術(shù)上的開創(chuàng)，而是概念上的開創(chuàng)。

在To B端市場，赫爾曼·西蒙同樣認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)新品類是一種有效的方法，可以成為“隱形冠軍”或者是“品類之王”。是幾百家稱為“隱形冠軍”的企業(yè)創(chuàng)造了新品類，比如特斯拉開創(chuàng)了電動(dòng)汽車品類，做橡皮糖的瑞寶開創(chuàng)了吉利豆品類，它們占據(jù)了消費(fèi)者的心智。新品類意味著消費(fèi)者心智中的空間還沒有被占據(jù)，所以先創(chuàng)者有非常好的優(yōu)勢去為自己定位，而當(dāng)自己去競爭一個(gè)現(xiàn)存品類時(shí)，空間是非常擁擠的。

但是為什么大多數(shù)人在嘗試創(chuàng)造一個(gè)新品類之后并不成功呢？赫爾曼·西蒙認(rèn)為，大多數(shù)開創(chuàng)新品類的公司大都是創(chuàng)業(yè)公司。沒有太多例子發(fā)現(xiàn)，公司在多元化發(fā)展中開創(chuàng)了新品類。讓現(xiàn)存的公司來開創(chuàng)新品類可能很難，通常應(yīng)該去建立一家獨(dú)立的公司來專注于新品類。
寶馬、奔馳集團(tuán)也有電動(dòng)汽車，但起先都沒有把電動(dòng)汽車當(dāng)回事，當(dāng)它們開始當(dāng)回事時(shí)，特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

如果早在五年、十年之前，這些大公司建立一家新公司，專注于電動(dòng)汽車，可能會(huì)做得更加成功，而不是成為傳統(tǒng)燃油汽車的一個(gè)分支。所以如果企業(yè)想創(chuàng)造一個(gè)全新的品類，那就該去成立一家全新且獨(dú)立的公司，而不是成為現(xiàn)有公司的附屬。

另外，有些公司為電動(dòng)汽車創(chuàng)造了新品牌，比如沃爾沃的電動(dòng)汽車品牌叫Polestar極星，做得比較成功。但BMW寶馬、奔馳、奧迪、福特因品牌太強(qiáng)大了，更希望把品牌原有的口碑傳遞到電動(dòng)車上，它們認(rèn)為未來消費(fèi)者會(huì)更加注重品牌效應(yīng)，但這是否有效還有待觀察，這取決于消費(fèi)者的偏好。5年10年以后，當(dāng)所有的汽車都是電動(dòng)車時(shí)，屆時(shí)電動(dòng)汽車采用一個(gè)完全不同的品牌更好，還是延續(xù)原有的品牌優(yōu)勢更好，企業(yè)還在這兩點(diǎn)之間權(quán)衡。

當(dāng)在一個(gè)品類里，長期聚焦之后遇到了增長瓶頸時(shí)，隱形冠軍又是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？赫爾曼·西蒙的觀點(diǎn)是，在全球范圍內(nèi)，沒有哪個(gè)市場是完全飽和的。有一點(diǎn)要看到，產(chǎn)品并沒有一個(gè)生命周期的概念。100年以后，中國依然會(huì)使用筷子，西方依然會(huì)使用刀叉，所以，企業(yè)需要有一個(gè)非常獨(dú)特的行業(yè)視角去了解在增長瓶頸中，到底發(fā)生了什么。

技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場肯定會(huì)產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的投影儀采用的是光學(xué)器件，但現(xiàn)在采用的是電子器件，機(jī)械型的投影儀在慢慢消失，公司如果不能關(guān)注到這些變化，從而做出轉(zhuǎn)型，就會(huì)面臨倒閉。

全球化有巨大的潛力，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生深刻的影響。產(chǎn)品是否受到新產(chǎn)品的威脅，能否采用新技術(shù)做出調(diào)整，這些都是企業(yè)需要去面對(duì)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

工業(yè)縫紉機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者杰克縫紉機(jī)在過去幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)占據(jù)了中國中檔工業(yè)縫紉機(jī)市場30%的份額，但是在高端市場，客戶還是很難接受，選擇德國、日本的高端品牌?？蛻舻恼J(rèn)知中，把杰克定義為一個(gè)服務(wù)中小企業(yè)、大眾市場的品牌，即使杰克的技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于那些對(duì)手。所以杰克要改變現(xiàn)狀，沒辦法用原來的產(chǎn)品，原來的品類以及原來的品牌，應(yīng)該開創(chuàng)一個(gè)全新的品類來爭取高端客戶。

在全新的品類里，新品牌也可以和行業(yè)傳統(tǒng)巨頭叫板。比亞迪發(fā)布了一款售價(jià)高達(dá)100萬元的電動(dòng)汽車“仰望”，在燃油車時(shí)代，它是沒有這個(gè)勇氣的，但在電動(dòng)車時(shí)代，它就可以去顛覆BBA。因此，只要掌握品類創(chuàng)造的方法，無論是To B市場還是To C市場都有成功的機(jī)會(huì)。

品類概念源起的啟示

品類一詞源自于定位理論，定位理論的核心是基于用戶心智。品類也不是全新的概念，已經(jīng)過世的定位理論創(chuàng)始人艾·里斯在最初提出這一概念時(shí)，是因?yàn)榭蛻舨辉竿瞥鲂缕放?，這使得他開始研究品類這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)大多數(shù)市場營銷專家認(rèn)為，推出新品牌進(jìn)軍新品類，具有風(fēng)險(xiǎn)且代價(jià)高昂，最好以現(xiàn)有品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品延伸。艾·里斯設(shè)法說服客戶，使用新品牌進(jìn)入新品類是一條最佳途徑，大眾廣泛接受的想法是融合，這增加了工作的難度。

在世紀(jì)之交，大多數(shù)市場營銷專家認(rèn)為，品類終將融合，一句經(jīng)典臺(tái)詞就是，別擔(dān)心電視和電腦的區(qū)別，在未來，根本不會(huì)存在差別，但事實(shí)與之相反。

為了說服客戶，艾·里斯引用了查爾斯·達(dá)爾文的《物種起源》。書中提到的，物種沒有融合而是不斷地分化，創(chuàng)造新物種。在遙遠(yuǎn)的過去，一種被稱為類人的古老動(dòng)物分化，形成了現(xiàn)在的猩猩，大猩猩，黑猩猩，還有人類，這是一個(gè)極具諷刺意味的事實(shí)。在《物種起源》第一版中，查爾斯·達(dá)爾文從未使用過“進(jìn)化”一詞，他使用的是分化，在書中該詞及其變體，被提及132次。2004年，在《品牌起源》一書中，艾·里斯闡述的是新品類和新品牌的機(jī)會(huì)是由現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造的，新品類需要新品牌名稱。

如今，21世紀(jì)最重要的新品類——智能手機(jī)使用了全新的品牌名稱iPhone，但幾乎所有其他推出智能手機(jī)的公司，都使用了現(xiàn)有品牌，這些公司包括華為，聯(lián)想、小米、三星、LG、索尼、諾基亞、摩托羅拉，甚至谷歌。盡管谷歌是世界上繼蘋果和微軟之后，第三大最具價(jià)值的公司，谷歌智能手機(jī)的市場份額卻不到1%。

2007年，張?jiān)茖?duì)傳統(tǒng)的定位理論進(jìn)行深化，提出品類創(chuàng)新，并且出版了同名的著作。在過去的14年里，品類創(chuàng)新是全球諸多品牌成功的主要推動(dòng)力。品類創(chuàng)新幫助公司建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，創(chuàng)造了不同的品類。

每年有數(shù)千家擁有創(chuàng)新商業(yè)計(jì)劃的初創(chuàng)公司在世界各地落地生根，但是有許多公司注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈兓舜罅康臅r(shí)間在品牌的建立上，相反，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該聚焦在開創(chuàng)新品類上，這樣他們有機(jī)會(huì)成為主導(dǎo)者，開創(chuàng)品類比開創(chuàng)品牌更為重要。

中國企業(yè)今天面臨的不再是國內(nèi)市場，而是一個(gè)巨大的全球市場。因此，品類創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新已在汽車、家電、飲料、食品、飲料、B2B等眾多品類中實(shí)踐成功，中國可謂是品類創(chuàng)新實(shí)踐最活躍的市場。
在過去的10年里，長城汽車得益于品類創(chuàng)新的力量，在五個(gè)不同的品類中打造了五個(gè)領(lǐng)先品牌。它從一家地方性車企，成長為全球汽車巨頭，市值從80億躍至萬億。

在過去14年里，品類創(chuàng)新是許多全球品牌走向成功的最主要的推動(dòng)力，也是現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新將成為全球公司快速成長不可或缺的力量，也將幫助企業(yè)從本地市場走向全球市場，打造更多世界級(jí)的品類之王。

今天的商業(yè)競爭日趨激烈，品類相比于定位的好處是，品類和品類創(chuàng)新本身就是企業(yè)家每天在思考的戰(zhàn)略問題，這些問題包括，公司所處的品類會(huì)不會(huì)衰落？品類會(huì)有怎樣的成長？極少有企業(yè)家在思考定位的問題。定位是營銷專業(yè)的概念，品類創(chuàng)新的觀念和方法是戰(zhàn)略的問題，會(huì)在企業(yè)家那里獲得更多的共鳴。

品類創(chuàng)新今天所取得的成果是站在大師的肩頭，其中有艾·里斯的貢獻(xiàn)，也有熊彼特、達(dá)爾文的貢獻(xiàn)，正是大師們提供了基礎(chǔ)的理論和洞察，才使得后人不斷地將理論創(chuàng)新發(fā)展，契合時(shí)代發(fā)展的需求。