品類創(chuàng)新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。

你知道過去30年中，全世界最成功的汽車品類創(chuàng)新是什么嗎？城市型SUV。在它誕生之前，SUV車品類只有越野SUV（吉普車型），越野性能好，但乘坐不舒適，還很耗油。很多消費者希望擁有一款適合在城市里駕駛、車體比轎車高大、舒適感強、技術性能強的新車。于是豐田推出了城市型SUV，采用轎車的底盤，加上越野車的一些性能。

豐田最初把這款車叫作新概念轎車，推出之后銷量很低，為什么？因為吸引來的是買轎車的人，他們說我要買的是轎車，不是SUV。豐田于是重新定義了品類，把新車改稱為城市型SUV，這才吸引來那些目標客戶，他們才是真正想買舒適型SUV的人——首先必須是一輛SUV，但又和越野型不一樣；不想真的開去越野，只想在城市里開出越野的感覺。這款車很快火爆全球，這個品類因而成為了最近20多年里全世界最成功的汽車大品類。

創(chuàng)新已經(jīng)成為今天最熱門的戰(zhàn)略詞匯，但帶來的最大負面結(jié)果就是先驅(qū)往往成為先烈，這是創(chuàng)新者所面臨的最大窘境。在研究大量的創(chuàng)新案例之后，作者發(fā)現(xiàn)，大部分成為先烈的創(chuàng)新者是那些傳統(tǒng)意義的創(chuàng)新者，他們基于事實進行創(chuàng)新，創(chuàng)造出新技術或新產(chǎn)品，結(jié)果被實力更強勁的對手模仿、淹沒在競爭中。而那些成功的創(chuàng)新者，看似在事實上沒有創(chuàng)新，卻在進行著更深刻的創(chuàng)新——品類創(chuàng)新。 品類創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)心智中的品類的空缺，然后去占據(jù)空缺的戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新者并非產(chǎn)品或技術的發(fā)明者，而是新品類的率先定義者。品類創(chuàng)新并非率先進入市場，而是率先進入潛在顧客心智。最終它們成為了品類之王，獲得了最大的回報。

“你必須定義出一個新的品類，這個品類還要符合消費者的認知?！倍ㄎ焕碚搨鞒腥?、里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云如是說。在他新著的《品類創(chuàng)新》一書中，他明確指出，品類創(chuàng)新是商業(yè)增長很重要的變革力量。這個研判基于兩點。一是世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（經(jīng)合組織）發(fā)布的經(jīng)濟展望報告預計，世界經(jīng)濟增長將進一步放緩。全球經(jīng)濟2022年增速為3.1%，2023年放緩至2.2%，2024年增長2.7%。伴隨著肆虐全球的新冠疫情和競相爆發(fā)的國際沖突事件等諸多不確定因素，持續(xù)增長變得日益稀缺和充滿挑戰(zhàn)。二是斯戰(zhàn)略定位咨詢之前對6721家中國上市企業(yè)連續(xù)5年的數(shù)據(jù)進行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持5年的連續(xù)增長。近六成中國持續(xù)增長冠軍企業(yè)的增長動力來自開創(chuàng)并占據(jù)一個新品類。一次品類創(chuàng)新平均可以再造3個百億級企業(yè)。

20世紀六七十年代，定位之父艾·里斯（AL Ries）率先指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論提出了認知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具顛覆性的市場營銷理念，艾·里斯也因此被譽為全球商業(yè)大師。

20世紀末到21世紀初，以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為代表的認知心理學家將心理學與經(jīng)濟學研究有效結(jié)合。他們的研究進一步驗證了心智的特性以及認知對于行為的影響。丹尼爾·卡尼曼更是因揭示了認知偏差如何影響人們的判斷和決策獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎?？崧赋?，“大腦儲存類別的數(shù)量是無限的，單一類別的信息清單都會有限制，這是因為對于同類別的信息儲存，記憶會有競爭性?！?

里斯戰(zhàn)略定位咨詢自2007年進入中國后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢的服務過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實踐中有90%以上的企業(yè)贏了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規(guī)律，即使對“認知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實踐中應用認知規(guī)律打造產(chǎn)品的方法。張云以定位之父艾·里斯開啟的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差為基礎，重構(gòu)底層邏輯，開創(chuàng)性地提出了品類創(chuàng)新的理論和方法，構(gòu)建首個品類創(chuàng)新思維模型，助力企業(yè)找到起步就“成為第一”的終極戰(zhàn)略。

張云提出，傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應該贏得認知和關注，這樣才能贏得市場。僅僅專注于事實創(chuàng)新，而忽視認知心智及認知規(guī)律，會使得“先驅(qū)變成先烈”?！捌髽I(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新?！倍だ锼拐J為，“當企業(yè)創(chuàng)建一個新品類時，你的品牌將自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。品類創(chuàng)新不是‘定位的新發(fā)展’，而是品牌定位的終極方式?！?

相比誕生于上世紀的定位理論，品類創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣普實踐性，讓定位更具長久戰(zhàn)略性。相比于定位，品類創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢：定位是一個專業(yè)概念，但品類創(chuàng)新是一個商業(yè)概念，可以非常容易地對接企業(yè)家的思考和實踐。定位是一場有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭奪大都機會少、代價巨大，而品類創(chuàng)新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、著名戰(zhàn)略定位專家。作為定位之父艾·里斯的傳承人，張云對于里斯定位理論有深入的鉆研，并與艾·里斯一同更新與迭代定位理論，使定位理論在超級技術時代中與時俱進。張云提出的品類創(chuàng)新，顛覆了以事實為基礎的傳統(tǒng)創(chuàng)新方式。 2007年，張云加入里斯全球網(wǎng)絡，組建里斯中國服務團隊，為中國企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢服務，成功打造中國第一定位案例：長城汽車。張云協(xié)助企業(yè)突破增長瓶頸，助力眾多中國企業(yè)實現(xiàn)百億級甚至千億級的規(guī)模。他服務的企業(yè)有茅臺、王老吉、老板電器、習酒、德邦快遞、今麥郎、君樂寶、三只松鼠等。

張云認為，嚴重影響企業(yè)創(chuàng)新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導，政治經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出了創(chuàng)新的價值和意義，創(chuàng)新管理學家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)闡述了大企業(yè)創(chuàng)新失敗的原因，但都未就企業(yè)應該如何創(chuàng)新提供落地指導。得益于中國的崛起所帶來全球商業(yè)格局的變化，最近十年來，中國逐漸成為美國之外的又一個全球商業(yè)創(chuàng)新中心。而里斯戰(zhàn)略定位咨詢中美兩大中心的結(jié)構(gòu)，提供了近距離研究并參與創(chuàng)新實踐的便利條件。

品類創(chuàng)新理論展現(xiàn)出了極強的實踐解釋力。放眼近十年來全球商業(yè)領域崛起的不同領域的獨角獸品牌，都屬于典型的品類創(chuàng)新案例，體現(xiàn)了品類創(chuàng)新的基本法則：開創(chuàng)一個新品類，起步就是領導者，最終成為品類之王。

結(jié)合大量實踐經(jīng)驗和理論沉淀，張云在《品類創(chuàng)新》這一新書中具體闡述品類創(chuàng)新的思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結(jié)出“品類創(chuàng)新新設計4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，指引企業(yè)應用具體可行的方法，破解認知時代的商業(yè)密碼，打造消費者認知中的品類第一。

撰文—鄒健
編輯—一方