文|里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席 張云

今天，定位已經(jīng)成為對中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者影響最大的商業(yè)觀念之一。

我們知道，很多企業(yè)都有成為第一的夢想但成為第一不是成為市場上的第一，最關(guān)鍵是要成為客戶心智中的第一。我們買涼茶，想到的是王老吉 ;買電動車，想到的是特斯拉。這些品牌其實做到的就是成為客戶心智中的第一

如何才能成為客戶心智中的第一?定位理論用了 50年的時間幫助企業(yè)解決這個問題。關(guān)于定位如何成為第一的方法有三個重要的里程碑第一次就是定位理論誕生的時候，那時我們提供了三種方法，即領(lǐng)導(dǎo)者定位、關(guān)聯(lián)定位、競爭對手定位。隨著實踐的演進，里斯先生在20 世紀90年代初推出了《聚焦》這本書，這是第二個里程碑。此時成為第一非常重要的戰(zhàn)略選擇就是聚焦。這個聚焦的思想影響了一大批企業(yè)家，曹德旺先生在自傳里說，他本來準備多元化發(fā)展，看了《聚焦》后受到啟發(fā)，認為聚焦才是高級的戰(zhàn)略思維。于是他聚焦汽車玻璃，成了這個領(lǐng)域中的全球第一。第三個里程碑就是品類創(chuàng)新，這是過去十年我們一直致力的戰(zhàn)略定位方法的創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)消費者心智里的空缺，然后推出一個新的品類、新的品牌去占據(jù)這個空缺的戰(zhàn)略。品類創(chuàng)新是從消費者的認知規(guī)律、心智模式出發(fā)，設(shè)計出符合消費者心智模式的新的品類，然后推出新的品牌去占據(jù)。品類創(chuàng)新的方法是企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場，且起步就是第一，這是一種革命性的變化。

品類創(chuàng)新在今天恰逢其時。我認為從全球商業(yè)來看，我們今天可能面臨未來 50 年，甚至100年對企業(yè)來說都相當重要的兩大機會。

是消費大迭代。大家會發(fā)現(xiàn)最近十年，我們在很多領(lǐng)域都面臨著 100 年來最大的消費大迭代。如汽車從傳統(tǒng)燃油到新能源，在十年、二十年前，我們說中國企業(yè)要顛覆奔馳、寶馬、奧迪,顛覆日本車、韓國車，是不容易的。但今天借助新能源、純電動車，我們非常有把握成為在汽車領(lǐng)域中的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

二是超級技術(shù)。未來 50 年會誕生更多的超級技術(shù)，比如人工智能、汽車自動駕駛等都是顛覆性的，這兩個巨大的機會結(jié)合在一起，一定會誕生幾何級的品類創(chuàng)新機會。要把握這些創(chuàng)新的機會,必須用品類創(chuàng)新的思維模式,尤其是 4N( 新品類、新牌、新定位、新配稱)模型。我們期待品類創(chuàng)新的觀念和方法能夠幫助更多的企業(yè)把握未來50年,甚至100年全球最重要的商業(yè)機會期待品類創(chuàng)新的方法幫助中國企業(yè)打造出更多的世界級品牌，也期待全球的企業(yè)通過品類創(chuàng)新的觀念和方法更好地實現(xiàn)商業(yè)成功。