全球最具影響力的定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯（Al Ries）先生于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年10月7日在美國亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

艾·里斯先生出生并成長于美國知識(shí)分子家庭，高中畢業(yè)即參加美國海軍，親歷二戰(zhàn)。他就讀于美國頂尖文理學(xué)院迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后加入通用電氣的營銷部門。1963年在紐約成立了里斯咨詢，以“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)”之理念服務(wù)客戶，并與其合伙人杰克·特勞特于1972年正式推出了定位理論（Positioning Theory）。

定位理論指出“認(rèn)知就是事實(shí)”。定位理論誕生于全球進(jìn)入信息爆炸時(shí)代的初始期，為企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，也為心智時(shí)代的競爭提供了全新的革命性思想。在艾·里斯先生的帶領(lǐng)下，里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、蓮花軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國、三星等多家全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，均取得巨大成功。

里斯先生先后代表定位理論入選權(quán)威媒體評(píng)選的“全球十大商業(yè)大師”，與美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）評(píng)選的“營銷名人堂”。他為全球企業(yè)貢獻(xiàn)了12本商業(yè)著作，包括《定位》、《商戰(zhàn)》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22條商規(guī)》、《21世紀(jì)的定位》等。

從2007年起，里斯咨詢開始建立中國團(tuán)隊(duì)，幫助中國企業(yè)打造中國品牌。里斯中國為茅臺(tái)集團(tuán)、長城汽車、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎等企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡；借助中國快速發(fā)展的消費(fèi)、技術(shù)與創(chuàng)新環(huán)境，提出了“品類創(chuàng)新”的理念和方法。里斯先生稱之為“終極的定位”。

與1972年定位理論剛問世時(shí)相比，如今的世界正在發(fā)生快速而深刻的變化，而這也為定位理論的應(yīng)用提供了更廣闊的空間。一方面，不斷進(jìn)步的數(shù)字技術(shù)讓人們接收的信息量極為豐富與繁雜，產(chǎn)品升級(jí)迭代速度加快，如何占據(jù)心智變得更為重要，定位理論因而有了更深入的應(yīng)用需求。另一方面，不確定性已成為如今數(shù)字化時(shí)代的特征，而定位理論能夠更有效地幫助企業(yè)將具有確定性的成功戰(zhàn)術(shù)，逐步上升至戰(zhàn)略層面，實(shí)現(xiàn)更高效的資源配置。在《營銷革命》一書中，里斯先生率先提出了“自下而上的革命”之于競爭的重要性。同時(shí)，里斯先生畢其一生致力于推動(dòng)定位理論的發(fā)展與傳承，使它能夠與時(shí)俱進(jìn)、并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)在全球各地進(jìn)行傳播與實(shí)踐，從而使定位理論擁有超乎尋常的生命力。

大師遠(yuǎn)去，心智永恒。今天，定位理論所指出的“心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)成為企業(yè)界共識(shí)，并引導(dǎo)多位企業(yè)家們?cè)诟髯灶I(lǐng)域成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。為了紀(jì)念和緬懷里斯先生，里斯咨詢決定設(shè)立“艾·里斯全球戰(zhàn)略定位獎(jiǎng)”，以在定位理論的實(shí)踐和推廣過程中，與做出卓越貢獻(xiàn)的企業(yè)和企業(yè)家共同推動(dòng)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2016年6月，HBR中文版曾獨(dú)家專訪了里斯中國合伙人張?jiān)?，張?jiān)剖抢锼谷虻谖逦缓匣锶耍瑤煆睦锼瓜壬?0年，長期就定位理論的應(yīng)用與系統(tǒng)化與里斯先生進(jìn)行持續(xù)交流，并針對(duì)商業(yè)新浪潮與變革做深入探討。就在一個(gè)月前，張?jiān)七€聆聽了里斯先生從定位理論角度對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出的獨(dú)特見解。在2016年的這次采訪中，張?jiān)魄逦厥崂沓隽硕ㄎ焕碚撨^去50多年來在實(shí)際應(yīng)用中不斷演化的整體脈絡(luò)。讓我們重溫這篇文章的精華內(nèi)容，以紀(jì)念里斯先生的定位理論對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定與營銷發(fā)展的卓越貢獻(xiàn)。

商業(yè)的本質(zhì)就是占據(jù)潛在顧客的心智

擁有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與深入理論探索的里斯先生認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是占據(jù)潛在顧客的心智。在1960年初創(chuàng)立定位理論時(shí)，他認(rèn)識(shí)到其中的關(guān)鍵是要解決可信度的問題；當(dāng)時(shí)他觀察到很多營銷信息因?yàn)榕c人們心智的既有認(rèn)知相悖，造成了企業(yè)投入的浪費(fèi)或產(chǎn)品失敗。為此，他用了近60年的時(shí)間創(chuàng)建并完善了定位理論，并深入研究消費(fèi)者心智中什么樣的信息具有可信度、什么樣的信息不具有可信度。

1960年，里斯大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入通用電氣（GE）的營銷部門，在實(shí)踐中逐漸形成了自己的營銷做法與哲學(xué)。里斯的獨(dú)立思考能力與成功的營銷探索，得到了其直接上司、一位GE副總裁的認(rèn)可。這位上司即將離開GE、去一家全球500強(qiáng)公司擔(dān)任CEO，他鼓勵(lì)里斯獨(dú)立開展?fàn)I銷咨詢業(yè)務(wù)，將許諾將新公司的營銷和戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)交給他。于是里斯離開了GE，并成功幫助原上司在新公司獲得了成功。里斯由此意識(shí)到：占據(jù)顧客心智，解決可信度在贏得顧客方面至關(guān)重要。

里斯1963年在紐約成立了公司，最初將這一觀念定義為ROCK（巖石），他說任何品牌都必須找到一個(gè)客觀定位，這個(gè)定位要像巖石一樣堅(jiān)硬、無可辯駁，這樣才能讓消費(fèi)者最大限度地相信你。當(dāng)時(shí)有一個(gè)客戶是全美最大的輪胎企業(yè)，很多人的觀點(diǎn)是在廣告中強(qiáng)調(diào)“我是最好的”，里斯則認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“擁有全美最多專利”，因?yàn)椤白詈谩痹谙M(fèi)者心智中沒有標(biāo)準(zhǔn)，而“擁有最多發(fā)明專利”則無可辯駁。

1970年代美國市場(chǎng)上充斥著太多產(chǎn)品、各種各樣的營銷“噪音”，廣告的有效性大為下降。為什么有的廣告有用、有的就沒用呢？里斯的研究結(jié)論是，企業(yè)必須創(chuàng)造一個(gè)定位、占據(jù)潛在顧客的心智，如果成功，廣告有效；如果不成功，廣告就無效。這一研究結(jié)果，讓他更堅(jiān)定地立下將定位理論不斷進(jìn)化與完善的遠(yuǎn)景。

定位理論發(fā)展的階段與解決的企業(yè)挑戰(zhàn)

自1960年代末以來，定位理論經(jīng)歷了五大階段，前40年大約每10年經(jīng)歷一個(gè)階段；2004年《品類戰(zhàn)略》出版后，定位理論進(jìn)入了成熟期。最開始是“巖石”階段，隨后的1970年代是初創(chuàng)階段，第二個(gè)10年正式引入了心智概念；在這20年，歐美的營銷尚處于拼廣告的產(chǎn)品時(shí)代，是里斯通過定位理論率先將營銷實(shí)踐帶入了以顧客導(dǎo)向的科學(xué)路徑中。

1980年代，全球化、信息化速度加快，規(guī)?；髽I(yè)的高效運(yùn)營加劇了全球的同質(zhì)化競爭，形成嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，企業(yè)面對(duì)更加殘酷的商戰(zhàn)。里斯也看到了一個(gè)問題：為什么同樣應(yīng)用了定位理論，有的企業(yè)戰(zhàn)勝了對(duì)手，有的企業(yè)卻戰(zhàn)敗了？他發(fā)現(xiàn)，問題出在戰(zhàn)法上。里斯參加過二戰(zhàn)，他把克勞塞維次的戰(zhàn)略理論融入到定位理論中，他認(rèn)為在同一行業(yè)中，基于企業(yè)在消費(fèi)者心智中的不同地位，對(duì)應(yīng)著四種戰(zhàn)法——防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；處于不同消費(fèi)者心智地位的企業(yè)要選擇不同戰(zhàn)法。 到了1989年，越來越多的企業(yè)開始引入定位理論，成效卻差異甚大，里斯又找到新問題：一些企業(yè)的定位觸及點(diǎn)很好，戰(zhàn)法也得當(dāng)，為何最終效果卻不明顯？在進(jìn)行系統(tǒng)研究后，他發(fā)現(xiàn)成功者都進(jìn)行了非常聚焦的配稱，而收效甚微的企業(yè)則僅將定位作為傳播概念；于是得出了一個(gè)重要結(jié)論：定位不能再僅局限于廣告和營銷部門，新競爭環(huán)境要求企業(yè)真正把定位理論全面應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)的資源配置上去。

將定位提升至公司戰(zhàn)略層面后，“聚焦”成為定位理論發(fā)展的一個(gè)里程碑。里斯認(rèn)為，企業(yè)要想贏得競爭優(yōu)勢(shì)，只有聚焦才能成功。進(jìn)入1990年代后，美國企業(yè)整體上陷入了多元化泥潭，很多企業(yè)對(duì)“聚焦”戰(zhàn)略趨之若鶩。經(jīng)過了近10年的實(shí)踐后，里斯又開始向自己提 問：定位理論該聚焦到什么程度？結(jié)論是聚焦到產(chǎn)品的品類。

創(chuàng)建品牌的終極方法

定位理論中的品類，是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略單元；它從消費(fèi)者心智角度來進(jìn)行定義，推動(dòng)產(chǎn)品的迅速發(fā)展。比如近年來國內(nèi)有一個(gè)叫做“熱泵”的品類，這個(gè)屬于日用品行業(yè)的品類發(fā)展緩慢，直到有一家企業(yè)重新為它定義了一個(gè)“空氣能熱水器”的品類名稱，才形成了熱銷。

在擁有眾多消費(fèi)人群的中國，可以說建立品牌的最佳方法就是創(chuàng)造一個(gè)新品類；一旦創(chuàng)建成功，便成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在品類創(chuàng)新的方法上，可以參考里斯2004年出版的《品牌的起源》一書，他在書中提出了引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩種力量——分化和進(jìn)化，分化就是品類創(chuàng)新，它不是單一的創(chuàng)新，而需要一整套基于心智的產(chǎn)品范式創(chuàng)新，iPhone最初就是分化式創(chuàng)新產(chǎn)品；而進(jìn)化則是解決實(shí)現(xiàn)分化之后如何持續(xù)提升競爭力的問題——iPhone面世后的蘋果系列手機(jī)，都屬于進(jìn)化式創(chuàng)新。

定位理論將心智作為企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)，品牌需要基于消費(fèi)者心智進(jìn)行定位，定位必須上升為公司戰(zhàn)略，并將品類作為基本的戰(zhàn)略單元；品類創(chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)最低、成功率最高的創(chuàng)新，是創(chuàng)建品牌的終極方法。