張粟   里斯咨詢顧問             王嘉寧   里斯咨詢高級(jí)分析師            王怡菲   里斯咨詢分析師             章奕純   里斯咨詢分析師

 

品牌誤區(qū)

誤區(qū)一
多生孩子好打架，孩子一個(gè)都長(zhǎng)不大

很多品牌在布局營(yíng)養(yǎng)保健賽道初期，為了短期占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，往往選擇大量推新，玩起了“多生孩子好打架”的模式，雖然短期可以通過各類不同功效的產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者需求，收割銷量，但長(zhǎng)期來看無疑會(huì)給企業(yè)的研發(fā)資源、營(yíng)銷資源帶來嚴(yán)重內(nèi)耗，還會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心智中變得模糊不清，無所代表，長(zhǎng)期來看存在巨大戰(zhàn)略隱患。

展會(huì)上備受矚目的莫屬老牌藥企同仁堂。近年同仁堂也背負(fù)著巨大的利潤(rùn)壓力，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收TOP5單品雖然實(shí)現(xiàn)約10%的增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)成本也大幅提升25%，導(dǎo)致毛利率下滑。此外大單品安宮牛黃丸也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象，獨(dú)木難支，品牌仍缺乏有力的枝干貢獻(xiàn)增量。

同仁堂也試圖在趨勢(shì)性的營(yíng)養(yǎng)保健食品賽道謀求新的增長(zhǎng)曲線。品牌一方面采取產(chǎn)品延伸策略，在同仁堂這一品牌下布局?jǐn)?shù)十個(gè)保健品食品品類，圍繞不同中草藥如葛根、葡萄籽、大蒜油、猴頭菇等成分的添加，產(chǎn)品覆蓋的功效面面俱到，從針對(duì)心腦血管問題的魚油產(chǎn)品到護(hù)眼產(chǎn)品再到美容類產(chǎn)品，一應(yīng)俱全，但大多產(chǎn)品銷量平平，難以復(fù)制其牛黃丸系列產(chǎn)品的成功；僅依靠同仁堂這一個(gè)品牌難以在心智中代表多個(gè)品類，且同仁堂所布局的各賽道內(nèi)已有眾多專家品牌和心智首選品牌，依靠同仁堂的品牌光環(huán)也難以收割競(jìng)品流量，難以轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)此以往還會(huì)稀釋品牌在心智中的認(rèn)知，難以贏得每個(gè)細(xì)分品類內(nèi)代表品牌的競(jìng)爭(zhēng)，生了再多孩子也注定長(zhǎng)不大。

圖源網(wǎng)絡(luò)：同仁堂旗下多產(chǎn)品線

 

誤區(qū)二
一味追求“更好”，卻沒有打造“不同”，新品來得快去得也快

近年來健康營(yíng)養(yǎng)賽道新品層出不窮，但大部分來得快去得也快。究其根本是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得太近，試圖通過對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)成分或添加更多的成分吸引消費(fèi)者，但沒有解決既有品類痛點(diǎn)，給消費(fèi)者真正帶來價(jià)值，也就無法在心智上構(gòu)建有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此消費(fèi)者往往在嘗鮮后，很難形成持續(xù)復(fù)購(gòu)。

以展會(huì)上老牌藥企仁和為例，近年來憑借代工貼牌和低價(jià)模式在線上渠道增速迅猛，尤其是借助抖音渠道紅利實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但仁和高速增長(zhǎng)的背后仍然面臨巨大的戰(zhàn)略隱患。

首先仁和品牌基本為跟隨策略，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱門，仁和就迅速跟進(jìn)模仿，往往只是在產(chǎn)品本身的成分含量上做細(xì)微調(diào)整，依舊缺乏品類上的差異化和核心價(jià)值。

以仁和的六重肝營(yíng)養(yǎng)護(hù)肝片為例，其試圖通過疊加六種具備護(hù)肝功效的中藥成分“葛根、黃芪、當(dāng)歸、茯苓、大棗、鱉甲”，搶占以Swisse為首的薊類護(hù)肝市場(chǎng)，然而這類護(hù)肝產(chǎn)品僅僅依靠更多更全的成分無法抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)具備的強(qiáng)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，歸根到底沒有界定自身產(chǎn)品相較競(jìng)品的差異化價(jià)值，沒有給出消費(fèi)者一個(gè)為什么非你不可的理由，難以貢獻(xiàn)生意的大幅增長(zhǎng)。

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其次仁和的低價(jià)策略難以持續(xù)，營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)的門檻較低，低成本的跟進(jìn)模仿者眾多，仁和的低價(jià)模式長(zhǎng)期也將會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)受損，只有差異化的新品類才能為品牌帶來溢價(jià)，提升利潤(rùn)。

誤區(qū)三
品類價(jià)值模糊，無法進(jìn)入消費(fèi)者心智，產(chǎn)品再新也是徒勞

消費(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)，品類只有具備明確的品類價(jià)值、順應(yīng)消費(fèi)者在選購(gòu)品類的心智模式，才會(huì)被主動(dòng)選擇，品牌才能依托著品類實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，例如“不卡喉、好吸收”是液體鈣品類的核心價(jià)值。然而部分創(chuàng)新產(chǎn)品本末倒置，為了追求創(chuàng)新進(jìn)行多種自嗨賣點(diǎn)的堆砌，導(dǎo)致品類價(jià)值失焦，背離了消費(fèi)者的心智模式。

以同仁堂推出的西洋參藍(lán)莓葉黃素酯飲為例，結(jié)合了西洋參的補(bǔ)氣養(yǎng)陰和增強(qiáng)免疫力的作用及葉黃素酯的抗氧化和護(hù)眼功能，試圖同時(shí)把握提高免疫力及護(hù)眼需求的兩類人群，但卻二者盡失。首先這兩類功效在認(rèn)知中沒有任何關(guān)聯(lián)，組合成同一個(gè)產(chǎn)品有悖消費(fèi)者選購(gòu)的心智模式，會(huì)導(dǎo)致品類價(jià)值模糊；此外無論是提升免疫力還是護(hù)眼都已經(jīng)存在專家品牌產(chǎn)品，在專業(yè)性上弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)化競(jìng)品消費(fèi)者更是難于登天。

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膳醫(yī)健每日營(yíng)養(yǎng)推出“雙參地龍蛋白肽牡蠣肽飲”產(chǎn)品，復(fù)合了海參肽、牡蠣肽、地龍蛋白肽等成分，圍繞免疫力、緩解疲勞、壯陽(yáng)等多個(gè)需求場(chǎng)景，品類界定模糊，賣點(diǎn)不聚焦，既想抓日常提神保健需求人群，又想轉(zhuǎn)化壯陽(yáng)人群，但由于不同功效對(duì)應(yīng)的品類價(jià)值差異較大，日常提神保健往往更關(guān)注安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而壯陽(yáng)需求則會(huì)更效果導(dǎo)向，模棱兩可的品類定義方式也就導(dǎo)致每一類功效場(chǎng)景都無法教育徹底，也就無法轉(zhuǎn)化兩類消費(fèi)人群。

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誤區(qū)四
陷入小眾陷阱

不少品牌在推陳出新的過程中，通過添加某些新興營(yíng)養(yǎng)保健成分，或把握某一類細(xì)分的人群或消費(fèi)場(chǎng)景，看似明確了人群場(chǎng)景，把握了新趨勢(shì)，但往往會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品過于小眾，要么缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)，要么面向的人群場(chǎng)景過于小眾，成為銷售進(jìn)一步增長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。

添加成分小眾

弘元宜生推出白蕓豆凍干黑咖啡，想要憑借白蕓豆在碳水阻斷、蛋白營(yíng)養(yǎng)等層面的功效強(qiáng)化自身產(chǎn)品的健康屬性。但面臨認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，一方面廣譜消費(fèi)者對(duì)“白蕓豆”缺乏認(rèn)知，增加了教育成本，成分上的差異化優(yōu)勢(shì)反而成為消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的負(fù)擔(dān)，另一方面產(chǎn)品也會(huì)陷入到減脂瘦身的小眾市場(chǎng)。咖啡本身作為大眾飲品，與減脂瘦身過度關(guān)聯(lián)也會(huì)限制使用場(chǎng)景，優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)，成為產(chǎn)品銷售的阻礙。

圖源筆者攝：弘元宜生凍干黑咖啡

 

人群場(chǎng)景小眾

此外部分產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的賽道所在的人群場(chǎng)景也過于小眾也會(huì)限制產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，例如臺(tái)灣會(huì)昌食品針對(duì)健身人群推出的緩解肌肉疲勞的肌酸飲料，首先緩解肌肉疲勞的肌酸類補(bǔ)劑在國(guó)內(nèi)一直是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，一方面不似蛋白粉的廣譜需求，另一方面現(xiàn)有蛋白粉產(chǎn)品力或多或少也已同步添加肌酸。因此，肌酸類補(bǔ)劑近十年來發(fā)展緩慢，目前肌酸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模僅不足5億元，在這樣的小眾市場(chǎng)內(nèi)做品類創(chuàng)新，品牌天花板極為有限，注定無法做大。

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誤區(qū)五
缺失本土化設(shè)計(jì)，海外創(chuàng)新產(chǎn)品也會(huì)水土不服

歐美國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)保健食品發(fā)展更早，技術(shù)工藝標(biāo)準(zhǔn)等都更加成熟，是行業(yè)高階市場(chǎng)，近年也有越來越多的海外品牌創(chuàng)新產(chǎn)品被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)銷售，但不少在海外市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，來到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反而遇冷，真正跑出來的海外品牌少之又少，這是由于品牌方缺乏本土化的設(shè)計(jì)。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的需求、認(rèn)知，甚至是服用習(xí)慣都不盡相同，這就往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)水土不服的問題，海外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一定的痛點(diǎn)，限制了新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

例如英國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品牌Vitabiotics針對(duì)孕婦人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充片劑，近年未做產(chǎn)品改良直接引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。由于國(guó)人喉嚨往往比歐美人更細(xì)，不同于英國(guó)消費(fèi)者歷來習(xí)慣吃各類大片劑的補(bǔ)充劑，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者常常會(huì)出現(xiàn)因片劑過大卡喉嚨不好吞服的問題，尤其是孕婦人群因?yàn)槿菀自型?，?duì)大片卡喉的痛點(diǎn)格外敏感，由于存在廣譜的吞咽痛點(diǎn)，也會(huì)一定程度限制產(chǎn)品的拓市。

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膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍的核心建議

核心建議一
聚焦是品牌實(shí)現(xiàn)突圍的殺手锏

營(yíng)養(yǎng)保健品作為一個(gè)高度分化的賽道，不同細(xì)分品類也已經(jīng)出現(xiàn)了具備差異化價(jià)值的代表品牌，一個(gè)品牌同時(shí)布局多個(gè)品類不僅導(dǎo)致專業(yè)性的缺失，還會(huì)嚴(yán)重分散品牌的資源，難以贏得競(jìng)爭(zhēng)。品牌首先需要聚焦一個(gè)強(qiáng)有力的主干品類，并在產(chǎn)品、傳播、渠道等維度聚焦資源，有利于品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹立品牌認(rèn)知，是進(jìn)入消費(fèi)者心智的最佳方式。

王老吉聚焦涼茶，聚焦“怕上火”，從一個(gè)廣東區(qū)域品牌打造成為全國(guó)飲品巨頭。之后在經(jīng)歷與加多寶的“紅罐之爭(zhēng)”事件，王老吉市場(chǎng)逐漸被蠶食殆盡，面對(duì)加多寶的猛烈攻勢(shì)，王老吉重新聚焦涼茶品類，砍掉王老吉品牌在非涼茶品類如八寶粥、維生素飲料的業(yè)務(wù)，保持王老吉品牌在涼茶品類中的專業(yè)性；同時(shí)，在營(yíng)銷中不斷聚焦王老吉品牌作為涼茶始祖進(jìn)行傳播，積累自己作為正宗涼茶的心智資源。此外聚焦一款大單品，并將紅罐單品打造成為王老吉承載心智資源的最有力視覺錘。僅兩年時(shí)間，王老吉從廣藥集團(tuán)回收商標(biāo)初的一窮二白，實(shí)現(xiàn)突破150億營(yíng)收，成功奪回涼茶第一寶座。

核心建議二
品類創(chuàng)新是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極武器

消費(fèi)者心智中“不同勝過更好”，一個(gè)差異化具備明確價(jià)值的新品類往往更具心智穿透力。具體可以通過如下兩種方式找到新品類的價(jià)值：

站在老品類的對(duì)立面，解決老品類痛點(diǎn)

基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)進(jìn)行新品類設(shè)計(jì)，需要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，因?yàn)檫@些弱勢(shì)往往伴隨著他的優(yōu)勢(shì)存在，永遠(yuǎn)無法被克服。進(jìn)而構(gòu)建品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給出消費(fèi)者只能選擇我，放棄競(jìng)品的理由，明確問題、明確對(duì)手、明確生意來源，保證了新品類確定的生命力。

小仙燉識(shí)別到傳統(tǒng)即時(shí)食品存在保質(zhì)期長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知中存在不新鮮的痛點(diǎn)，通過對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛點(diǎn)，研發(fā)出水霧燉煮工藝，高溫殺菌的同時(shí)不破壞燕窩蛋白質(zhì)，開創(chuàng)并聚焦“鮮燉燕窩”這一個(gè)新品類，三年?duì)I收破十億。

圖源網(wǎng)絡(luò)：小仙燉“鮮燉燕窩”品類創(chuàng)新

 

借由國(guó)家心智資源

我們往往將經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對(duì)某些事物形成較為固定的評(píng)價(jià)和認(rèn)知中的正面部分稱為“心智資源”。國(guó)家也具有心智資源，例如中國(guó)的草藥、法國(guó)的紅酒等。國(guó)家心智資源使得新品類在消費(fèi)者心智中預(yù)先鎖定一部分認(rèn)知基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者在新品類的特性、利益點(diǎn)等方面不會(huì)存在過多認(rèn)知障礙，能降低傳播、推廣新品類的教育成本，極大地提升品類創(chuàng)新成功的概率。

中國(guó)本身具備眾多保健類中草藥和食材配方，且在消費(fèi)者心智中具備一定認(rèn)知基礎(chǔ)，教育成本低，結(jié)合心智資源進(jìn)行新品類設(shè)計(jì)具備事半功倍的效果，這是中國(guó)品牌特有的優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于想要出海的企業(yè)，更要學(xué)會(huì)借助國(guó)家心智資源打造新品類。

例如韓國(guó)正官莊，借勢(shì)韓國(guó)特有的高麗參國(guó)家心智資源，圍繞高麗參進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出“紅參飲”新品類，并不斷推動(dòng)品類分化，根據(jù)品類功效不同，豐富品類應(yīng)用場(chǎng)景。目前實(shí)現(xiàn)近百億的市場(chǎng)規(guī)模。自2013年正莊官以7.31億美元銷售額榮登全球TOP1起，十年間其銷售額增長(zhǎng)約42%，并連續(xù)十年蟬聯(lián)第一的寶座。

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要想構(gòu)建一個(gè)新品類，找到品類方向只是第一步，還需要進(jìn)行完整的品類化設(shè)計(jì)從新品類，到新品牌，新定位，并以此形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱體系，才能真正發(fā)揮品類的戰(zhàn)略價(jià)值。

 

本次展會(huì)上有一款新產(chǎn)品新品類價(jià)值挖掘到品類設(shè)計(jì)都值得借鑒，就是迪巧小黃條。通過挖掘并定義市面上嬰童主流的大瓶液體鈣不方便、不衛(wèi)生的問題，開創(chuàng)了一次一條的獨(dú)立包裝液體鈣條新品類，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大瓶液體鈣，轉(zhuǎn)化其現(xiàn)有消費(fèi)者，起步為品牌帶來確定的價(jià)值和市場(chǎng)。同時(shí)圍繞嬰童液體鈣條進(jìn)行品類構(gòu)建，啟動(dòng)子品牌“小黃條”，用最能體現(xiàn)新品類差異的品牌名提升推廣效率。同時(shí)在傳播上，率先圍繞衛(wèi)生、方便不斷夯實(shí)新品類價(jià)值。并構(gòu)筑了一系列競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如產(chǎn)品成分上采取差異化的維生素K，同時(shí)抓住抖音平臺(tái)新渠道、新媒介的趨勢(shì)。在視覺設(shè)計(jì)上也圍繞液體鈣條品類進(jìn)行卡通IP的設(shè)計(jì)，以此把液體鈣條塑造成具有差異化價(jià)值的另一類鈣產(chǎn)品，并將小黃條牢牢綁定這一具有極大潛力的品類。小黃條上市第一年全網(wǎng)銷售破億，上市第三年銷售突破3億，成為嬰童鈣制劑市場(chǎng)里的新星。

圖源網(wǎng)絡(luò)：迪巧鈣DK小黃條及童年時(shí)光大瓶液體鈣

 

核心建議三
策略本土化是品牌出?；蛞牒Ｍ馄放频闹苿訇P(guān)鍵

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健補(bǔ)劑的全球市場(chǎng)布局，在品牌出?；蛞牒Ｍ馄放频倪^程中，簡(jiǎn)單復(fù)制大本營(yíng)市場(chǎng)的品類設(shè)計(jì)或機(jī)械套用其他品類或品牌的出海范式是行不通的，一方面需要基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和認(rèn)知情況進(jìn)行本土化的品類打造，包括產(chǎn)品定價(jià)、口味調(diào)配、服用方式設(shè)計(jì)等，例如樂事薯片近年陸續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開啟產(chǎn)品本土化改良創(chuàng)新，在保留原切薯片的輕薄酥脆口感之上，樂事將中國(guó)各地極具辨識(shí)度的傳統(tǒng)美食元素融入口味中，不僅更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味，同時(shí)為品牌帶來極大的話題度。另一方面還要基于不同地區(qū)渠道發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展階段的差異，為新品類選取適配當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。新西蘭保健品品牌goodhealth進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售，借助內(nèi)容電商的趨勢(shì)，抖音起步，實(shí)現(xiàn)從種草到銷售的閉環(huán)，完成品類教育的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌起步滾動(dòng)。此外還需要適配當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，足夠了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷模式，能夠?qū)Ρ镜鼗Y源進(jìn)行整合，更好的賦能品類打造。

結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)一步加劇，以及當(dāng)前年輕一代的健康保健意識(shí)的不斷覺醒，中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)食品賽道將會(huì)持續(xù)展示出旺盛的生命力，各類玩家的加速入局，競(jìng)爭(zhēng)也無疑會(huì)進(jìn)一步加劇，品牌也紛紛加速?zèng)_刺，想要在健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑賽道的紅利中分的一杯羹，創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下各品牌的主旋律，但唯有品類創(chuàng)新才是真正能夠幫助企業(yè)脫離內(nèi)卷，打造出強(qiáng)大品牌的終極武器。