“對于費(fèi)大廚的每一位大廚來說，能成為專注于炒辣椒炒肉的‘1號大廚’是職業(yè)生涯中一次具有里程碑意義的進(jìn)階和歷練；但大廚的進(jìn)階生涯并不是以此畫上句號，而是就此展開新的人生?！痹谔ど先松侣猛局?，成為費(fèi)大廚的“1號大廚”，要過三道關(guān)；其中，從食材的切法、到搭配比例、到細(xì)微到秒的下鍋時間等，都設(shè)定了精準(zhǔn)要求。這種追求極致的做法，并非為了追求噱頭，而是為了重塑大廚文化、不斷提升顧客體驗，以此形成自己的核心價值，成為長期航行的“壓艙石”；同時帶動行業(yè)的觀念更新、品類創(chuàng)新與價值提升。

▲圖片來源：哈佛商業(yè)評論案例研究

一道辣椒炒肉，實現(xiàn)心智預(yù)售

眾所周知，全球快餐領(lǐng)導(dǎo)者麥當(dāng)勞的開創(chuàng)者，通過洞察餐廳的主要盈利來自漢堡而開創(chuàng)了“漢堡連鎖”的品類；1954年成立的漢堡王，在1957年推出了招牌“皇堡”，以其融入了帶著火烤香氣的牛肉餅被熱力追捧，就此憑借“火烤牛肉漢堡”這一新品類逐漸成為全球連鎖漢堡品牌。聚焦并放大產(chǎn)品的某種特性，是在某個品類里找到新機(jī)會的兩大聚焦方式之一。

如今在全國已經(jīng)開設(shè)90家門店、火爆一線城市的費(fèi)大廚，在2016年底更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”之前，創(chuàng)始人費(fèi)良慧在家鄉(xiāng)衡陽和長沙開辦的幾家餐廳都很受歡迎，從小就喜歡“與眾不同”的他，開始和團(tuán)隊考慮如果要走向全國，需要具備哪些元素？最被消費(fèi)者認(rèn)可的湘菜是哪一道？費(fèi)良慧憑著經(jīng)驗和直覺，計劃從打造招牌菜開始。他從品類創(chuàng)新理論中了解到，餐飲是更看重傳承的行業(yè)，不能輕易無中生有創(chuàng)品類，要優(yōu)先在心智中找熱門品類。

他們從數(shù)千份調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，97%的顧客心中的湘菜代表是辣椒炒肉；而團(tuán)隊里大部分是擅長做小炒的衡陽大廚；費(fèi)良慧從自己近20年的大廚生涯以及身為大廚的父親那里，也深知這道菜的分量。他和團(tuán)隊在經(jīng)過對年輕一代的消費(fèi)觀念、大眾消費(fèi)者口味演變等多方面的洞察后，決定更名品牌并對這道經(jīng)典湘菜全面升級，并在食材、配料、烹飪方式等方方面面的細(xì)節(jié)不斷打磨和迭代。在主要食材上，費(fèi)良慧選擇了谷物喂養(yǎng)的黑豬肉；辣椒是在近30個品種中選出了辣度、口感最適合的螺絲椒；并創(chuàng)新性地加入兔耳菌（白木耳），以其吸油、脆韌性增加口感的豐富度；核心調(diào)料醬油則找廠家專門定制。

在烹飪方式上，“帶火上桌”的創(chuàng)新賦予這道菜更佳風(fēng)味，呈現(xiàn)方式是以考究的陶灶臺與章丘鐵鍋，讓人直觀感受到這道菜被賦予了新生命；陶灶臺中放置的酒精也是找廠家定制的，以實現(xiàn)最佳溫度與持續(xù)時間。經(jīng)過重新定義后的辣椒炒肉，價格比同行高出一倍以上，點(diǎn)單率卻高達(dá)90%。在2018、2019、2020年，費(fèi)大廚“辣椒炒肉”連續(xù)三年蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評“長沙必吃第一菜”。

自2016年底以來，費(fèi)良慧持續(xù)聚焦“辣椒炒肉”這一招牌菜，并因此獲得了耀眼的佳績；當(dāng)品牌成為某個品類的代表時，就能在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售。這在近年來的消費(fèi)行業(yè)尤為明顯，移動互聯(lián)時代人們的工作生活節(jié)奏越來越快，而且被各種海量信息包圍，聚焦戰(zhàn)略不僅能提高運(yùn)營效率、建立專業(yè)認(rèn)知，還能降低顧客選擇成本。無論是好友、同事聚餐，還是在商場里逛累了，想吃湘菜時，“費(fèi)大廚”就成為很多人頭腦中的首選；這樣的“心智預(yù)售”無疑為品類開創(chuàng)者節(jié)約了大量營銷成本、并為“借勢”強(qiáng)化品牌提供了一種勢能。

▲圖片來源：哈佛商業(yè)評論案例研究

強(qiáng)化“專業(yè)大廚”理念，開遍一線城市

在賽道擁擠的餐飲行業(yè)，即刻把握每個可以借勢的機(jī)會，可以讓創(chuàng)新者積小勝為大勝。費(fèi)良慧在走出衡陽、將總部搬到長沙并成功在長沙開設(shè)多家店后，2018年1月在年輕人多、湖南人多的深圳開設(shè)了第一家一線城市店。這一年，他以精湛的廚藝摘得“金廚獎”。近年來中央廚房不斷被同行采用，而費(fèi)大廚的做法卻與此相悖，成長于大廚世家，又在大廚的職業(yè)道路上一路深耕，費(fèi)良慧深信“專業(yè)大廚炒”這一理念。

費(fèi)大廚自創(chuàng)建以來，堅守不變的初心就是大廚，一直在倡導(dǎo)和建設(shè)大廚文化。不過，將其提煉為“專業(yè)大廚炒”，并堅定的以此作為企業(yè)文化的根基，則是在2019年和其戰(zhàn)略咨詢顧問大樹咨詢一同確立的。中國烹飪協(xié)會授予費(fèi)大廚“全國小炒肉大王”的稱號，又更增添了“大廚”的分量。經(jīng)過對費(fèi)大廚的起步階段、以及近三四年快速發(fā)展歷程的梳理，大樹咨詢建議費(fèi)大廚強(qiáng)化“以大廚為本”的理念，經(jīng)過多次斟酌與打磨，以“專業(yè)大廚炒”呈現(xiàn)費(fèi)大廚的定位，并據(jù)此設(shè)計了突出大廚的“視覺錘”。

圍繞這一定位，費(fèi)大廚在此后的幾年從產(chǎn)品力、運(yùn)營力等方面進(jìn)行了系統(tǒng)化升級。當(dāng)然，費(fèi)大廚的核心實力是擁有專業(yè)大廚，這背后離不開費(fèi)大廚完善的大廚人才培養(yǎng)體系。其大廚學(xué)堂以“校企培養(yǎng)、專業(yè)培訓(xùn)、內(nèi)部評測、大廚承諾”四步法持續(xù)為門店提供人才，確保每一家新店大廚的專業(yè)水準(zhǔn)。在培養(yǎng)過程中“聚焦一道菜”，強(qiáng)調(diào)反復(fù)練習(xí)與改進(jìn)的重要性，強(qiáng)調(diào)只有正確的刻意練習(xí)才能成為專家。大廚上崗需簽署“大廚公約”，并積極報考湘菜名師等級資格認(rèn)證；目前，費(fèi)大廚有九十多位廚師通過考試，根據(jù)湖南省餐協(xié)所做認(rèn)證，是全國擁有“湘菜名師”最多的湘菜品牌。

借助于“專業(yè)大廚炒”理念的企業(yè)文化以及品牌運(yùn)營的整體升級，費(fèi)大廚近三年來趁勢加快了在長沙和一線城市新開門店的步伐。2021年費(fèi)大廚進(jìn)入上海雙店同開，燃爆魔都，排隊取號隊伍綿延數(shù)百米，被評為上海最受歡迎湘菜品牌。2022年北京首店開業(yè)，試營業(yè)三天登上湘菜熱門榜第一并持續(xù)霸榜，店店火爆，同時段排隊等位桌數(shù)超百桌。2023年廣州首店開業(yè)，從開餐到閉店，從上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，顧客連續(xù)12小時排隊不間斷，火爆一線城市。截至目前，全國共開設(shè)直營門店90余家，是首個從湖南走出去，門店覆蓋一線城市的湘菜直營品牌。

▲圖片來源：哈佛商業(yè)評論案例研究

傳承“新鮮派”DNA，構(gòu)建競爭壁壘

作為業(yè)內(nèi)最富權(quán)威的“金廚獎”獲得者，追求菜品各方面的極致是費(fèi)良慧長期以來的習(xí)慣。在2003年創(chuàng)業(yè)之前，他一直在做大廚，不僅掌勺功底精湛，其食雕菜品還曾經(jīng)被電視臺報道。食材的新鮮也是他一直看重的；后來他開的餐廳越來越多，保證食材新鮮一直被傳承下來。

費(fèi)大廚火爆后，一些菜品和運(yùn)營理念被同行競相模仿，但費(fèi)良慧絲毫沒有擔(dān)心，他相信自己與團(tuán)隊在“由點(diǎn)到面”、體系化力求極致完美的做法，難以被同行抄襲；而且堅持“專業(yè)大廚炒”的定位，也給了他信心。追求極致的路也是無止境的，中國烹飪講究炒、煎、烹、蒸、燉、燜、燴等36種方法和72種技藝，費(fèi)大廚的大廚們獲得“湘菜名師”“湘菜大師”稱號，這是實力的體現(xiàn)。費(fèi)大廚堅持一名大廚只做三道菜，并且是從切菜開始；這并非一種資源浪費(fèi)，而是為了保證菜品的最佳味道。比如黑豬肉的厚薄，被嚴(yán)格到毫米級，因為如果不按照標(biāo)準(zhǔn)來切，就要增加或減少翻炒的時間，也就達(dá)不到最佳口味。

與大部分同行不同的是，口碑，是費(fèi)大廚的店長、廚師等所有人員的考核指標(biāo)；一家家持續(xù)火爆的分店，給所有員工帶來一種價值感，并成為原點(diǎn)驅(qū)動力。在獲得顧客與員工的高度認(rèn)可、為行業(yè)創(chuàng)造價值的同時，費(fèi)大廚還積極關(guān)注社會，從資助學(xué)校、貧困家庭到個人獻(xiàn)血，默默奉獻(xiàn)自己的一份努力。