“北京車展，給我印象最深的是人，不是車?！崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）說(shuō)。

過(guò)去，擁擠的大多是展臺(tái)和發(fā)布會(huì)，這次連過(guò)道都變擠了。2024北京車展首日，“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業(yè)家所到之處皆是人。

這讓不少車企CEO眼紅，也不得不向流量低頭。不少高管下場(chǎng)直播，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌、秦力洪及副總裁沈斐，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福紛紛在直播間亮相。

另外一些高管摩拳擦掌，嵐圖汽車CEO盧放在車展期間直言：“我特別想成為網(wǎng)紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W(wǎng)紅?！彼刻旆浅ＥΦ貙懳⒉瑵q粉絲，希望為嵐圖帶來(lái)流量。

價(jià)格戰(zhàn)后，汽車業(yè)卷上了高管。“這背后是另一種新的營(yíng)銷生態(tài)，我們叫創(chuàng)始人公關(guān)，更新穎的說(shuō)法是KOB，小米把這個(gè)原則運(yùn)用到了極致?！?何松松向財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）分析。

他認(rèn)為，小米汽車營(yíng)銷成功的本質(zhì)在于，雷軍是一位極具用戶思維的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得解決問(wèn)題，為顧客提供價(jià)值。如果企業(yè)“一號(hào)位”只為作秀，拋出爭(zhēng)議性話題，早晚會(huì)被流量反噬。

我們和里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松從北京車展聊到越野市場(chǎng)，試圖尋找答案。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松

 

01 創(chuàng)始人公關(guān)的崛起

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：本屆北京車展上，有兩個(gè)人比車還出名，雷軍和周鴻祎。兩位老板的跨界直播收獲了大量關(guān)注，也撩動(dòng)了很多車企領(lǐng)導(dǎo)的心弦——我要不要也轉(zhuǎn)型當(dāng)“網(wǎng)紅”？您覺(jué)得前兩位高管的經(jīng)驗(yàn)容易復(fù)制嗎？

何松松：以前講KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），現(xiàn)在是KOB（關(guān)鍵意見(jiàn)老板），其實(shí)就是以前我們常說(shuō)的創(chuàng)始人公關(guān)，只是承載形式不同。企業(yè)一把手的使命為企業(yè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。里斯曾在《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》中強(qiáng)調(diào)，公關(guān)的核心是為了建立品牌。任何層面的公關(guān)營(yíng)銷，最好都不要脫離了這個(gè)根本目標(biāo)。

雷軍很紅，很會(huì)講故事，但大家忽略了本質(zhì)，他是一個(gè)非常牛的“一號(hào)位”產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理就是解決問(wèn)題的。如果“一號(hào)位”只是作秀，拋出爭(zhēng)議性話題，早晚會(huì)被流量反噬。但出發(fā)點(diǎn)相對(duì)純粹，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)、客戶體驗(yàn)和背后的社會(huì)問(wèn)題，翻車機(jī)率會(huì)更低。

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財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：“一號(hào)位”有職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)始人兩類，哪個(gè)更適合做KOB？

何松松：我個(gè)人覺(jué)得職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)必要爭(zhēng)做KOB，因?yàn)檫@個(gè)事情的本質(zhì)是屁股決定腦袋，很多時(shí)候職業(yè)經(jīng)理人的角色和職責(zé)，天然就決定了他很難以長(zhǎng)期主義視角思考問(wèn)題。你很難確保今天所說(shuō)過(guò)的話，會(huì)不會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻成為一個(gè)大坑，還是那句老話“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。

但企業(yè)創(chuàng)始人很少面臨這樣的問(wèn)題，畢竟從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，他始終要為企業(yè)負(fù)責(zé)。更重要的一點(diǎn)是，每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的背后，都是一部鼓舞人心的奮斗史，相比職業(yè)經(jīng)理人，他們往往更有故事性和話題性，同時(shí)也更具傳播力。只不過(guò)現(xiàn)在媒介環(huán)境要流量，要曝光，職業(yè)經(jīng)理人如果能做得好，短期內(nèi)也會(huì)對(duì)企業(yè)有一定的幫助。

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：雷軍和周鴻祎是兩種風(fēng)格的紅，車企老板更有可能參照哪一種？

何松松：某種程度上，兩個(gè)人的賽道不同。雷軍為自己和企業(yè)代言，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，周鴻祎不是做車的，他是站在用戶角度說(shuō)話。兩個(gè)人都利用自己強(qiáng)大的IP和流量去推動(dòng)行業(yè)的變革，只要出發(fā)點(diǎn)好就可以。

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02 場(chǎng)景重構(gòu)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的方向

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：隨著越野的使用場(chǎng)景多樣化和市場(chǎng)下沉，消費(fèi)者更愿意買好看不貴的電動(dòng)硬派越野，但這些車能達(dá)到燃油越野的性能嗎？

何松松：新能源電動(dòng)化來(lái)臨，最后一個(gè)被顛覆的品類很可能是越野。從物理屬性出發(fā)，越野需要低速大扭矩，電機(jī)適配度低，安全性存疑，所以越野電動(dòng)化本身可能是一個(gè)偽命題。

現(xiàn)在市場(chǎng)有兩種不同的出發(fā)點(diǎn)。一部分車企用混動(dòng)技術(shù)來(lái)解決越野電動(dòng)化的問(wèn)題，如比亞迪。另外一些車企并非從場(chǎng)景出發(fā)，而是從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，瞄準(zhǔn)那些更在乎越野帶來(lái)的“安全”“霸氣”和“駕駛樂(lè)趣”屬性，而非真正玩越野的消費(fèi)群體。

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：如何理解這種趨勢(shì)？是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)不得不擠進(jìn)細(xì)分品類，還是消費(fèi)者需求仍然旺盛，足以容納不同品類？

何松松：我認(rèn)為汽車市場(chǎng)足夠包容各種品類。最初，汽車兼具多重屬性也彰顯社會(huì)地位，當(dāng)千人保有量達(dá)到一定程度，擁有一輛汽車不再是值得炫耀的事時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求會(huì)慢慢回歸理性，中國(guó)汽車市場(chǎng)正好處于拐點(diǎn)，消費(fèi)者心態(tài)越來(lái)越開(kāi)放和成熟，無(wú)論再小眾的品類在中國(guó)市場(chǎng)上也會(huì)有一定規(guī)模。

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：我們觀察到車企的產(chǎn)品經(jīng)理從硬件技術(shù)端，越來(lái)越偏向工業(yè)設(shè)計(jì)交互體驗(yàn)；企業(yè)對(duì)品牌的管理從打造子品牌到回歸中臺(tái)，車企的組織架構(gòu)有哪些變化？

何松松：組織架構(gòu)是另一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的話題。根據(jù)我的觀察現(xiàn)在，汽車行業(yè)是“以快打慢，以新打舊，以大打小”，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，更新?lián)Q代速度更快，越來(lái)越以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更像手機(jī)行業(yè)的打法。新勢(shì)力“蔚小理”都是互聯(lián)網(wǎng)出身，注重效率，和傳統(tǒng)車企玩法不同，在這種背景下，幾乎所有車企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都在迭代，被動(dòng)地“卷”，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，傳統(tǒng)車企需要引入新的人才。

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03 個(gè)性不等于小眾

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：年輕消費(fèi)者在不同話語(yǔ)體系下被營(yíng)造出不同的形象，假設(shè)我們定義一個(gè)“主流消費(fèi)者”的概念，這些年輕人的消費(fèi)觀念和上一代有哪些變化？

何松松：80后更遵循社會(huì)主流價(jià)值觀，更愿意從眾找同類，但Z世代95后和00后已經(jīng)變了，社會(huì)更加包容，更鼓勵(lì)大家有個(gè)性，去找不同。但個(gè)性不一定小眾，有些個(gè)性化需求規(guī)模也很大，這背后是個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒。

財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：車企不斷探索新的邊界，一些企業(yè)在汽車所有權(quán)上做文章，如領(lǐng)克曾經(jīng)提出“共享用車”的概念，目的是讓更多人來(lái)體驗(yàn)，甚至轉(zhuǎn)化為客戶。又比如一些企業(yè)在降碳綠色環(huán)保上做文章，但消費(fèi)者是否會(huì)為其買單？

何松松：肯定會(huì)有一批人買單，但仍屬小眾，這個(gè)變化不會(huì)在一夜之間到來(lái)。正如所有權(quán)問(wèn)題，高端汽車可能不太接受共享概念。當(dāng)未來(lái)智駕、座艙技術(shù)更成熟，成本下降，汽車只是一個(gè)交通工具。很多年輕人認(rèn)為不一定非要買輛車，停車難，網(wǎng)約車或公共交通足夠發(fā)達(dá)，剛需性下降，汽車也不再是社會(huì)地位的象征。

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財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）：新能源汽車市場(chǎng)上，仍然缺乏真正的豪華車型，傳統(tǒng)BBA仍占據(jù)一定份額。在燃油時(shí)代和新能源時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)豪華的定義發(fā)生了改變嗎？

何松松：任何品牌建立都需要長(zhǎng)時(shí)間，意味著消費(fèi)者也不可能在一夜之間就拋棄它。短期內(nèi)BBA的地位會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)但很難被撼動(dòng)，同樣的價(jià)位，BBA依然是標(biāo)桿。

過(guò)去五年，BBA的加權(quán)平均折扣率不斷下降，近一年折扣率甚至高于行業(yè)平均水平，意味著它用降價(jià)換取銷量規(guī)模維護(hù)市場(chǎng)地位，也導(dǎo)致它們的品牌溢價(jià)不斷降低.之所以新能源轉(zhuǎn)型慢，是因?yàn)檫@是全球一盤棋的大戰(zhàn)略，不會(huì)因?yàn)槎唐谝粋€(gè)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)稍微承壓，就徹底改變總戰(zhàn)略規(guī)劃。

過(guò)去豪華看三大件，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤，內(nèi)飾做工品質(zhì)及品牌價(jià)值。品牌價(jià)值仍然重要，但三大件變成電控、電池、智能化、座艙、乘坐體驗(yàn)，科技感賦予豪華感知。

采訪|李皙寅 鄧雨潔

文|鄧雨潔

編輯|李皙寅

責(zé)編|趙成