【醬香中國(guó)】：大家好，我是來自貴州廣播電視臺(tái)《醬香中國(guó)》欄目主持人賴卓，本期節(jié)目做客的嘉賓是里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青，馮總，首先請(qǐng)您給大家介紹一下里斯公司目前的情況以及在中國(guó)的情況。

 

【馮華青】：里斯咨詢是全球性的戰(zhàn)略咨詢公司，我們是上世紀(jì)六十年代在美國(guó)成立，創(chuàng)始人里斯先生是定位理論的開創(chuàng)者，被稱為“定位之父”。我們是在2007年之后進(jìn)入到中國(guó)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的咨詢服務(wù)，十五年中，我們咨詢了大量的中國(guó)品牌跟客戶，在酒業(yè)里包括茅臺(tái)、習(xí)酒這樣的大品牌也是里斯中國(guó)服務(wù)的客戶，目前我們?cè)谥袊?guó)的使命就是幫更多中國(guó)品牌在全國(guó)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位、在未來走向全球。

 

【醬香中國(guó)】：這些年里斯的重心是在多方面特別是白酒領(lǐng)域傾注了很多心血，未來這塊的投入或者資源上會(huì)不會(huì)有更大的傾斜。

 

【馮華青】：我們一直非?？粗匕拙坪途祁愵I(lǐng)域，因?yàn)閺奈覀內(nèi)M(fèi)品品類來看，白酒算是第二大消費(fèi)品領(lǐng)域，所以我們作為咨詢公司會(huì)傾注非常多的精力。

 

【醬香中國(guó)】：本年度大會(huì)的主題為“大變局：突圍與新生”，您怎么理解這四個(gè)字背后的含義？

 

【馮華青】：首先說到變局，我們也看到白酒行業(yè)過去七到八年的發(fā)展。2016年是一個(gè)分水嶺，在2016年之后我們看到整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)的產(chǎn)量逐年下降，如果我們?nèi)タ磸?fù)合增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，2016-2022年整體白酒產(chǎn)量負(fù)11%的年均復(fù)合的下降，過去幾年整體企業(yè)營(yíng)收還是在上漲的，背后意味著在過去七年白酒行業(yè)的發(fā)展如果用八個(gè)字總結(jié)就是：量減價(jià)增，結(jié)構(gòu)升級(jí)。大家遵循著一個(gè)發(fā)展模式：在過去七到八年中，不斷地推出更高端的產(chǎn)品或者把原有產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)的發(fā)展模式。今天來看為什么會(huì)有變局的感覺？今年疫情結(jié)束后消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)來說是疲軟的，我們也看到白酒終端消費(fèi)表現(xiàn)情況，有很多白酒品牌出現(xiàn)了終端價(jià)格倒掛，所以接下來的發(fā)展中一個(gè)非常重要的課題，過去七到八年年均百分之十幾價(jià)格的上漲能否繼續(xù)存續(xù)，這是今天看到一個(gè)變局非常重要的體現(xiàn)。所以對(duì)于很多企業(yè)來講，在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)是需要去明確未來發(fā)展的新的思路、新方向。

  

【醬香中國(guó)】：這個(gè)時(shí)候突圍非常重要。

 

【馮華青】：是的。

 

【醬香中國(guó)】：在這次大會(huì)上，里斯首次在行業(yè)里發(fā)布的一個(gè)區(qū)域型白酒的突圍，區(qū)域型白酒跟全國(guó)型的白酒的區(qū)別在哪里？以及對(duì)于區(qū)域型白酒來說，它們應(yīng)該如何突圍？

 

【馮華青】：以前我們業(yè)內(nèi)探討的時(shí)候，更多探討的是銷售層的，通常超過百億的白酒企業(yè)算是全國(guó)型白酒企業(yè)，這次報(bào)告里，里斯通過多維度對(duì)全國(guó)型白酒企業(yè)做了界定，這些維度除了傳統(tǒng)的總的銷售額之外，也包含了認(rèn)知維度，就是我們?cè)诟鞔蟀拙剖袌?chǎng)的消費(fèi)者是不是熟知和了解你的品牌，包括品牌的銷售是不是僅僅來自于本省還是來自于全國(guó)更廣范圍，最終我們從五個(gè)維度去確定銷售額、認(rèn)知度，包括銷售分布的情況去看統(tǒng)一的界定全國(guó)品牌，區(qū)域品牌就是在這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里面有一些達(dá)到有一些沒有達(dá)到，我們會(huì)把它界定為區(qū)域品牌。

 

【醬香中國(guó)】：比如在一個(gè)大變局的情況下，也往往意味著有大機(jī)會(huì)、大挑戰(zhàn)，對(duì)于區(qū)域型的酒企來講您有什么樣的建議，應(yīng)該如何更好的去突圍？

 

【馮華青】：這個(gè)話題先從區(qū)域白酒的常見問題說起。

 

首先是在營(yíng)銷端常見的問題，區(qū)域型白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)通常也有一個(gè)品牌定位，這些定位比如省酒的龍頭，或者本省的領(lǐng)導(dǎo)者，通常以這種定位向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，這些酒走向全國(guó)的時(shí)候特別需要重視的一點(diǎn)，如果你的品牌不是來自于傳統(tǒng)上白酒心智資源的大省，比如貴州、四川，比如你是來自于像新疆這樣的省份，在去做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要對(duì)你的品牌定位做升級(jí)，也就是說對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者來說也許新疆的白酒龍頭并不能成為他們購(gòu)買的理由，所以這意味著走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不是延續(xù)以往的定位而是需要去做升級(jí)，這是傳播上我想談到的第一點(diǎn)。

 

第二點(diǎn)，今天很多的區(qū)域白酒因?yàn)橛蟹浅Ｉ畹臍v史和文化，通常很喜歡去傳播文化方面的內(nèi)容，核心建議是，對(duì)于白酒來說除了文化之外，文化作為上層建筑，通常需要消費(fèi)者了解到需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，比如要回答全國(guó)消費(fèi)者一個(gè)問題：我的酒比你現(xiàn)在喝的酒到底好在哪里，為什么消費(fèi)者要選擇我的酒，這也是我們說的在傳播層面上能到給到區(qū)域白酒的意見。

 

第三點(diǎn)，從產(chǎn)品和發(fā)展策略上來講，今天看到很多區(qū)域白酒想做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)通常有兩類在產(chǎn)品上能做到，一類盲目的追求高端，比如千元以上的市場(chǎng)，一個(gè)是全面鋪開，從幾十塊錢到幾千塊錢的酒全部都推向市場(chǎng)，這兩種現(xiàn)象都是有誤區(qū)的，其實(shí)你的品牌在廣普的消費(fèi)者心中有一個(gè)價(jià)格區(qū)間，過于突破或混淆這個(gè)區(qū)間都會(huì)造成市場(chǎng)的混亂。

 

【醬香中國(guó)】：如果做一個(gè)區(qū)域名酒的話，怎么去界定是走高端還是走中端，這個(gè)路線具體要看企業(yè)哪些方面？

 

【馮華青】：有三個(gè)方面去去看。第一個(gè)，看企業(yè)的基因，過往在哪個(gè)價(jià)格端最受消費(fèi)者歡迎；第二，看到全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，在巨頭林立的白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)留下的價(jià)格區(qū)間是哪個(gè)，對(duì)于企業(yè)來說也是非常重要的；第三，看競(jìng)爭(zhēng)，整體競(jìng)爭(zhēng)的條件下在哪個(gè)價(jià)格端更有利于品牌在全國(guó)站住腳。

 

【醬香中國(guó)】：有一些區(qū)域型的白酒，比如是大眾消費(fèi)，如果它要突破基因去做一個(gè)高端，它做這個(gè)事情就會(huì)更加的難，并且可能跟它的基因血統(tǒng)也并不是那么的相契合。

 

【馮華青】：是的?；蚓唧w闡釋的話就是一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，如果企業(yè)在之前一直運(yùn)營(yíng)是中端產(chǎn)品，在高端產(chǎn)品時(shí)可能需要去做能力的升級(jí)匹配，所以相對(duì)來說難度會(huì)更大一些。其他的會(huì)涉及到白酒的品類創(chuàng)新，在品類創(chuàng)新上看到很多區(qū)域型企業(yè)并沒有過多注重這方面，未來如何創(chuàng)新會(huì)是一個(gè)去打破現(xiàn)有的相對(duì)內(nèi)卷局面非常重要的武器。

 

【醬香中國(guó)】：契合當(dāng)下行業(yè)的痛點(diǎn)，都會(huì)覺得這是一個(gè)非常內(nèi)卷的時(shí)代，但是大家又沒有辦法去沖破這一層，在這里面去不斷地調(diào)整，這個(gè)過程其實(shí)是比較難的。

 

【馮華青】：對(duì)。我們過去跟酒企的溝通當(dāng)中，很多企業(yè)家會(huì)談到一個(gè)點(diǎn)，白酒企業(yè)是很傳統(tǒng)的行業(yè)、企業(yè)，似乎很難去做創(chuàng)新。

 

【醬香中國(guó)】：這就回到第二個(gè)話題，內(nèi)卷讓人痛苦，其實(shí)有的企業(yè)創(chuàng)新也是很痛苦的一個(gè)過程。

 

【馮華青】：是的。我覺得傳統(tǒng)跟創(chuàng)新并不是對(duì)立或者是矛盾的，傳統(tǒng)的企業(yè)或者行業(yè)也是可以去進(jìn)行很多的創(chuàng)新，比如韓國(guó)和日本，他們?cè)跓坪颓寰七@兩個(gè)非常傳統(tǒng)的品類中做大量的持續(xù)性的創(chuàng)新。韓國(guó)有一個(gè)燒酒品牌叫真露，它現(xiàn)在是全球蒸餾酒在銷售量上的第一品牌，它在工藝上做的創(chuàng)新增加了竹炭過濾的工藝，將燒酒里原先引起頭疼的成分過濾掉，也是有大量的技術(shù)創(chuàng)新存在著傳統(tǒng)行業(yè)中。所以對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來講，相信只要大家關(guān)注到創(chuàng)新這個(gè)點(diǎn)，會(huì)有非常多關(guān)于創(chuàng)新的想法出現(xiàn)。

 

【醬香中國(guó)】：不管企業(yè)也好、行業(yè)也好，我們想要突破一層又一層的瓶頸必須要依靠創(chuàng)新。

 

【馮華青】：是的。

 

【醬香中國(guó)】：這兩年我們注意到里斯對(duì)于年輕群體包括Z世代的消費(fèi)群體做了大量的深入的研究，您覺得中國(guó)傳統(tǒng)酒類行業(yè)跟目前年輕消費(fèi)群體的需求，能不能達(dá)成一致或者說還需要在哪些方面去改進(jìn)或者去探索。

 

【馮華青】：先結(jié)合白酒品類來談，我的感受至少有十年時(shí)間，白酒行業(yè)一直討論年輕人是不是不喝白酒的話題，會(huì)不會(huì)對(duì)未來白酒行業(yè)有很大的影響。

 

【醬香中國(guó)】：做了這么多深度的研究，您怎么看？

 

【馮華青】：我們看到很多酒企針對(duì)年輕人有很多動(dòng)作，最關(guān)鍵的是這些酒企需要了解今天我們面對(duì)的主要問題是什么。從我們對(duì)消費(fèi)者的剖析來看，今天的年輕人有一點(diǎn)跟從前年輕人不一樣的是飲酒場(chǎng)景上出現(xiàn)了分化。

 

具體來看年輕人通常有兩種飲酒場(chǎng)景，一種稱之為被動(dòng)飲酒，通常在于商務(wù)宴請(qǐng)、工作場(chǎng)合、圍桌的酒席酒宴，在這樣的場(chǎng)景中，年輕人并非決策者，但這樣的場(chǎng)景里通常在喝白酒。另外一種場(chǎng)景主動(dòng)飲酒場(chǎng)景，比如年輕人跟好朋友的聚會(huì)，在一天辛苦工作后，晚上回家單純的想自己喝一點(diǎn)酒，想要微醺的場(chǎng)景里他們想喝什么樣的酒，我們做過調(diào)研，上海這樣一線城市80%年輕人首選已經(jīng)不是白酒了，當(dāng)這些年輕人未來十年二十年逐漸成為了工作當(dāng)中的核心跟主力時(shí)，反向會(huì)影響到上一個(gè)場(chǎng)景就是商務(wù)場(chǎng)景的飲酒習(xí)慣，被動(dòng)型的場(chǎng)景可能未來再下一代的年輕人也許都沒有喝白酒的被動(dòng)場(chǎng)景，因?yàn)樗纳霞?jí)領(lǐng)導(dǎo)可能更喜歡的是威士忌或者干白，為什么今天白酒企業(yè)需要非常注重年輕人的問題，其實(shí)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響到未來十年二十年整個(gè)白酒大市場(chǎng)的發(fā)展問題。

 

【醬香中國(guó)】：等他們到了那樣的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)階層時(shí)，是不是白酒還能作為他的首選，如果當(dāng)他們的收入高了，他們會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、因?yàn)楦鞣N原因不選擇飲酒的時(shí)候，到那個(gè)時(shí)候白酒就會(huì)成為他們的首選，您認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

 

【馮華青】：我對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)存疑，今天的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，不僅有高端酒，在中端或大眾型價(jià)格的白酒也非常多，如果他喜歡喝白酒，他在個(gè)人的消費(fèi)能力上有問題，他完全可以去喝一些大眾型的白酒，但現(xiàn)在市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的問題是，他們可能是在喝其他品類的酒。所以更關(guān)鍵的我們認(rèn)為可能在未來年輕人的酒里面會(huì)是品類之爭(zhēng)，并不僅僅是現(xiàn)在看到的白酒品牌之間的爭(zhēng)奪。

 

【醬香中國(guó)】：其實(shí)在這個(gè)問題上也需要我們整個(gè)行業(yè)有緊迫感，提早的去認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)消費(fèi)群體，能夠更好的培養(yǎng)消費(fèi)者愛好，為了后面，所以我們前期要做更多的工作，這是非常重要的。里斯還有一個(gè)觀點(diǎn)，如果想要在Z世代消費(fèi)者中有一個(gè)長(zhǎng)紅的產(chǎn)品，必須根據(jù)他們的心智去創(chuàng)造一個(gè)全新的品類，這樣的觀點(diǎn)適用于白酒行業(yè)嗎？

 

【馮華青】：適用于白酒行業(yè)。我們提到“品類”觀點(diǎn)時(shí)，可能跟大家理解當(dāng)中的“品類”不太一樣。傳統(tǒng)白酒行業(yè)提到品類可能講的是香型：醬香、清香、濃香，里斯提到的品類創(chuàng)新是針對(duì)年輕消費(fèi)者的需求，比如創(chuàng)造新的場(chǎng)景，而未必是香型上的創(chuàng)新。比如最近幾年有個(gè)非?；鸬钠奉悺∑垦b酒，這個(gè)產(chǎn)品存在了非常多年，為什么最近幾年又非?；鹆?？我們認(rèn)為背后是適應(yīng)了越來越多的年輕人不在人非常多的情況下聚餐，而是三五好友在一起吃飯。在這樣的場(chǎng)景下，小瓶白酒的適用性就會(huì)更強(qiáng)。小瓶白酒在今天也有進(jìn)一步創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫^去發(fā)展的小瓶白酒是與低價(jià)綁定在一起的，但實(shí)際從消費(fèi)場(chǎng)景上看，很多年輕人小型聚會(huì)中需要更高端更有品質(zhì)感的酒，如果把價(jià)格品類跟規(guī)格品類結(jié)合在一起的方式，甚至都可能會(huì)帶來全新的品類。所以從品類角度上來講，我們認(rèn)為品類創(chuàng)新是非常多元的，可能會(huì)涉及到香型品類、規(guī)格品類、場(chǎng)景品類等等，它們不斷地排列組合形成大量的品類。

 

【醬香中國(guó)】：更多的是細(xì)分市場(chǎng)，做的更加極致，也是提高競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

 

【馮華青】：談到細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，現(xiàn)在小未來大的細(xì)分市場(chǎng)是最好的市場(chǎng)，比如年輕人這樣的市場(chǎng)，盡管現(xiàn)在我們看到可能他在酒市場(chǎng)里的占比很小，但是未來這些人會(huì)是主力，這樣的市場(chǎng)我們認(rèn)為會(huì)是非常好的細(xì)分市場(chǎng)。

 

【醬香中國(guó)】：謝謝您做客我們的直播間。我們的酒類是非常好的行業(yè)，但是我們走的路還很長(zhǎng)，任重而道遠(yuǎn)，希望在未來可以有更多的機(jī)會(huì)跟您進(jìn)行更深入交流。謝謝您！

 

【馮華青】：謝謝！