何松松：首先請(qǐng)三位嘉賓分別分享一下，整個(gè)飲料行業(yè)你們最關(guān)注的話題是什么？

蔣曉瑩：兩個(gè)層面。

第一個(gè)，代際變化帶來的消費(fèi)喜好的變化。

消費(fèi)潮流的決策人，從90后轉(zhuǎn)向了00后，甚至轉(zhuǎn)向10后；不僅如此，家庭消費(fèi)的決策人從80后向90后迭代。這些轉(zhuǎn)向讓大家對(duì)于健康、好喝、好吃等喜好發(fā)生了變化，這個(gè)變化背后會(huì)將帶來非常多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

第二個(gè)，信息流和物流變化所帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化。

從消費(fèi)者貨品的選擇，能夠反映出，他們對(duì)于什么渠道會(huì)產(chǎn)生更多的信任，比如一些直播渠道、會(huì)員店渠道會(huì)產(chǎn)生更多的信任。在這層面上我們會(huì)做一定的關(guān)注，看看是不是可以帶給消費(fèi)者更多、更好、更便捷獲取產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。從而使得我們找到新賽道和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

黃良水：我們會(huì)關(guān)注三個(gè)層面。

第一個(gè)增長(zhǎng)的壓力。三年疫情過去了，所有公司對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期會(huì)越來越高，這個(gè)應(yīng)該是感受最強(qiáng)烈的。

第二個(gè)產(chǎn)品層面。產(chǎn)品的場(chǎng)景多元化、消費(fèi)者年輕化，對(duì)于像王老吉這樣一家傳統(tǒng)的企業(yè)來說，這塊是一個(gè)很大的變化。

第三個(gè)媒體環(huán)境的變化。媒體環(huán)境的變化越來越快，創(chuàng)新要求也越來越高，有些時(shí)候更需要排除一些干擾，聚焦做一些對(duì)的事情。

耿少孟：與香飄飄和王老吉相比，檸檬共和國(guó)是一個(gè)剛滿2歲的公司。對(duì)于我們來說，最關(guān)注的點(diǎn)是怎么從一個(gè)小品類做到大單品，這是我最操心的一個(gè)問題。

今年，我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)中遇見了一些機(jī)會(huì)，當(dāng)疫情放開的時(shí)候，大部分人都染上了病毒。這時(shí)候，電解質(zhì)和維生素C都被大家討論和推崇。也給我們和一些競(jìng)品帶來了機(jī)會(huì)，如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)以及不被競(jìng)品扼殺，這也是我非常關(guān)注的問題。

何松松：香飄飄面臨奶茶行業(yè)的迭代，如何尋找新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)以及有哪些新的布局？

蔣曉瑩：我們?cè)谧銎奉悇?chuàng)新過程中，會(huì)使用到“321機(jī)制”，種下3顆種子，2顆發(fā)芽，1顆長(zhǎng)成參天大樹。

“種下3顆種子”

結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展情況，洞察過往沉淀下的用戶他們的新需求，推出多款新產(chǎn)品，尋找到有增量空間的品類。

比如，從2018年左右，大家對(duì)于現(xiàn)制奶茶的認(rèn)知，不僅局限于一杯奶茶，而是延伸到了果茶品類。以前對(duì)健康的定義是要食品衛(wèi)生，現(xiàn)在對(duì)健康的定義不止要食品衛(wèi)生還要對(duì)身體沒有傷害，吃了沒有負(fù)擔(dān)，不會(huì)發(fā)胖。在這樣的背景下，香飄飄在技術(shù)和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶產(chǎn)品。

其次，燕麥奶是一個(gè)趨勢(shì)，我們就和OATLY一起合作研發(fā)出新產(chǎn)品燕麥奶茶-蘭芳園，通過線上尋找到對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群，線下和山姆合作做進(jìn)一步的產(chǎn)品打磨，獲得消費(fèi)者非常好的口碑和反饋。

“2顆發(fā)芽”

把“種子”種下去之后，在成長(zhǎng)階段一定會(huì)有失敗的情況。新產(chǎn)品可以通過線上試銷、線下選點(diǎn)測(cè)試，判斷這個(gè)產(chǎn)品是不是能自然滾動(dòng)，是不是能成為消費(fèi)者高頻、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，如果是的話，這就可能是一個(gè)能夠發(fā)芽的種子。

“1顆長(zhǎng)成參天大樹”

找到那顆有發(fā)展?jié)摿Φ姆N子，集中所有的人力資源和資金資源，把它往參天大樹方向進(jìn)行培養(yǎng)。

何松松：很多時(shí)候品牌名就是一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，“檸檬共和國(guó)”聚焦在檸檬，為什么要選擇檸檬？

耿少孟：我自己做了大概十年的冷鏈果汁?；貒?guó)之后一直做NFC果汁，與NFC用戶還有很密集的交流，也會(huì)關(guān)注和了解行業(yè)相關(guān)信息。

我們過往從2個(gè)方面關(guān)注到了功能性飲料美白概念。

一個(gè)是從2019年天貓電商的報(bào)告上，看到了有49%的女性消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的需求是美白；

另一個(gè)是發(fā)現(xiàn)小紅書上有很多關(guān)于檸檬水的內(nèi)容，尤其是大部分港臺(tái)明星做分享時(shí)，會(huì)提到早上喝檸檬水美白。

我們作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)時(shí)想通過成本相對(duì)低的農(nóng)產(chǎn)品——檸檬，嘗試能不能做出相對(duì)高溢價(jià)美白產(chǎn)品。

于是研發(fā)了一系列的功能性飲料，助眠的、抗氧化的等等，但我們當(dāng)時(shí)還是主打美白概念，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)檸檬這塊的認(rèn)知足夠。

后來產(chǎn)品上線四個(gè)月后發(fā)現(xiàn)不太對(duì)，我們從用戶端收集到一些反饋，對(duì)于喝飲料的用戶來說“我們都喝飲料了還在乎什么健康”；對(duì)于那些購(gòu)買功能性飲料的用戶來說“你們這個(gè)產(chǎn)品容量太大太實(shí)惠，味道太好喝了”。

因?yàn)?，功能性產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中，它是濃縮的，包裝是小的，并且味道不是很美味。而市場(chǎng)上很多做功能性產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有些產(chǎn)品是通過濃縮果汁給消費(fèi)者口感上的沖擊；有些產(chǎn)品是濃縮果汁加入接骨木粉，達(dá)不到對(duì)應(yīng)的功效。

所以，我們跟消費(fèi)者溝通后以及再結(jié)合兩個(gè)層面來看，依然選擇堅(jiān)持做檸檬。

第一宏觀層面，檸檬在中國(guó)甚至全世界的飲料口味來說排名都是第一。除此之外，在國(guó)內(nèi)10億以上的單品都有檸檬口味；在國(guó)外，很多行業(yè)數(shù)據(jù)顯示檸檬口味依然是最多的。這些數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說非常重要，它告訴我們可以把根扎到這，只要扎得足夠深肯定會(huì)有一些結(jié)果。

第二市場(chǎng)層面。椰子有領(lǐng)導(dǎo)品牌、奶茶有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但檸檬沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就意味著機(jī)會(huì)。

何松松：“檸檬共和國(guó)”是如何布局檸檬類的產(chǎn)品和拓展新產(chǎn)品呢？

耿少孟：我們的產(chǎn)品主軸圍繞檸檬、圍繞著人群和渠道。簡(jiǎn)單來說，會(huì)分為長(zhǎng)銷品和暢銷品。

我們比較會(huì)做暢銷品，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司能活到今天，更會(huì)懂得從電商或者現(xiàn)代渠道打造一些網(wǎng)紅品。有些產(chǎn)品作為公司的長(zhǎng)銷品是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，就必須不斷迭代、深耕。暢銷品在設(shè)計(jì)的時(shí)候就要追逐市場(chǎng)面上比較火的味道，吸引消費(fèi)者。比如，在電商渠道，可以通過暢銷品引流到長(zhǎng)銷品上，通過暢銷品與長(zhǎng)銷品的組合打造品牌，是一個(gè)可以嘗試的策略。

從線下渠道來看，對(duì)于產(chǎn)品更新的速度、消費(fèi)者的要求都特別高，尤其對(duì)于我們這種創(chuàng)業(yè)公司來說，暢銷品更適合我們。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)階段的企業(yè)反應(yīng)更快、對(duì)細(xì)分賽道理解更深，研發(fā)出來的產(chǎn)品，在3個(gè)月的時(shí)間或者一年的時(shí)間就能跑出相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)快速做出調(diào)整。但我們也希望能有自己的長(zhǎng)銷品，所以還是要一步步堅(jiān)持下去。

何松松：香飄飄最近有新的瓶裝產(chǎn)品上市了，作為瓶裝飲料的新玩家，香飄飄具備哪些優(yōu)勢(shì)基因？

蔣曉瑩：從香飄飄企業(yè)的目標(biāo)和使命來講，是讓茶葉通過飲品化方式使得消費(fèi)者便捷飲用。

在我們過去近20年的發(fā)展中，香飄飄無(wú)論是在茶飲料的知識(shí)沉淀，還是在供應(yīng)鏈能力、渠道能力的沉淀都能夠讓我們做到低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品，始終能夠讓產(chǎn)品保持在消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的價(jià)格帶。這些能力我覺得是作為一個(gè)大爆品需要的基礎(chǔ)能力。

何松松：面對(duì)線上、線下渠道的變化，王老吉作為一個(gè)飲料巨頭公司，是如何抓住變革機(jī)會(huì)的？

黃良水：從我們品牌層面來說的話，我們做了第一件事情，就是“怕上火喝王老吉”。

我們近十年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，2012-2022年整個(gè)十年?duì)I業(yè)額復(fù)合增長(zhǎng)率18.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是59.8%，疫情突然來臨的時(shí)候，的確是有下滑的，但 “怕上火的功能化”在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)影響無(wú)比巨大，我們認(rèn)為要繼續(xù)夯實(shí)。

第二，我們要做辣文化。從餐飲層面針對(duì)火爆的川菜、湘菜、小龍蝦、燒烤等推出定制罐產(chǎn)品。線下配上一些落地活動(dòng)，線上跟美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道進(jìn)行捆綁。這個(gè)是辣文化。

第三，做吉文化。對(duì)于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)來說，禮品市場(chǎng)已經(jīng)占到了整個(gè)市場(chǎng)的30%-40%的份額，如今，我們通過定制罐也撬動(dòng)了一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，前年出的百家姓定制罐，有95%的人消費(fèi)者屬于北上廣深。那就給到我們一些啟示，從中國(guó)傳統(tǒng)IP里面挖掘新的機(jī)會(huì)。