對于一款產(chǎn)品來講，產(chǎn)品、渠道，還是品牌更重要？“定位理論”的擁躉者會告訴你：心智更重要。

1960年代，受到學(xué)界認(rèn)知心理學(xué)的啟發(fā)，艾·里斯構(gòu)想出“定位理論”的雛形，并將其用于企業(yè)的品牌和廣告服務(wù)之中。到1970年代，里斯在雜志上發(fā)表了三篇關(guān)于定位概念的系列文章，理論也自此誕生。

里斯認(rèn)為，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場并非在市場上，也并非在渠道中，而是潛藏在消費者的心智里。要想在市場中獲勝，就需要在消費者心智中占據(jù)一個位置，“商業(yè)競爭中沒有事實，消費者的認(rèn)知即事實?！?

無疑，“定位”的思路影響了一代又一代營銷人。在上個世紀(jì)，最火的企業(yè)曾是單一品牌企業(yè)，最為典型的是全球各類家電品牌。而到了21世紀(jì)，企業(yè)建立品牌的速度大大提升，一方面意味著競爭更激烈，另一方面也意味著更多機會。在更迭更快速的商業(yè)環(huán)境中，里斯的追隨者們對如何營銷提出了新思考：品類創(chuàng)新成為“定位”的延伸。

什么是“品類創(chuàng)新”？

“定位理論”在中國的傳承者，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云認(rèn)為，從商業(yè)的最開始，新品類就作為一種關(guān)鍵力量驅(qū)動行業(yè)演進。

拿汽車行業(yè)舉例，1907年，勞斯萊斯誕生，開創(chuàng)了超豪華汽車品類；1940年，法拉利開創(chuàng)了豪華跑車品類；1974年，Jeep開創(chuàng)越野SUV，隨后SUV又不斷分化出以路虎為代表的豪華越野SUV，以及由豐田開創(chuàng)出的城市型SUV.....再到現(xiàn)在，特斯拉開創(chuàng)出智能電動汽車品類。商業(yè)演化是自然演化的延伸，產(chǎn)品的進化就像自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種進化——當(dāng)“突變”發(fā)生，新的物種就誕生了。

在張云看來，“定位”是一場有限游戲，基于對已有品類心智階梯的爭奪；而“品類創(chuàng)新”是一場無限游戲，目的是尋找心智空間中的新品類，從這一角度來看，機會無窮無盡。

不過，并非所有的“新品類”都成立，從某些程度上來講，成功的新品類一定能打動消費者，從而影響到消費者行為，否則不成立?！靶缕奉惖恼Q生一定是老品類存在一些問題，而新品類解決了那些問題?！睆堅普f。

Yi=YiMagazine

Z=張云

第一比第二不止是前進了一步

Yi：最近品牌們都在向你咨詢什么問題？他們關(guān)心的問題跟之前有沒有什么不一樣？特別是像現(xiàn)在消費品市場還比較低迷的情況下。

Z：大家現(xiàn)在更關(guān)心未來的機會是什么，因為市場很低迷，而且好像疫情后也沒有出現(xiàn)所謂的報復(fù)性恢復(fù)增長，對未來都看得不清楚。所以企業(yè)們會問，未來到底會更好還是更差？以及未來如何持續(xù)增長？之前大家對前景很有信心，現(xiàn)在感受到越來越多挑戰(zhàn)。

Yi：你是怎么回答他們的呢？

Z：我們剛剛完成了一場大課，本來是小班30到40人，結(jié)果報了100多人。為什么很火爆？我后來就發(fā)了一條微信，說雖然消費沒有報復(fù)性恢復(fù)增長，但是學(xué)習(xí)是報復(fù)性增長的。在課里我就講到一點，如果用傳統(tǒng)的眼光來看已有市場，看不到什么機會。但如果用更大的視野來看中國的企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其實企業(yè)正面臨兩個要素：一是中國的崛起，對于企業(yè)來講，也就意味著在未來可見的五年或者十年內(nèi)，中國將成為全球最大的經(jīng)濟體。

《定位》里有一個很有意思的問題，叫“定位之問”，意思是講第一比第二不止是前進了一步，比如，你會記得世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但第二是哪一座？不記得。成為第一的影響會比我們想象中大，也就是說，中國品牌可以借助中國崛起獲得很大助力，這是我們打造全球品牌的機會。第二個要素是我們的消費市場處于一個我稱為“大迭代”的時期，從這一角度來看，機會遍地都是。舉個例子，在燃油車時代，你很難顛覆BBA，但在電動車品類里就有機會顛覆這些傳統(tǒng)品牌。再比如說，糖主導(dǎo)了以前的飲料產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都反蔗糖，那曾經(jīng)由蔗糖建立起來的飲料品牌就不得不面臨衰落的狀況。

Yi：你在書里提到，“簡單來說，品類創(chuàng)新就是在心智中開創(chuàng)一個未被占據(jù)的新品類，然后填補這個空缺的戰(zhàn)略?！蹦銜绾闻袛嘁粋€新的品類是否成立？

Z：我在思維模型里會有一些方式檢驗需求是不是真的，比如新品類的誕生一定是老品類存在一些問題，而新品類解決了那些問題，這是一個維度。另外，如果新品類的概念無法影響消費者行為，那這一品類就是不成立的。我們還會看在通過消費者教育后，新品類能否形成一種心智模式。之前就有企業(yè)做過一個新品類，叫“零卡飲料”，其實這不算真正意義上的新品類，因為定義太寬了。消費者想要的是“零卡的可樂”或者“零卡的茶”，他們不會說想要一個“零卡的飲料”。你需要讓別人一聽就知道你說的是什么，這樣消費者才能建立對于一種品類的心智模式。以前大家會認(rèn)為品牌是影響消費者購買的因素，其實我們研究發(fā)現(xiàn)，消費者想買的是品類，表達出來即認(rèn)知和心智。

Yi：你在書里對新品類的定義是“認(rèn)知中而非事實上的新品類”，如何理解二者的區(qū)別？

Z：舉個例子，消費者會認(rèn)為是那些“率先進入消費者心智”的品牌發(fā)明了某種產(chǎn)品。其實不是。市場上還有很多事實上發(fā)明了產(chǎn)品，但大家都不知道的品牌。iPhone就是很典型的例子，在iPhone出現(xiàn)二三十年前，智能手機就誕生了，那是IBM最先推出的一個產(chǎn)品，但產(chǎn)品不怎么成功。在不同行業(yè)里，這樣的例子有很多。

很多企業(yè)也知道創(chuàng)新的價值，但他們會發(fā)現(xiàn)小企業(yè)的創(chuàng)新很有可能被大企業(yè)收割，所以就放棄創(chuàng)新了。創(chuàng)新者得不到好的回報其實很不利于大的商業(yè)環(huán)境。我想提的是，創(chuàng)新者其實要正視有兩種創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新和認(rèn)知創(chuàng)新。企業(yè)更多關(guān)注到的是技術(shù)和產(chǎn)品事實上的創(chuàng)新，沒有關(guān)注到認(rèn)知上的創(chuàng)新。要在認(rèn)知上有先入為主的效果就要了解心智規(guī)律，根據(jù)心智規(guī)律來設(shè)計你的產(chǎn)品。

Yi：我們已見的開拓了認(rèn)知品類的消費品都是可以占據(jù)心智的產(chǎn)品，應(yīng)該還有大量未成功的產(chǎn)品和品牌，他們也嘗試去建立新的品類，但是沒有成功。據(jù)你的觀察，他們?yōu)槭裁词。?

Z：還是需要回到我們的方法論談這個問題。關(guān)于新品類我曾經(jīng)總結(jié)了四個很重要的要素，有一個成功的關(guān)鍵是，品牌有沒有定義出一個新的品類？在新的產(chǎn)品和新的品類之間，區(qū)別是什么？美國有一款酸奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌叫喬巴尼（Chobani）。在喬巴尼之前，也有企業(yè)做消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們喜歡高蛋白、低脂肪的酸奶。但是喬巴尼做了另外一件事，他們用工藝把酸奶極度濃縮，所以產(chǎn)品除了蛋白質(zhì)含量高、脂肪含量低以外，形態(tài)也不一樣。他們給這款產(chǎn)品做了新的定義叫“希臘酸奶”，以區(qū)別于普通酸奶。所以你可以從中感受到不同定義對消費者心智的影響——一種品牌是說我有一種酸奶，蛋白質(zhì)含量更高，脂肪含量更低；另一種品牌說我有一款新的酸奶，叫“希臘酸奶”，除了高蛋白低脂肪以外，還能像冰淇淋那樣，倒扣不會掉下來——這對消費者的沖擊力就非常強。消費者其實不太關(guān)注產(chǎn)品的小小改良，但是會關(guān)注到新的品類，因為我們大腦的認(rèn)知有標(biāo)簽效應(yīng)。

我的另外一個發(fā)現(xiàn)是，成功的新品牌很少出自大公司，因為大公司的品牌很成功、很有影響力，這也會成為它的包袱，導(dǎo)致啟用新品牌很難。當(dāng)然，從另一個角度來講，他們也沒有外部力量去推動他們做新品牌。但要注意，我們看20世紀(jì)的企業(yè)，成功的很多都是多品牌企業(yè)，他們擁有不同的品類和品牌。所以對于公司來講，組織、品類和業(yè)務(wù)上彼此獨立，其實發(fā)展會更好。

Yi：就企業(yè)自身戰(zhàn)略而言，你怎么看待企業(yè)的多元化戰(zhàn)略？也有人講，多元化戰(zhàn)略其實是“大公司病”好聽一點兒的說法。

Z：是的，因為為了業(yè)績增長，企業(yè)會被推動著做更多業(yè)務(wù)。要實現(xiàn)增長，怎么辦？增加業(yè)務(wù)看起來是最容易的做法，也必然會在增長的推動下走向多元化。多元化也要分開來看，不好的多元化是用原來的組織和品牌管理所有的業(yè)務(wù)，最后肯定會陷入困境。好的多元化是專業(yè)化的組合，也就是說每個品牌都是專業(yè)的，有獨立的品牌、獨立的組織，這樣可以保持資源和注意力的聚焦。這是破除“大企業(yè)病”很重要的方法，保持每個品牌的專業(yè)性，使他們成為專業(yè)化的組合。

少即是多

Yi：信息越復(fù)雜，人的認(rèn)知成本就越高，所以你在書里提倡“少即是多”。“瑞士軍刀”在你看來是一種不成功的產(chǎn)品，因其過于復(fù)雜。是否可以理解為你其實是反對產(chǎn)品的多功能性的？

Z：我們提倡產(chǎn)品單一和簡約化，可以有多功能，但是認(rèn)知里要有單一的焦點。比如，瑞士軍刀，由于每一個功能都是并列的，就很難被心智記住。瑞士軍刀曾經(jīng)有一個單一的定位，就是瑞士旅游的紀(jì)念品，9?11之后不準(zhǔn)帶上飛機了，銷售就受到了影響。很多企業(yè)在理解“定位理論”的時候會有誤區(qū)，認(rèn)為只能有一種功能，其實不是的。可以多功能，但進入心智時的定位一定是窄的。麥當(dāng)勞賣很多種產(chǎn)品，星巴克也賣咖啡以外的食品，但占據(jù)消費者心智時仍然有確切的定位。麥當(dāng)勞如此，星巴克也如此，這也是回到我們講的“少即是多”的問題。

Yi：我在你的一篇采訪里看到你講的關(guān)于“喜眠”的案例，在長達四年的時間里，創(chuàng)始人會動搖是否要堅持一個顏色。而你每次都回絕了，堅持使用藍色。顏色對于構(gòu)筑睡衣品類認(rèn)知來講有這么重要嗎？是否過于極端了？或者說，你們是如何決策哪些改變是可以堅持的，哪些是可以舍棄的？

Z：我們的堅持是希望通過建立強有力的認(rèn)知來施加影響，不同的品類會有不同的聚焦方式選擇，比如服裝就可以通過顏色建立非常鮮明的認(rèn)知，但有的品類可能只是通過一個產(chǎn)品?；镜脑硎且粯拥?，就是通過一個認(rèn)知極度聚焦，像一顆釘子一樣植入消費者的心智。進入消費者的心智并不是目的，我們的最終目的是當(dāng)建立起獨特的認(rèn)知之后，可以有機會拓展更多。另外一個因素是考慮到一些初創(chuàng)企業(yè)沒有那么多的資源可以去傳播，建立品牌認(rèn)知，所以需要極致的聚焦來抵消資源上的不足。衡量哪些堅持哪些舍去，要看不同企業(yè)和不同行業(yè)的情況。有三個比較重要的因素我們會考量，一是行業(yè)的品類要素，不同品類建立認(rèn)知和影響認(rèn)知的視覺點不一樣，有的是產(chǎn)品，有的是顏色，有的是包裝形式，所以根據(jù)行業(yè)的不同，選擇也會不同。二是競爭環(huán)境，如果行業(yè)競爭沒那么激烈，可能不需要那么聚焦。第三，資源也是很重要的考量。我們會在這三個方向上結(jié)合判斷如何把握聚焦的度。

Yi：你在書里提到人的七大心智模式：心智易于分類、心智排斥多重身份、心智不易改變、心智缺乏安全感、心智排斥復(fù)雜、心智斥同存異、階梯有限而類別無限。在你看來，在消費者做出判斷時，這七大模式哪些更重要？哪些相對不那么重要？

Z：在商業(yè)領(lǐng)域，大家對心智認(rèn)知的了解還很少。里斯先生在上世紀(jì)六七十年代提出“定位”的時候質(zhì)疑就很多。那個時候恰逢認(rèn)知心理學(xué)取得重要進展，哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治·米勒（George A. Miller）在他的一篇論文里講到，心智是個不大的容器，即我們只能記住7±2的同一類信息，里斯先生當(dāng)時就是關(guān)注到了心理學(xué)的新的進展，從而提出這些理論。最近30年，認(rèn)知心理學(xué)又有了新的進展，所以我們也在不斷總結(jié)。

我后來增加了兩個很重要的心智模式，此前被埋在里面，沒那么被重視?，F(xiàn)在我認(rèn)為是最重要的兩個模式。一個是“心智易于分類”，人類大腦加工信息的過程從分類開始，然后不斷給信息做分類。最好的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是對接這一模式。如果產(chǎn)品分不了類，就進入不了人的心智。

另外一個很重要的心智模式是“階梯有限而類別無限”。我們常做一個實驗，在一分鐘內(nèi)你能列舉哪些瓶裝水品牌？你會發(fā)現(xiàn)你能想到的很有限。剛剛提到，米勒說過同一類信息只能記住7±2種，所以你沒辦法記住很多品牌。這對我們的啟發(fā)是，如果能記住的階梯就這么多，你都進入不了前7位，甚至更長遠來講，無法進入數(shù)一數(shù)二，是沒有未來的。那從消費者心智的角度，企業(yè)更好的做法是做一個新品類的品牌，因為消費者接受新品類數(shù)量是多的，即“階梯有限而類別無限”。這兩個心智模式我認(rèn)為是最為根本，其他的模式主要圍繞這兩個為基礎(chǔ)展開。

商業(yè)演化就像自然演化

Yi：天貓近幾年把推新物種當(dāng)作增長引擎。全球范圍來看，這是一種普遍現(xiàn)象嗎？“推新帶來增長”在多大程度上是成立的？是否具備周期性？

Z：是成立的，但是天貓的推新又不太一樣。我們常說第二、第三增長曲線都是靠品類創(chuàng)新帶來的，用新產(chǎn)品來推動增長，這是普遍的做法。但是真正可持續(xù)的戰(zhàn)略性增長一定是依賴品類創(chuàng)新，如果新產(chǎn)品的周期很短，是曇花一現(xiàn)的品類，那就承載不了企業(yè)的增長。推新是全球都在做的成長模式。但我們說的品類創(chuàng)新，不是簡單地增加一些新產(chǎn)品，理解這一點對企業(yè)來講至關(guān)重要。其實不光是企業(yè)，對于行業(yè)來講也是這樣，比如說在涼茶行業(yè)，有加多寶和王老吉兩家巨頭，當(dāng)品類的價值打得很低，不再增長，要重新實現(xiàn)增長該怎么辦？那就需要出現(xiàn)涼茶的新品類帶動增長。

Yi：你在書里說，商業(yè)形態(tài)和自然生態(tài)非常類似。你提倡把商業(yè)放在更為宏觀和廣闊的視角，怎么理解商業(yè)與自然生態(tài)的類似性？

Z：從哲學(xué)層面，我認(rèn)為商業(yè)競爭其實是自然競爭的延續(xù)，因為人類社會也是大自然的一部分，從更大范疇來看，商業(yè)競爭和商業(yè)演化其實也是自然演化的一部分。不僅僅是我覺得像，達爾文對自然演化的洞察最初的啟發(fā)就是來自于亞當(dāng)斯密的《國富論》?！秶徽摗防镏v到自由經(jīng)濟和自由競爭導(dǎo)致了多樣化的生態(tài)，所以達爾文就用這一思路來假設(shè)，自然界不同物種的進化由自由競爭引起。從這一意義上來講，商業(yè)演化和自然演化的背后是相通的。我們說到自然界演化有兩個重要力量，一個是突變，一個是漸變。商業(yè)界也是這樣，每個行業(yè)超前發(fā)展，直到顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)生“突變”，比如轎車代替了馬車，智能手機代替了鍵盤手機。就像物種的進化，一個物種發(fā)生了一次突變，誕生了新的物種。

Yi：關(guān)于中國的制造業(yè)品牌出海，可以看到的是要拿下海外市場，品牌目前的策略都是盡量將品牌本土化，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成本優(yōu)勢與當(dāng)?shù)仄放芇K，還難以建立有明顯標(biāo)識的品牌。對于這些品牌，他們可以如何挖掘自身的品類優(yōu)勢？機會可能在哪些地方？

Z：確實，這是對中國企業(yè)普遍的挑戰(zhàn)，大家現(xiàn)在也越來越重視這個問題。我認(rèn)為企業(yè)要掌握幾個方面，第一是要區(qū)分自己是要做銷售還是品牌。我們看到有的車企在全球七八個市場，名字都不統(tǒng)一。為什么不統(tǒng)一？因為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會擔(dān)心你把市場打開以后把他們換了，所以他們就自己注冊商標(biāo)和品牌。品牌不統(tǒng)一，營銷也不統(tǒng)一，怎么建立得起品牌呢？所以我認(rèn)為要擴大品牌的影響力，企業(yè)要從“銷售定義”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放贫x”，要識別出重點市場，重要的市場自己經(jīng)營，要有完整的全球戰(zhàn)略。我們有種說法是“小市場開雜貨店，大市場開專賣店”。在中國市場可能可以賣很多產(chǎn)品，但到了全球市場必須縮減，你不可能在全球推那么多產(chǎn)品。你必須要有全球的戰(zhàn)略、全球的核心市場、全球的定位、全球的產(chǎn)品、全球的營銷計劃，而不僅僅是把產(chǎn)品賣出去的方式，也不是簡單地把中國戰(zhàn)略復(fù)制到全球，這是最大的問題。

Yi：你也在書里提到，國家心智資源是構(gòu)建品牌認(rèn)知的一大優(yōu)勢。哪些產(chǎn)品在國家心智資源上可能會具備一些優(yōu)勢？

Z：恰好我們在三年前跟《財富》雜志做了一個涵蓋7個國家消費者的全球調(diào)研，其實海外消費者對中國的認(rèn)知發(fā)生了很多變化，也有點超出我的預(yù)期。我們原來會認(rèn)為中國的茶、服裝、家電會有心智資源優(yōu)勢，現(xiàn)在新增加的還有互聯(lián)網(wǎng)、5G、新能源車，家會認(rèn)為中國的高科技不錯。等于中國企業(yè)來講，在這些領(lǐng)域打造全球品牌是事半功倍，消費者本來就認(rèn)為你好。