張?jiān)苮《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》

Q:定位理論從上個(gè)世紀(jì)誕生，到今天經(jīng)歷50年時(shí)間，定位理論的核心觀點(diǎn)是否是和當(dāng)前的技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境？

A：在中國(guó)，對(duì)于定位理論有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為定位理論產(chǎn)生于工業(yè)化時(shí)代，在如今的互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代已經(jīng)不適用了。實(shí)際上這是一個(gè)誤解，定位理論誕生于上世紀(jì)60年代，那時(shí)已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，定位之父艾·里斯和特勞特發(fā)現(xiàn)，在信息時(shí)代到來時(shí)，企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是，在消費(fèi)者面臨有限心智和無限信息的矛盾時(shí)，無限的信息如何進(jìn)入有限的心智，這就要求心智的規(guī)律和心智的模式進(jìn)行組合，這是定位產(chǎn)生的背景。

 

我認(rèn)為艾·里斯先生的定位理論最大的貢獻(xiàn)，就是率先定義了什么是競(jìng)爭(zhēng)。艾·里斯認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)并非只來自于市場(chǎng)，更重要的是來自于心智。企業(yè)占據(jù)不了心智，就贏得不了戰(zhàn)爭(zhēng)。在這個(gè)前提下，過去的半個(gè)多世紀(jì)，如何占據(jù)心智的方法論一直在不斷更新，而最初定位的三個(gè)方法，就是在《定位新紀(jì)元》這本書里面提出來的。那個(gè)時(shí)候更多是從傳播的角度考慮，包括領(lǐng)導(dǎo)者定位、關(guān)聯(lián)定位、比附定位，通過這三種定位方法來進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

 

 上世紀(jì)80年代，艾·里斯提出了“商戰(zhàn)”也就是“營(yíng)銷戰(zhàn)”的理論。這個(gè)理論的貢獻(xiàn)在于，指出企業(yè)不僅要找到一個(gè)定位，并且定位及戰(zhàn)略是由企業(yè)的地位決定的，不同的地位所采用的戰(zhàn)略形式是不一樣的。比如，品類的領(lǐng)導(dǎo)者和處于第二、第三位置等企業(yè)必須采取不同戰(zhàn)略。

 

到了上世紀(jì)90年代，艾·里斯在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都希望找到一個(gè)定位，很多企業(yè)也通過商戰(zhàn)模型尋找自己的定位。但是有的企業(yè)取得了成果，而有的企業(yè)沒有取得成果，其中一個(gè)很重要原因是不愿意做取舍，下不了決心做取舍。

 

Q：取舍和定位又是什么關(guān)系？取舍是對(duì)定位理論的推進(jìn)和延伸？

一方面，如果一個(gè)企業(yè)不愿意做取舍就很難建立清晰的定位；另一方面，從內(nèi)部來講，也很難有足夠的資源去占據(jù)定位，這也是艾·里斯和特勞特的一個(gè)分化。上世紀(jì)90年代初他們分開后，特勞特繼續(xù)傳播他最初的定位理論，即經(jīng)典的定位，而艾·里斯寫了一本書叫做《聚焦》。

 

《聚焦》是從廣告到營(yíng)銷到戰(zhàn)略，最初定位也許是和企業(yè)的廣告部門溝通，營(yíng)銷是和營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，營(yíng)銷副總裁溝通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的問題必須和董事會(huì)做溝通。從某種意義上來講，艾·里斯把整個(gè)理論提升到了戰(zhàn)略高度。

 

但同時(shí)又有一個(gè)問題，即聚焦的度在哪里？商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年諾基亞為什么衰落？品牌沒問題，但是品類出問題了，它輸給的是品類。

 

如今，電動(dòng)汽車行業(yè)里特斯拉的崛起，依托的也是品類，我們預(yù)見BBA（奔馳、寶馬、奧迪這三個(gè)豪華汽車的品牌的簡(jiǎn)稱）將來會(huì)衰落，不是說品牌本身做得差，品牌忠誠(chéng)度依然很高，但是因?yàn)槿加蛙嚨乃ヂ?，?dǎo)致它們聚焦的品類衰落了。因此聚焦到什么程度，一個(gè)品牌聚焦到一個(gè)品類，是解決問題的最后一步。

 

 

Q：就您談到的定位理論的發(fā)展和迭代，是否可以舉具體的例子？

A：我們?cè)凇抖皇兰o(jì)定位》這本書里面列出了一些原則，比如提到20世紀(jì)是品牌更重要，21世紀(jì)是品類更重要；20世紀(jì)是單一品牌，21世紀(jì)是多品牌。比如從長(zhǎng)城汽車這個(gè)案例來看，我們2008年開始做長(zhǎng)城汽車的咨詢，那時(shí)候長(zhǎng)城還是汽車行業(yè)的一家小企業(yè)，所以我們提出核心理念是聚焦，必須要收縮到一個(gè)品類。我們建議長(zhǎng)城汽車沖到SUV這個(gè)品類里，其推出的哈弗汽車取得了巨大的成功。

 

如今，企業(yè)體量增加，面臨的機(jī)會(huì)也更多更大，比如新能源。新能源也屬于超級(jí)技術(shù)，新能源的發(fā)展使長(zhǎng)城汽車需要把握更多的機(jī)會(huì)，使其做出改變。如果長(zhǎng)城汽車仍然只是聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，就很難支撐它未來的發(fā)展，所以在5年前我們就開始推動(dòng)長(zhǎng)城汽車做多品牌的布局，像現(xiàn)在的坦克、歐拉、魏牌等。在長(zhǎng)城汽車這家企業(yè)，我們實(shí)踐的時(shí)間足夠長(zhǎng)，15年的時(shí)間從某種意義上來說，甚至跨越了兩個(gè)時(shí)代。

 

Q : 品類創(chuàng)新是否只適合大企業(yè)？

A：開創(chuàng)一個(gè)新品類意味著你是第一，這種第一不是找一個(gè)定位，鋪天蓋地去打廣告。如今，傳播環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是進(jìn)行品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新不僅適合大企業(yè)，也適合小企業(yè)。比如我們服務(wù)過一家瓷磚企業(yè)，之前這個(gè)品牌叫“金尊玉”，每年?duì)I業(yè)收入也就是兩三億元，屬于瓷磚行業(yè)里很小的一家企業(yè)。

 

作為同質(zhì)化產(chǎn)品，我們幫助這家企業(yè)找到一個(gè)新的品類叫超耐磨。我們?cè)谥笇?dǎo)這家企業(yè)做品類創(chuàng)新時(shí)，洞察到消費(fèi)者除了關(guān)注花色以外，耐磨也是潛在的關(guān)注因素，因此我們建議做一個(gè)新的差異化品類——“超耐磨”的大理石瓷磚，并且起了新的名字叫“大角鹿”，這個(gè)名字讓人一下就記住了。

 

有了新的定位，起步就是開創(chuàng)者，也沒有花錢打廣告，只是通過終端店面做品牌宣傳，在各個(gè)城市做磨瓷磚挑戰(zhàn)賽。到了2021年，三年?duì)I收增長(zhǎng)了10倍，成為了行業(yè)第一，終端銷售收入接近30億元。

 

 

媒體觀察：定位理論的迭代和發(fā)展

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，營(yíng)銷廣告理論開始大規(guī)模地從國(guó)外傳入國(guó)內(nèi)，主要是以各種翻譯叢書的形式出現(xiàn)，其中有一本書在國(guó)內(nèi)廣告界引起不小的轟動(dòng)，那就是《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，作者就是今天的艾·里斯和杰克·特勞特。

 

此書給人印象最深刻的就是廣告?zhèn)鞑ト绾握紦?jù)人的心智的說法，它不是基于產(chǎn)品的事實(shí)去做傳播，而是基于消費(fèi)者的心智去建立認(rèn)知，這確實(shí)顛覆了以往基于事實(shí)的傳播方式。

 

艾·里斯認(rèn)為：

 

在營(yíng)銷和傳播中，認(rèn)知總是戰(zhàn)勝事實(shí)，所以建立認(rèn)知比傳播事實(shí)更為有效。

 

基于這個(gè)理論，誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代的定位理論主要的市場(chǎng)實(shí)踐還是傳播，目的是如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當(dāng)勞等，這些品牌都因?yàn)榫蘖康膹V告?zhèn)鞑コ蔀楣姷牡谝徽J(rèn)知品牌。

 

但是艾·里斯認(rèn)為，定位理論如果僅僅用于廣告?zhèn)鞑?，顯然是具有局限性的，因?yàn)槎ㄎ焕碚摰膬?nèi)涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時(shí)代的變化。

 

事實(shí)也驗(yàn)證了艾·里斯的觀點(diǎn)，定位理論一直在發(fā)展和迭代。早在20世紀(jì)初的時(shí)候，艾·里斯就發(fā)現(xiàn)媒體環(huán)境越來越碎片化了，因此他寫了《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，就是用公關(guān)來建立品牌，用廣告來捍衛(wèi)品牌。

 

此外，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，傳播環(huán)境的變化，社交軟件的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發(fā)了人類視覺的潛力，艾·里斯發(fā)現(xiàn)視覺可以建立起公眾對(duì)于一個(gè)品牌的印象和認(rèn)知，因?yàn)閳D片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

 

此外，在三年前，針對(duì)21世紀(jì)的巨大變化，艾·里斯認(rèn)為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級(jí)技術(shù)，并且會(huì)帶來很多新品類的發(fā)展機(jī)會(huì)，這是和20世紀(jì)不一樣的機(jī)會(huì)。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《21世紀(jì)的定位》。這本書將21世紀(jì)和20世紀(jì)的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行比對(duì)，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀(jì)需要關(guān)注的新法則。

 

《21世紀(jì)的定位》列出了一些觀點(diǎn)，比如提到20世紀(jì)是品牌更重要，21世紀(jì)是品類更重要，20世紀(jì)是單一品牌時(shí)代，21世紀(jì)是多品牌時(shí)代。

 

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)?span lang="EN-US" style="overflow-wrap:break-word;box-sizing:border-box;">CEO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)票硎荆?

 

在過往的10年、20年中，很多企業(yè)對(duì)于定位理論的實(shí)踐，都是先找到一個(gè)定位，然后做大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ畹湫桶咐褪桥律匣鸷韧趵霞?，但是今天越來越多的定位?shí)踐不是這樣的，而是通過品類創(chuàng)新的方式進(jìn)行，公眾可能沒見到這些品牌非常多的廣告，但是它卻在一個(gè)品類中最終成為第一。

 

比如長(zhǎng)城汽車的創(chuàng)新品類“坦克”，成為去年國(guó)內(nèi)銷售最火爆的越野車；大理石瓷磚新品類 “大角鹿”，去年銷售額超30億元。這些品牌的逆襲正是歸功于定位理論的迭代發(fā)展。

 

 

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