2022年10月7日，艾·里斯先生逝世的訃告一經(jīng)發(fā)布，不僅引發(fā)了中外企業(yè)家和專家學(xué)者的集體悼念浪潮，全球主流媒體和社交平臺也廣泛報(bào)道了這位大師的傳奇生平。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)票硎?，“里斯先生雖然離開了，但是他的事業(yè)會指引我們在全球繼續(xù)實(shí)踐、推廣、傳播和發(fā)展他留下的定位理論?！敝荡?6周年誕辰紀(jì)念周，我們就繼續(xù)摘錄部分主流媒體報(bào)道和企業(yè)家感言，以饗讀者。

今天分享的文章編譯自《紐約時(shí)報(bào)》，在“探索贏取消費(fèi)者心智的營銷大師艾·里斯”一文中，報(bào)道作者Richard Sandomir高度評價(jià)其思想對于商業(yè)界的深遠(yuǎn)影響。

 

 

探索贏取消費(fèi)者心智之道的商業(yè)大師艾·里斯

艾·里斯是一位營銷戰(zhàn)略大師，在商業(yè)界、營銷界具有廣泛深遠(yuǎn)的影響。他在20世紀(jì)70年代提出并推廣了定位理論，指導(dǎo)企業(yè)如何在消費(fèi)者的心智中植入令人難忘的文字，從而擊敗對手。

艾·里斯先生和他的合伙人杰克·特勞特向他們的客戶宣揚(yáng)，“創(chuàng)意廣告不足以說服消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，而精妙的定位可以。”例如沃爾沃的“安全”、佳潔士的防“蛀牙”以及聯(lián)邦快遞的“次日達(dá)”，幫助這些品牌從令人眼花繚亂的印刷品、電視和廣播廣告中脫穎而出。

 

艾·里斯先生在2017年接受《紐約時(shí)報(bào)》的電子郵件采訪時(shí)表示：“核心原則就是在顧客的心智中找到一處空缺，并成為第一個(gè)填補(bǔ)空缺的品牌?！?

里斯咨詢公司的成功案例包括將Uniroyal定位為專利數(shù)量最多的輪胎制造商；將特朗普廣場酒店定位為“大西洋城中心地標(biāo)”，暗示酒店位于木板路，地理位置優(yōu)越；創(chuàng)造了漢堡王“火烤而非油炸”漢堡的定位。（這一廣告運(yùn)動招致了競爭對手麥當(dāng)勞的訴訟，后者指出漢堡王的漢堡通常是蒸的）。

在比利時(shí)世界航空公司（Sabena Belgian World Airlines）的案例中，他們定位的是國家，而非航空公司，而且競爭目標(biāo)是荷蘭。他們的宣傳重點(diǎn)是比利時(shí)的五個(gè)城市（布魯塞爾、安特衛(wèi)普、布魯日、列日和圖爾奈），這些城市均獲得了《米其林指南》三星評級，值得“專程游覽”。而阿姆斯特丹雖然知名度更高，也是旅游勝地，卻是唯一一個(gè)獲得米其林三星的荷蘭城市。于是廣告運(yùn)動的口號定為：“在美麗的比利時(shí)，有五個(gè)阿姆斯特丹?！?

在《廣告時(shí)代》的一項(xiàng)讀者調(diào)查中，艾·里斯先生和特勞特先生的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》（1981年出版）一書被評為有史以來排名第一的營銷書籍。

艾·里斯先生于2016年入選美國營銷協(xié)會的營銷名人堂。

美國全國廣告商協(xié)會首席執(zhí)行官鮑勃·里奧迪斯在一份聲明中表示：“艾·里斯在定位理論上的成就代表了現(xiàn)代營銷發(fā)展的一個(gè)里程碑，影響了整整一代營銷人員，引導(dǎo)他們開始從一個(gè)截然不同的角度看待他們的品牌?！?

在《廣告時(shí)代》2009年的一項(xiàng)讀者調(diào)查中，艾·里斯與商業(yè)伙伴在1981年出版的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》一書被評為有史以來排名第一的營銷書籍。

艾·里斯于1950年畢業(yè)于印第安納州迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，然后在紐約州斯克內(nèi)克塔迪的通用電氣公司開始了他的廣告生涯。后來他前往曼哈頓，先后任職于Needham Louis & Broby公司和博雅公關(guān)公司（Marsteller）。1963年，艾·里斯與兩位合伙人共同創(chuàng)辦了廣告公司Ries Cappiello Colwell，特勞特先生于四年后加入。當(dāng)時(shí)，艾·里斯已經(jīng)開始應(yīng)用定位概念，盡管當(dāng)時(shí)尚被稱為“ROCK”概念，他認(rèn)為這是每個(gè)廣告所依賴的不可動搖的基礎(chǔ)。

1972年，艾·里斯先生發(fā)表了一次演講，引起了《廣告時(shí)代》母公司克萊恩通訊公司總裁蘭斯·克萊恩的興趣，于是這一概念在廣告業(yè)迅速興起。他建議艾·里斯先生為《廣告時(shí)代》撰寫關(guān)于定位的文章，于是艾·里斯先生和特勞特先生合作撰寫了定位系列的三篇文章。他們寫道：

要建立一個(gè)定位，你不僅要知道你的競爭對手是誰，而且還要把大部分舊有的廣告規(guī)則拋到一邊。在各個(gè)品類中，潛在顧客已經(jīng)知道使用該產(chǎn)品的好處。要想讓你的產(chǎn)品成為潛在顧客的首選，就必須將你的品牌與現(xiàn)有的品牌聯(lián)系起來。

定位理論使得他們在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，上門的客戶絡(luò)繹不絕，包括派拉蒙影業(yè)公司、AT&T公司、卡維爾公司、畢馬威、蘇富比、IBM和哈門那公司。此后，艾·里斯先生和特勞特先生還合著了《商戰(zhàn)》（1986年出版）、《營銷革命》（1989年出版）和《22條商規(guī)》（1993出版）。

耶魯大學(xué)營銷學(xué)教授兼消費(fèi)者洞察中心主任拉維·達(dá)爾表示，里斯先生的定位理論的優(yōu)勢在于它迫使?fàn)I銷人員盡量簡化信息，以將信息更好地傳達(dá)給顧客?！拔艺J(rèn)為這是他最大的貢獻(xiàn)——你只有簡化信息，才能令顧客印象深刻，”達(dá)爾先生在一次電話采訪中表示。“但簡化并不容易。由簡入繁易，由繁入簡難?！?

里斯咨詢的客戶包括美國的棒約翰、中國的長城汽車和印度乳制品公司哈森農(nóng)產(chǎn)品公司。艾·里斯先生和勞拉·里斯合著了五本書，包括《品牌22律》、《視覺錘》等，這些著作也帶來了更多咨詢業(yè)務(wù)。

勞拉·里斯女士表示，她擴(kuò)展了父親的定位概念，加入了對視覺形象的強(qiáng)調(diào)，她在《視覺錘》（2015年出版）一書中對此進(jìn)行了描述?！案赣H談到品牌的文字要植入顧客的心智中，”勞拉·里斯說，“但隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)光有文字是不夠的，要想引起別人的注意，視覺效果要強(qiáng)大得多。”