在投資界，人們夢想著能與股神巴菲特共進午餐，因為“這一經(jīng)歷不能用金錢來衡量，巴菲特的建議會惠及一生”而企業(yè)品牌主們的類似夢則是獲得定位理論創(chuàng)始人、美國商業(yè)大師艾·里斯（Al Ries）親授秘笈。

艾·里斯被譽為“定位之父”，與彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人一起被美國權威媒體評選為“全球十大商業(yè)大師”。20世紀60年代，艾·里斯提出了定位理論雛形，并應用于企業(yè)服務中。1972年，艾·里斯在美國《廣告時代》雜志上發(fā)表了關于定位概念的3篇系列文章，定位理論正式誕生。

在品牌戰(zhàn)略群星燦爛的20世紀70年代，菲利普?科特勒最先將定位（Positioning）概念引入到品牌戰(zhàn)略之中，作為4P之前最重要的另一個“P”；大衛(wèi)·奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創(chuàng)造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”―“廣告運動的效果更多地取決于對產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫廣告?！钡搅?980年，邁克爾·波特將定位理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。

2001年，定位理論擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾·波特的“競爭價值鏈理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。2009年，定位理論的開山之作 —《定位》被《FORTUNE》評為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。2016年，艾·里斯因其對定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻，獲得了有“營銷界諾貝爾獎”之稱的目前全球營銷界最高榮譽 —入選2016年“營銷名人堂”。

定位理論從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個多世紀的實踐檢驗，其方法論之樹長青，至今仍是商業(yè)戰(zhàn)略中最有指導意義、最具實操性的偉大理論之一。在接受《周末畫報》獨家專訪時，他以睿智的思辨力、嚴謹?shù)倪壿嫞约坝哪恼勍乱娮C了“歲月從不敗宗師”。

“要想在市場上取勝，就要在心智中占據(jù)一個位置?！卑だ锼乖偃龔娬{(diào)，“‘創(chuàng)意’并不是當今廣告的主要目標，甚至‘傳播’本身也不是目標。商業(yè)游戲的真正名稱是‘定位’。表現(xiàn)更好的選手才能生存?！?

讓戰(zhàn)略更簡潔明了

與其他商業(yè)理論相比，定位理論最大的優(yōu)勢是什么？艾·里斯的答案就四個字 —簡潔明了。

早在1969年，艾·里斯就想“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的品牌戰(zhàn)略哲學，最初曾設想過用Stone（磐石）一詞，意思是“十分牢靠的固定物”。后來，決定用動名詞 Positioning（定位），不僅僅體現(xiàn)“位置” （Position），還重點突出了“找準位置”這個動態(tài)的過程。

艾·里斯里斯一針見血地指出：大多數(shù)營銷理論的弱點在于其復雜性。想要讓更多人能進行實際運用，成為更有影響力的理論，需要一個簡單的戰(zhàn)略。在他看來，與勞斯·瑞夫斯的“USP理論”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾·波特的“競爭價值鏈理論”等一眾著名理論相比較，定位理論都有顯著的不同?！八麄兊南敕ㄌ珡碗s了?！闭劦揭恍┕芾泶髱煟òㄟ~克爾·波特）自己成立咨詢公司但并不成功的原因時，艾·里斯直言不諱—當然，他的權威地位賦予他這種話語權，但磊落和直爽的性格并非每位大師級人物的標配。事實上，長期的嚴謹治學像顆釘子一樣將“言之有據(jù)、言之有理”牢牢地釘入他的頭腦，艾·里斯的研究結論是，潛在客戶需要簡單的解決方案，使得他們可以很好地去執(zhí)行，而不是需要一套很復雜、難以執(zhí)行的理念。

潛在客戶的第一個問題是，你為誰工作過，你為他們提出過哪些成功的想法？艾·里斯認為里斯咨詢能幾十年屹立不倒并且持續(xù)成長的秘訣就在于能夠提供簡單而有力的戰(zhàn)略建議，并且在全球持續(xù)地創(chuàng)造成功的案例。自1963年艾·里斯在美國的亞特蘭大市創(chuàng)里斯公司以來，里斯咨詢基于定位方法論為企業(yè)制定戰(zhàn)略，打造能夠占據(jù)受眾認知的業(yè)務及產(chǎn)品定位，為眾多財富全球500強企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略定位，其中不乏微軟、福特、迪士尼、默克、樂事等眾多頂尖企業(yè)。

“我贊賞彼得·德魯克的管理思想，他清晰地指出了企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)。年紀越大我越發(fā)覺得古老智慧很偉大，比如中國的孔子和老子的著作都蘊含著偉大的商業(yè)思想。孔子說‘逐二兔，不得一兔’，這是聚焦的思想。老子說‘反者道之動’，這是對立面思維。”艾·里斯語重心長地對記者表示，“偉大的理論都有一個共同的特點：簡單。同時，它為我們提供了不變的東西?！?

“中國”是一個全新的品類

里斯戰(zhàn)略定位咨詢于2007年進入中國，由艾·里斯的傳承人張云帶領團隊，把定位理論和全球經(jīng)驗帶入這片熱土，開創(chuàng)了“認知”和“品類”的商業(yè)實踐，協(xié)助企業(yè)構建戰(zhàn)略布局、研判品牌定位、探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造品類之王。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國機構現(xiàn)已成為唯一一家為中國企業(yè)全球發(fā)展、為千億級中國企業(yè)提供服務的戰(zhàn)略定位咨詢公司。

艾·里斯認為，中國企業(yè)最大的機會在于在未來10年、20年依托于“中國”這個品類的成長。首先，中國品牌的崛起、國貨的崛起是不可逆轉的、必然的趨勢。例如手機，曾經(jīng)是國外品牌主導市場，今天更多的消費者選擇了自主品牌；還有汽車，未來5到10年，中國的汽車品牌會趕超主流合資品牌；化妝品、運動鞋、服裝等越來越多的品類也將復制這個過程?！爸袊逼奉惖尼绕?，還帶來另外一個機會，就是成為全球品牌。因為對全世界來講，“中國”就是一個全新的品類。每個全球性的品牌都來源于某一個國家，借助本國的特色和認知優(yōu)勢，把“定位”移動出去，打造全球品牌。去年，里斯咨詢推出了全球戰(zhàn)略定位報告，通過對全球多個國家消費者的調(diào)研，以及對不同品類深入研究梳理，帶來了當下全球環(huán)境下國家心智資源的真實呈現(xiàn)，對于不同心智資源定位類型的品類也給出相應的商業(yè)策略重點指引。

艾·里斯非常希望這個報告能為中國的企業(yè)家在制定全球化策略時提供一點有益的借鑒。“我的家人都很愛中國的茶葉，所以我覺得中國完全可以打造類似于可口可樂、紅牛這樣的全球著名茶飲品牌?！彼f，除了茶葉以外，中國車、中國化妝品、中國牛奶（包括奶粉、酸奶等）都將更容易進入到全球市場。“中國”這個新品類的機會是無比巨大的。

終極的定位

艾·里斯堅信由張云提出的“品類創(chuàng)新”將是定位理論發(fā)展中最革命性的概念，這是定位理論誕生以來最重要的突破。從某種意義上說，通過品類創(chuàng)新在認知中開創(chuàng)一個新品類，并且成為第一名，這就是終極的定位。這是企業(yè)永遠的追求，這也正是蘋果、特斯拉的成功之道。

那么，“品類創(chuàng)新”能指導品牌延伸、多元化、網(wǎng)紅經(jīng)濟這些新商業(yè)形態(tài)嗎？“終極的定位”能涵蓋到更多創(chuàng)新的領域嗎？艾·里斯的回答是反詰式的，“現(xiàn)在，如果一個品牌試圖進入另一個品類，那么潛在客戶在哪個層面上、通過何種途徑可以將該品牌記錄到他們的腦海中？這就是為什么從汽油車品牌延伸到電動車品牌行不通的原因。然而，世界上幾乎每家汽車公司都在這樣做?！?

他進一步解釋說，許多邏輯思想是相似的，它們可能合乎邏輯，但不起作用。定位的理念可以解釋為什么這些看似符合邏輯的做法不起作用。另外一方面，里斯咨詢曾經(jīng)接觸過不少網(wǎng)紅品牌，發(fā)現(xiàn)它們走紅只是一個起點，當網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)逐漸褪去，如何才能將品牌長久地植入消費者心智且長盛不衰，這并非易事。

而里斯咨詢在去年開始和三只松鼠合作。三只松鼠誕生于2012年，上線僅 65 天即在天貓堅果類目銷售躍居第一。三只松鼠曾被認為是“網(wǎng)紅”零食企業(yè)。里斯咨詢在和三只松鼠合作以后，基于堅果行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc品類分化趨勢，協(xié)助三只松鼠實現(xiàn)“從領跑者到領導者”“從單品牌布局到多品牌布局”“從全國品牌到全球品牌”的升級目標，從而實現(xiàn)體量超千億的目標，成為全球堅果行業(yè)以及零食行業(yè)中最具價值的標桿企業(yè)。

這位年近百歲的大師對自己的理論和研判篤定又自信，你甚至可以感受到一種刀鋒般的銳利。當《周末畫報》記者問他，“如果某家創(chuàng)新公司堅持多元化，您會怎么指導他們？”他的回答直截了當，“我們會拒絕和他們合作。當一家公司選擇和我們合作時，他們經(jīng)常告訴我們他們想做什么。但我們總是告訴他們應該做什么，即使這與他們想做的事情不一致?！?

艾·里斯 x 周末畫報

Q＆A

Q=周末畫報

A=艾·里斯（Al Ries）

Q：您多年前就成立了里斯公司，初衷是什么？是把這個公司定位為管理學者的試驗田還是商業(yè)平臺？

A：事實上二者兼有。當我在通用電器等企業(yè)負責品牌和廣告的時候，發(fā)現(xiàn)了心智和認知的重要性，形成了定位理論最初的想法。于是我想通過更多企業(yè)的實踐來進一步完善這個想法，就在1963年成立了 Ries Cappiello Colwell。幾年后，我認為我的兩個合伙人在這個領域未有所建樹，所以我付錢讓他們離開，然后聘請了幫助我制定和推廣定位戰(zhàn)略的杰克 ? 特勞特，來代替我的第一批合作伙伴。我們通過公司不斷實踐和完善理論，讓更多的企業(yè)成功，也讓理論更加完善，不斷發(fā)展。

Q：中國近年來興起很強勁的一股“定位熱”，出現(xiàn)不少以定位理論為法寶的咨詢公司。當中有不少成功案例，也有開始成功后來業(yè)績急劇下滑的。您覺得關鍵問題到底出在哪里？該如何改進？

A：定位要根據(jù)行業(yè)和業(yè)務的實際情況來研判。在中國消費升級的趨勢下，有些品類打高端是合適的。比如中國羽絨服以前賣得太便宜了，國外的品牌又太貴，當中國國潮風興起后，中國羽絨服定位高端是合適的。煙、酒、茶這些帶有社交屬性的品類，以及某些含有復雜工藝的產(chǎn)品服務往高端定位是有價值的。但有些品類如零食之類，很難支撐高端定位。不結合企業(yè)品類的實際屬性來制定定位無法幫助企業(yè)長期發(fā)展。教條地使用高定位策略，后患無窮。雖然可能刺激了資本市場，贏得短期銷售增長，但長期無法持續(xù)。

Q：說說您的成長故事，是什么激勵了您的一生？

A：大多數(shù)商業(yè)專家都是大學教授。即使在今天，也有人稱我為“教授”，因為他們認為我一定像菲爾· 科特勒、邁克爾·波特和其他大學教授一樣。

當我們很年輕的時候，我就發(fā)現(xiàn)了“認知”在商業(yè)競爭中神奇的力量，但那時幾乎沒有人重視我的想法。于是，我把想法總結成理論，并用一生來實踐和完善理論。我一生中大部分的時間都用于跟客戶一起制定他們的戰(zhàn)略定位，他們很多都是杰出的企業(yè)家。在制定戰(zhàn)略的共同實踐中，他們的企業(yè)收獲了成功，我收獲了關于戰(zhàn)略中哪些有效、哪些無效的知識，并進一步發(fā)展理論。讓企業(yè)的成功變得更加簡單是我一生在做的事。

Q：十年內(nèi)世界上還會有更新的更偉大的商業(yè)理論誕生嗎？會是定位理論的升級版還是全新的理論？

A：沒有人能預測未來。有多少人預測了病毒的發(fā)生？所以我不知道未來可能會發(fā)生什么。