短暫流量狂歡背后，我們看到了香飄飄的長期主義觀
2023年業(yè)績利潤雙增、諷核廢水排放事件風(fēng)波發(fā)酵都將我們手中的那杯“香飄飄”推到了輿論高地：熱搜接連不斷、直播間日銷翻400倍、股價迎來久違的大漲…潑天的流量也確實兌換成了實打?qū)嵉匿N量。
由情緒發(fā)酵來刺激消費其實并不罕見，從2008年的王老吉捐款、到去年白象、鴻星爾克的野性消費、到娃哈哈的全網(wǎng)熱捧，都在一次次重現(xiàn)著消費者的熱情對企業(yè)銷售的重大助力。
然而在商業(yè)世界，情懷、情緒帶來的購買都不會長久，熱情終將褪去，企業(yè)內(nèi)功遇考。今天站在流量中心的香飄飄，從一時爆火到長期口碑，路有多長？在本篇文章中，我們將深入解析香飄飄的發(fā)展之路。
李傲 里斯咨詢高級分析師 藍(lán)懷瑾 里斯咨詢高級分析師
曾經(jīng)依靠“杯子連起來能繞地球XX圈”火遍全國的奶茶品牌香飄飄，逐漸在大眾視野中淡化。在現(xiàn)調(diào)茶飲全國圍獵、消費者選擇愈發(fā)多樣的競爭背景下，過去三年香飄飄經(jīng)歷了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛，一直在迫切地尋求“第二增長曲線”。盡管19年以來香飄飄業(yè)績持續(xù)承壓，但隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型逐漸步入正軌，2023年香飄飄成功結(jié)束了長達(dá)三年的業(yè)績下滑，重回正向增長軌道，實現(xiàn)營收36.25億元，同比增長15.9%；凈利潤2.8億元，同比增長31.04%。
年度成績單熱議剛過，這兩天，香飄飄又意外地成為輿論的焦點：一個小小的杯套，一不小心就點燃了全國網(wǎng)民的愛國熱情，而創(chuàng)始人接機、公司公告回應(yīng)等一系列動作更是讓流量指數(shù)級增長，讓大眾重新關(guān)注到了這個曾經(jīng)的國民老品牌。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
一夜爆紅后，香飄飄如何接住這看似突然的“富貴”？
爆紅看似偶然，實則也是必然，今天的流量只是一場及時雨?；厮菹泔h飄的一路摸爬滾打，香飄飄的自我革新、創(chuàng)新求變不容忽視，這是香飄飄背后真正的長期主義。
光環(huán)暗淡，香飄飄曾陷創(chuàng)新窘境
近年來，對香飄飄企業(yè)發(fā)展的質(zhì)疑之聲一直層出不窮，隨著傳統(tǒng)杯裝沖泡奶茶進入品類衰退期，香飄飄遭遇了嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。
事實上，香飄飄早早地就感受到了發(fā)展危機，并且也一直在努力尋求“破局之道”。據(jù)了解，香飄飄從18年開始就在大力鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新，為企業(yè)打造新的增長曲線。可惜的是，這一階段的“創(chuàng)新”，更多是停留在“創(chuàng)意層面”。企業(yè)每年推20、30個新品，但由于缺乏科學(xué)的創(chuàng)新方法論指引，也沒有在消費者端進行充分調(diào)研和論證，導(dǎo)致新品成功率極低。推向市場后又滯銷退貨，反復(fù)折騰讓一線、經(jīng)銷商和品牌團隊信心不斷受挫。
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閉門造車、盲目跟風(fēng)、技術(shù)迷信、為不同而不同……不僅是當(dāng)時香飄飄面臨的創(chuàng)新誤區(qū)，也是諸多企業(yè)的創(chuàng)新通病，凡是脫離了趨勢、脫離了真實需求，以及違背心智認(rèn)知的創(chuàng)新，都是偽創(chuàng)新。
二次創(chuàng)業(yè)，修煉品類創(chuàng)新內(nèi)功
經(jīng)歷過迷茫的產(chǎn)品頻繁推新階段，香飄飄開始重新檢視創(chuàng)新實踐。從近兩年香飄飄“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略下的新品布局和經(jīng)營動作調(diào)整來看，可以窺見企業(yè)大刀闊斧的變革與轉(zhuǎn)型，從原來簡單的產(chǎn)品創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向新品類、新產(chǎn)品、新團隊、新渠道、新營銷等全面的、系統(tǒng)的創(chuàng)新落地。2023年，“顛覆”可以說是香飄飄的年度關(guān)鍵詞，其品類創(chuàng)新的內(nèi)生思路值得諸多面臨相同困境的企業(yè)進行學(xué)習(xí)和思考。
創(chuàng)新之道一：領(lǐng)導(dǎo)品牌，無懼自我顛覆
“要么自我顛覆向陽而生，要么被人顛覆窒息而死?！?/strong>
香飄飄的成功起于一次創(chuàng)新，讓企業(yè)在過往近20年一直位居領(lǐng)先。但隨著消費者健康意識的提升，奶茶第一股卻被下了“香飄飄飄不動”的論調(diào)，核心是因為沖泡奶茶品類逐漸被貼上“植脂末”、“高糖”的認(rèn)知標(biāo)簽。
銷售承壓之下，企業(yè)不是沒有動作，過往的一系列創(chuàng)新都是改良式創(chuàng)新：添加真乳粉、添加珍珠等等…一次次探索結(jié)果也在證明，小修小補的改良動作難起波瀾，粉狀形態(tài)本身就成為了沖泡奶茶的發(fā)展掣肘。
“當(dāng)新機遇、新趨勢來臨時，不要糾結(jié)于過往的成績，領(lǐng)導(dǎo)者只有敢于自我顛覆，才能顛覆時代?！?/strong>
去年，香飄飄讓市場看到了進擊的勇氣。企業(yè)推出的如鮮通過“中國茶+燕麥奶+0添加”的產(chǎn)品設(shè)計對傳統(tǒng)沖泡奶茶進行品類升級，采用真茶包、真燕麥奶杯的產(chǎn)品形態(tài)，以及極致干凈的透明配方，這在沖泡奶茶市場是一次真正顛覆性的品類創(chuàng)新實踐，在上線抖音電商平臺短短的兩個月內(nèi)，就實現(xiàn)了近千萬的銷售規(guī)模。
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我們認(rèn)為，如鮮的價值不僅僅是沖泡奶茶品類的重塑，在當(dāng)前奶茶店衛(wèi)生問題、添加問題層出不窮的情況下，如鮮也有機會轉(zhuǎn)化千億級的現(xiàn)調(diào)市場，這將為香飄飄沖泡業(yè)務(wù)打開巨大的想象空間。
對諸多大企業(yè)而言，過往的成績往往會成為阻礙創(chuàng)新的包袱，所以企業(yè)家們對自我顛覆既向往又害怕。但如果沒有自我否定的勇氣、沒有自我顛覆的決心，又如何能把握住時代發(fā)展變化的紅利，那又何談基業(yè)長青呢？
創(chuàng)新之道二：面對競爭，不同勝過更好
自然界中，三顆種子的生長規(guī)律也映射了商業(yè)世界的生存法則：第一顆種子落下來，無論什么原因它率先發(fā)芽，獲得了大部分陽光和水分，逐漸壯大成樹。第二顆種子落下來，它落到了離第一顆種子較近的地方，無法獲得充足的養(yǎng)分，很難長大。第三顆種子落下來，落到遠(yuǎn)離第一顆種子的地方，最后也成長為另一棵大樹。三顆種子的故事幾乎每天都在商業(yè)領(lǐng)域重復(fù)，第一顆種子是品類開創(chuàng)者，第二顆是跟進模仿者，第三顆種子是站在對立面位置的品牌。
蘭芳園凍檸茶正是遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的實踐案例。2021年現(xiàn)調(diào)檸檬茶賽道的爆火，讓諸多飲料企業(yè)看到了即飲檸檬茶市場的需求潛力。而彼時維他雖仍是品類領(lǐng)導(dǎo)者，但受到港獨事件影響、加上逆健康化的高糖配方，導(dǎo)致品牌勢能不斷衰落。
巨大的藍(lán)海市場，引得諸多企業(yè)沖進檸檬茶賽道，除了蘭芳園凍檸茶，元氣森林、多多、奈雪、喜茶、怡寶等等都在推檸檬茶。但對于消費者而言，如果只是另一款檸檬茶，又如何能撼動維他的地位呢。放眼檸檬茶賽道，有價值的戰(zhàn)略機會不在于做另一款檸檬茶，而在于開創(chuàng)一個全新的品類、不同的品類。而一個新的品類，核心的價值也不能只滿足好喝這一基礎(chǔ)屬性，必須要在健康化趨勢上進行創(chuàng)新，這才能具備長期的趨勢性價值。
在即飲檸檬茶一戰(zhàn)中，蘭芳園最有價值的地方在于開創(chuàng)了“0蔗糖凍檸茶”新品類，來顛覆以維他為代表的高糖老品類。因為維他最大也最難以扭轉(zhuǎn)的痛點正是來自一瓶高達(dá)14塊方糖的配方，是高糖才讓維他有了“賽過吸大麻”的口味依賴性。從外部披露數(shù)據(jù)來看，2023年蘭芳園凍檸茶零售規(guī)模突破4個億，未來凍檸茶取代維他很有可能只會是時間問題。
用更好的方式做產(chǎn)品，是所有企業(yè)最擅長也是最習(xí)慣的“創(chuàng)新”方式，但往往是個創(chuàng)新誤區(qū)。更何況對于大多數(shù)食品飲料而言，產(chǎn)品開發(fā)壁壘低，口味上又是各有偏好，“更好”很難建立起品牌發(fā)展的護城河，依托“不同”占領(lǐng)心智才是超車之法。
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當(dāng)下飲料市場可謂是進入白熱化競爭階段，不僅巨頭環(huán)伺，小品牌更是紛紛爭破頭想要分得一杯羹，終端門店的上架下架頻率、消費者難以撩動的消費欲望、經(jīng)銷商逐漸機械化的操作手法都在印證著這一點。而只有把握趨勢，進行自我顛覆和顛覆對手，才能點燃創(chuàng)新永動機。
結(jié)語
新媒體時代，手握流量這把雙刃劍，如何錘煉刀法，是每個企業(yè)都需要靜心思考的問題，也必須要意識到，消費者的情緒雖是尖銳的但更是易碎的，只有當(dāng)潮水褪去，才能看出企業(yè)是不是無根之木、是不是無源之水。
贏得商業(yè)競爭道阻且長，只爭朝夕拼的也不會是情緒煽動。當(dāng)千篇一律的情緒喧囂過后，長期主義才是真正的殺手锏，才是能夠穿越周期的核心利器。