王鵬飛  里斯咨詢高級分析師                 傅山  里斯咨詢分析師

比亞迪系：

距離成為世界一流車企，還有多遠？

比亞迪在本次車展中打出了“新能源汽車世界冠軍”標(biāo)語。銷量確實是登頂了，但從企業(yè)的角度來看，比亞迪集團距離全球領(lǐng)先的車企還有很長一段路要走。以大眾為例，旗下有大眾、斯柯達、奧迪、保時捷等多品牌布局，在全球范圍內(nèi)的各個細分市場均能占據(jù)一席之地；在中國新能源的沖擊之下，大眾及時轉(zhuǎn)型，推出ID系列、牽手小鵬，成為合資中新能源轉(zhuǎn)型最快且現(xiàn)階段最成功的企業(yè)。相比大眾，比亞迪目前還稱不上世界級一流車企，具體體現(xiàn)在：沒有及時把握智能趨勢、未能全面進入全球市場、未能站穩(wěn)中高端市場。

智能化入局過晚

本屆車展比亞迪新車秦L DM-i和海豹06DM-i首發(fā)，宣稱將搭載新一代混動系統(tǒng)，進一步圍剿合資燃油車。新能源的上半場電動化已經(jīng)過去，比亞迪抓住了機會，成為了“燃油顛覆者”；而新能源的下半場智能化已經(jīng)來臨，比亞迪卻誤判了趨勢，王傳福甚至曾炮轟“自動駕駛是瞎忽悠”。即便宣稱要在智能上投入千億，也為時已晚。隨著智能化趨勢席卷而來，智駕第一梯隊的問界和小鵬正在向更低價的市場輻射，同價位的長城、吉利、哪吒也都在放大傳播智駕，就連寶駿也試圖建立智駕認知，比亞迪再不及時進化，銷量基盤恐不保。對于比亞迪來講，真正的挑戰(zhàn)不在技術(shù)上的追趕，而是在認知上的補齊，認知一旦形成很難扭轉(zhuǎn)。正如在電動化時代，比亞迪通過“油電同價”、“電比油低”顛覆燃油；在智能化時代，智能電動車也有機會打出“智電同價”，從而顛覆帶有非智能認知的比亞迪。

全球化進程過緩

隨著競爭逐漸紅海，比亞迪在新能源領(lǐng)域的統(tǒng)治力度已大不如前，推出更多的車、布局更多的渠道也難以緩解增長壓力，還將遭受反噬。面對巨大的增長壓力，比亞迪試圖通過車海戰(zhàn)術(shù)獲取更大銷量，但姊妹車策略下，王朝系列始終是銷量主干，海洋系列略顯雞肋。僅靠換殼的姊妹車戰(zhàn)略，沒法完全把握兩個不同的群體，注定1+1小于2。眼看國內(nèi)增長近乎見頂，真正影響比亞迪銷量天花板的是全球市場。參考特斯拉做法，銷量增長靠的是進入更多國家。特斯拉目前已進入超過40個國家，靠4款主流車型在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了180萬銷量，單車銷量是比亞迪的4倍，市值、全球影響力皆遠高于比亞迪。在燃油時代下，豐田、大眾都是如此，依靠2-3款明星車貢獻全球近300萬銷量。

高端化故事難圓

· 騰勢：越走越偏的“換殼比亞迪”

騰勢雖是比亞迪集團的第二銷量主干，但表現(xiàn)始終讓人失望。2023年，比亞迪品牌銷售287萬輛，騰勢品牌僅12萬輛。目前D9仍是唯一的熱銷車，這也側(cè)面反映出騰勢品牌丟失了更為主流的SUV及轎車市場。

騰勢最大的問題在于，說不清跟比亞迪的區(qū)隔，高端不起來。騰勢從創(chuàng)立之初就一直被詬病通過“換殼”打造溢價，N7像換殼海豹、N8像換殼唐。騰勢和比亞迪共用d-pilot、云輦-C系統(tǒng)、DMI等關(guān)鍵技術(shù)，在多個維度均未打造出獨屬于騰勢品牌的長板，沒有跟消費者解釋清楚“騰勢比比亞迪貴在哪”，自然那也就難以支撐中高端的定位。參考大眾集團，奧迪品牌獨有的四驅(qū)系統(tǒng)quattro，大眾也有專屬的四驅(qū)系統(tǒng)4motion，形成顯著的區(qū)隔。

光有造型，撐不起“高端”。在本屆北京車展中，騰勢推出了新車Z9GT，被稱為“國產(chǎn)帕梅”，試圖通過差異化的造型打造溢價。然而“國產(chǎn)帕梅”的造型并不是只有高端品牌可以做到，每個價位段都可以誕生“國產(chǎn)帕梅”，眾泰SR9、陸風(fēng)X7就已經(jīng)能充分說明問題。“國產(chǎn)帕梅”雖然能幫助騰勢獲取短期關(guān)注度的提升，但依然沒有解決騰勢高端空心化的困境。

騰勢Z9GT展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

· 方程豹、仰望：誤入小眾，有勢能、無銷量

對比往屆車展，方程豹和仰望的展臺熱度已經(jīng)大不如前。仰望和方程豹初期通過打造差異化品類實現(xiàn)了一定溢價，但均存在過分小眾的問題，導(dǎo)致雖然備受矚目，但也注定了這兩個品牌難以成為比亞迪向上拓展的主力軍。相比仰望，方程豹面向的中高端市場更為大眾、有更高的銷量天花板，但選擇了做越野和跑車，均為小眾品類。尤其是在中高端越野車市場中，面對領(lǐng)導(dǎo)者坦克品牌，方程豹由于尚未建立起差異化的優(yōu)勢和認知，將面臨極大的銷售壓力。

左:2024北京車展仰望展臺(圖源網(wǎng)絡(luò)) 右:2024北京車展方程豹展臺(圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

長安系：

緊靠華為，大樹未必好乘涼

過分依賴華為，怎么打造自己的差異化競爭力？在本屆車展中，華為元素在阿維塔、深藍展臺隨處可見。長安集團三個新能源品牌中有兩個品牌（阿維塔和深藍）都采用了華為HI模式，雖在短時間內(nèi)補齊智能化水平，長期恐面臨重大戰(zhàn)略隱患。對外，當(dāng)智能競爭進入白熱化，HI模式品牌必將面臨“含華量”更高的“界字輩”智選車模式品牌的競爭，阿維塔已經(jīng)深受其害。長此以往長安系的競爭力將被智選車品牌遠遠甩開。對內(nèi)，阿維塔和深藍共用華為智駕技術(shù)，如何區(qū)隔也將是關(guān)鍵難題。

北京車展深藍展臺、阿維塔展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

追求小眾，品類越來越模糊。以深藍、啟源為代表的品牌，前期還屬于主流家用市場，近期推出的車型越發(fā)小眾，導(dǎo)致品牌認知越來越模糊。

深藍：盲目跟風(fēng)硬派潮，得不償失

深藍SL03、S7均是面向主流市場的增程車型。但在本屆北京車展中，深藍推出了“科技新硬派SUV”深藍G318，跟風(fēng)硬派熱潮。前有坦克，后有方程豹，再加上沒有利用好品牌的心智優(yōu)勢，G318也難以迎來可觀的銷量。同時，隨著G318的加入，深藍品牌的認知逐漸模糊，G318的推出會對品牌帶來長期的負面影響。

啟源：產(chǎn)品創(chuàng)新≠品類創(chuàng)新

啟源在本屆車展推出了“可變新汽車”E07，成為自主品牌中關(guān)注度最高的新車之一。E07是一個創(chuàng)新產(chǎn)品，既兼顧了皮卡的裝載優(yōu)勢，又兼顧了SUV長使用年限及無通行限制優(yōu)勢，通過滑動后備箱蓋的方式將E07打造為SUV、MPV可變形式。

但是，產(chǎn)品創(chuàng)新并不等于品類創(chuàng)新。成功的品類創(chuàng)新可以參考去年小鵬的新車X9，定義為“超智駕大七座”，通過弱化了帶有商用認知的MPV的元素，瞄準家用三排車市場?！翱勺冃缕嚒盓07雖然確實存在很多創(chuàng)新之處，但始終沒有回答清楚，“可變新汽車”帶來的是什么價值，解決的是什么痛點、滿足的是什么潛在需求，面向的是什么群體。此外，對于一個有巨大潛在機會的創(chuàng)新品類，最佳的方式是啟用新品牌。啟源品牌內(nèi)亦有SUV車型Q05，將E07歸入啟源品牌無法全力攻擊SUV裝載能力差的劣勢，將極大限制E07的創(chuàng)新價值。同時，也模糊了啟源品牌的原有認知。

北京車展啟源E07展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

吉利系：

枝干茂密難掩主干羸弱

多品牌運營，但未找到主干

吉利是自主品牌中轉(zhuǎn)型最快、且最成功的車企之一，新能源里面多品牌布局已經(jīng)形成——豪華純電超跑路特斯、中高端純電車極氪、中高端混動車領(lǐng)克、經(jīng)濟型混動車吉利銀河、智駕純電車極越等。多品牌戰(zhàn)略的價值在于，為不同市場打造不同品牌，通過多品牌布局實現(xiàn)對全市場的主導(dǎo)。雖然吉利集團極具品牌意識，但只是邁出了多品牌布局的第一步，旗下尚未有任何一個品牌能占據(jù)細分市場的第一。吉利集團目前品牌布局的巨大危機在于——新能源主流市場遲遲未有強勢品牌。吉利集團未能厘清旗下品牌的協(xié)同與區(qū)隔，導(dǎo)致不僅無法形成合力一致對外，甚至還存在品牌內(nèi)耗問題。在小眾領(lǐng)域可以有一定嘗鮮，但是真正的領(lǐng)導(dǎo)者向來誕生在主流市場。

極氪、Smart：品類規(guī)模有限，銷量突破乏力

品類多大，決定了品牌天花板有多高。極氪和smart雖然是細分賽道里相對成功的品牌，建立了差異化認知，但是品牌規(guī)模也很難再突破。所有產(chǎn)品都是偏小眾的車型品類，每一款車都難成為真正的爆款。

“寶寶巴士”極氪MIX無疑是本次車展中熱度最高的自主品牌新車。短前懸的差異化外觀、隱藏式B柱、可旋轉(zhuǎn)的主駕及副駕、可移動的中島餐桌，眾多創(chuàng)新元素帶來了有很多全新場景的可能性，打造出了一款初具雛形的新品類。新品類誕生初期都面臨的共同問題是如何定義品類的價值。目前極氪MIX定義的是“全場景大五座SUV”，顯然沒有回答清楚什么才是“全場景”。極氪MIX亟需厘清品類價值，清晰定義，不然恐錯失重大機會。

左:極氪Mix展臺(里斯汽車事業(yè)部攝) 右:極氪Mix內(nèi)部(圖源網(wǎng)絡(luò))

 

極越：戰(zhàn)略搖擺，敗局已定

極越在北京車展帶來新車極越07。新車賣點聚焦在外觀方面，延續(xù)極越“機器人美學(xué)”設(shè)計語言、0.198的超低風(fēng)阻等，而消費者最為關(guān)注的智駕，極越卻要到24年底才能實現(xiàn)全國覆蓋。因為純視覺智駕方案搭載速度過慢且難以明確對消費者的價值，極越07展臺關(guān)注度明顯低于對面的小米展臺，媒體報道數(shù)量也寥寥無幾。

極越流量、熱度遠低于小米（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

極越是國內(nèi)最早搶占“智能”概念的自主品牌之一，甚至打出了“汽車人”的概念試圖與其他品牌相區(qū)隔。但是，在新能源領(lǐng)域，智能是一個寬泛的概念，尤其是近年已清晰分化出智能駕駛、智能座艙、智能交互等概念。對于極越來講，泛泛空談“智能”難以進入消費者心智。

今年以來極越開始聚焦宣傳智駕，品牌也試圖通過傳播“國內(nèi)唯一/全球唯二的純視覺高階智駕、首個OCC占用網(wǎng)絡(luò)升級”等概念實現(xiàn)對華為和小鵬的彎道超車。但是這些傳播終究還是停留在技術(shù)層面，由于沒有講清楚純視覺OCC對于消費者的價值到底是什么，品牌的銷量也一直難以達到預(yù)期。若是難以講清價值，極越新車的銷售也將面臨極大的壓力，在新能源汽車行業(yè)高度內(nèi)卷、快速迭代的背景下，留給極越的時間已經(jīng)不多了。

領(lǐng)克：幸運的“油轉(zhuǎn)混”，危險的“混轉(zhuǎn)電”

首款純電車型領(lǐng)克ZERO被譽為本屆北京車展最值得期待的新車之一。雖然最終臨時跳票、沒有展出，但依舊引起了熱議。領(lǐng)克的純電規(guī)劃，對于品牌而言、對于集團而言都會造成很大的麻煩。從品牌來看，受限于固有認知，混動轉(zhuǎn)電動必然困難重重。在燃油轉(zhuǎn)混動的階段，對比魏派、星途等同價位自主品牌，領(lǐng)克無疑是完成轉(zhuǎn)型最快、且最成功的品牌。在早期進行油轉(zhuǎn)混是相對容易的，消費者的使用習(xí)慣和關(guān)注因素是相近的，把車當(dāng)做油車來開，關(guān)注的也是虧電油耗。而至于混轉(zhuǎn)電，消費者使用習(xí)慣和關(guān)注因素是完全不同的，必然很難成功。混動和純電本是兩個互為矛盾的品類，混動的最大優(yōu)勢“沒有里程焦慮”攻擊的就是純電品類的最大劣勢，注定只能此消彼長。理想的純電轉(zhuǎn)型就是典型的失敗案例。從集團來看，領(lǐng)克轉(zhuǎn)型純電不僅無法承接集團切入純電主航道的重任，而且相近的定位還會導(dǎo)致領(lǐng)克和極氪之間的內(nèi)耗。

上汽集團：

起了個大早，可能趕不上晚集

上汽集團在新能源市場投入了包括五菱、榮威、飛凡、智己等多個品牌，但整體轉(zhuǎn)型速度緩慢，各個品牌問題層出不窮。新能源轉(zhuǎn)型之路道阻且長，前途未卜。

五菱：成也小車，敗也小車

五菱成功打造出A00級銷冠宏光Mini EV，2022年勁銷55.4萬輛。但是，隨著比亞迪海鷗、海豚、長安Lumin等車型的入局，A00級市場競爭逐漸激烈，Mini EV銷量近乎腰斬，未來前景堪憂。

A00級小車終究不是主流市場。五菱試圖通過推出五菱星光搶占經(jīng)濟型主流市場，但是收效甚微——五菱星光上市后官方公布月銷量最高達1.8萬輛，后續(xù)銷量便斷崖式下降。五菱星光上市6個月后便在北京車展推出星光共創(chuàng)版，起售價下調(diào)至7.98萬。認知一旦形成就難以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)消費者已經(jīng)建立起“五菱=小車”的認知，五菱即使推出A級轎車，消費者也不買賬。

五菱星光共創(chuàng)版（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

榮威：成也網(wǎng)約車，敗也網(wǎng)約車

榮威是國內(nèi)最早推出新能源的汽車品牌之一，且車型尺寸、車輛造型等都處于主航道市場。但是，由于缺乏技術(shù)投入、過度依賴網(wǎng)約車銷售等原因，消費者已經(jīng)對榮威品牌建立了明確的網(wǎng)約車認知。認知地位決定市場地位，缺乏認知導(dǎo)致榮威目前C端銷售幾乎歸零，僅僅依靠B端銷售難以幫助上汽集團在新能源主航道市場謀求一席之地。榮威在北京車展雖然也推出了新車榮威D5X DMH，預(yù)售價11.98萬起，但是由于榮威品牌勢能、熱度極低，幾乎沒有消費者主動關(guān)注。

北京車展榮威展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

飛凡、智己：品類不清，難成大器

飛凡和智己是上汽集團推出的2大子品牌，但2個品牌自誕生之初便不斷“窩里斗”。同樣面對大眾型市場，同樣是純電能源形式，上汽都難以區(qū)分飛凡和智己的差異，消費者就更難建立清晰的認知。

飛凡：C端全面潰敗，淪為第二個“榮威”，飛凡雖定位中高端智能電動車，其巴赫座椅也令人印象深刻。但是，飛凡始終沒有講清楚品類的差異點和利益點，其產(chǎn)品質(zhì)量也飽受質(zhì)疑。經(jīng)歷2024年裁員風(fēng)波后，飛凡為了銷量逐漸走上榮威的老路——全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)約車。在消費者認知中，網(wǎng)約車和私家車是蹺蹺板的兩端，同一款車型不可能既做好網(wǎng)約車，又做好私家車。即使是經(jīng)常被用來做網(wǎng)約車的比亞迪秦、漢，也是推出單獨的網(wǎng)約車版本——比亞迪秦 EV、比亞迪e9。因此，飛凡如今全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)約車，已經(jīng)預(yù)告了C端市場的全面潰敗。本次北京車展，非凡展位的冷清，就是消費者對于該品牌全面放棄的真實寫照。

北京車展非凡展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

智己亟需厘清自己：智己自誕生之初就不斷強調(diào)智能標(biāo)簽，新車L6定位“超級智能轎車”、LS6定位“未來智艙”，并在2023年與華為開展戰(zhàn)略合作。但是，事實層面，智己在智能方面并沒有做出領(lǐng)先于行業(yè)的智能配置（包括智能駕駛、智能座艙等）；認知層面，消費者在提及智駕、智艙時并不會聯(lián)想到智己。因此，智己雖然已經(jīng)是上汽集團新能源化的救命稻草，但是智能方面既沒有事實基礎(chǔ)也沒有心智認知，難以在當(dāng)前的競爭中突圍。在競爭紅海中，智己亟需厘清自己，找到自己獨有的差異化長板，才能一招致勝。

智己L6 北京汽車展臺（里斯汽車事業(yè)部攝）

 

合資車企：

能否趕上新能源的末班車？

大眾：不正視問題，努力也白費

市場換技術(shù)重現(xiàn)。大眾作為老牌德國車企，一向給人“嚴謹?shù)贪濉钡挠∠蟆５?，“傳統(tǒng)”的大眾反而是向新能源轉(zhuǎn)型速度最快的傳統(tǒng)全球車企，是傳統(tǒng)車企中的“新能源領(lǐng)跑者”。作為老牌傳統(tǒng)汽車行業(yè)巨頭，大眾的優(yōu)勢在于生產(chǎn)制造能力，但智能化短板同樣明顯。正因如此，以市場換技術(shù)的局面再次出現(xiàn)，只是這次中國車企才是技術(shù)提供者。大眾不斷以歐洲汽車市場做籌碼吸引中國造車新勢力的注意，并成功在2023年實現(xiàn)“大小聯(lián)手”。

產(chǎn)品問題易解，品牌認知難建。攜手小鵬后，大眾汽車的智能化水平迅速提高，其最新推出的途觀L pro甚至打出“80萬內(nèi)智能化最好油車”的主打賣點。但是，對于大眾來說，其新能源之路更大的隱患在品牌層面——ID系列和金標(biāo)大眾都不是答案，因為大眾代表油車，也只能代表油車。獨立ID系列、獨立渠道、更換logo都是大眾試圖建立新能源車認知的方式，但“大眾”兩字在新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)不是“金字招牌”，而是代表著“舊時代”，是建立新能源認知“最大的包袱”。如若不使用新品牌，大眾終難建立新能源認知，新能源之路終將失敗。

北京車展大眾展臺（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

豐田：新能源的大蛋糕撬開了豐田的“硬嘴”

錯失混動品類良機。豐田雖然曾經(jīng)重視新能源汽車，推出多款HEV車型，開創(chuàng)并引領(lǐng)了第一代混動技術(shù)時代。但是，豐田并沒有看到這背后蘊藏的品類機會，僅僅將混動打造為更省油的燃油車。由于缺乏品類化的力量，隨著中國新能源市場競爭逐漸激烈，豐田掉隊明顯。其創(chuàng)始人豐田章男為了強行挽尊，甚至發(fā)出“電動車是落后產(chǎn)品，不算新能源，要抵制到底”的言論 。

缺少品類，攜手華為終是螳臂當(dāng)車。但是，隨著中國新能源市場的蓬勃發(fā)展，豐田的敗退不僅僅發(fā)生在國內(nèi)市場，在海外市場也不斷受到?jīng)_擊。為避免勢能的再度降低，嘴硬的豐田不得不放下身段，與華為展開深度合作，企圖吃到電動時代的一口蛋糕。但是，即使如此，如果豐田無法清晰的定位品類，綁定華為終究只是螳臂擋車，再難跟上新能源的發(fā)展速度。

結(jié)語

船大難掉頭，是所有傳統(tǒng)車企所面臨的共性問題。新勢力來勢洶洶，在造車邏輯、渠道、營銷上相比傳統(tǒng)車企都實現(xiàn)了全面顛覆。本文點評的車企雖然已經(jīng)是傳統(tǒng)車企中新能源轉(zhuǎn)型相對較快的佼佼者，但依舊面臨著極大的壓力。傳統(tǒng)車企若想重現(xiàn)當(dāng)年在燃油時代的表現(xiàn)，甚至創(chuàng)造更大的輝煌，必須及時把握行業(yè)趨勢，徹底改變原有的燃油時代認知，找到并清晰定義新能源時代新品類，方能實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。