高蕓逸   里斯咨詢分析師

背景

精細(xì)化喂養(yǎng)催生兒童奶粉品類需求，帶動(dòng)品類發(fā)展

在過去，我國三歲以上兒童喝奶粉的習(xí)慣并不常見，大眾對于兒童奶粉的認(rèn)知度偏低，更多家長會選擇讓孩子喝營養(yǎng)液態(tài)奶來攝取額外的鈣、蛋白質(zhì)。而近年來，新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體，科學(xué)育兒的概念不斷深化，孩子的吃穿用均呈現(xiàn)分齡分段趨勢。于是，年輕家長們開始重視孩子在各個(gè)階段的成長需求，對于各階段成長的質(zhì)量要求也日益提高，“精細(xì)化喂養(yǎng)”也隨之成為了新觀念、新浪潮。而相比液態(tài)奶的兒童奶粉，本身就擁有更加多元的營養(yǎng)元素（比如DHA、葉黃素、益生菌等）賦予了品類一定的發(fā)展空間，致使奶粉使用周期不斷拉長，給為追求更加科學(xué)、精細(xì)化育兒過程的新一代家長們提供了更優(yōu)的選擇，也促使近年兒童奶粉品類開始蓬勃發(fā)展。

圖片來源：伊利QQ星榛高產(chǎn)品宣傳

對比液態(tài)奶和兒童奶粉，兒童奶粉更具營養(yǎng)優(yōu)勢

 

三方助推兒童奶粉市場高速增長

作為嬰兒配方奶粉的主要需求驅(qū)動(dòng)力，近年新生兒數(shù)量受育兒經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、新冠疫情等方面影響不斷下滑，嬰配奶粉市場從存量競爭變?yōu)闇p量競爭，容量不斷縮小。反觀兒童群體，2023年我國3-6歲兒童數(shù)量約為7900萬+，是0-3歲嬰幼兒人口數(shù)量的2倍不止，如若將兒童年齡放寬至12歲，那么目前我國3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億左右，這意味著兒童奶粉品類有著龐大的消費(fèi)群體，伴隨著近1年兒童奶粉的受關(guān)注度逐月提升，兒童奶粉品類將擁有巨大的市場需求和潛力。同時(shí)相比成人奶粉、中老年奶粉，緊靠嬰幼兒時(shí)期的兒童時(shí)期，兒童奶粉品類具備延續(xù)性需求，其品類教育難度相對更低?；诖?，隨著科學(xué)、精細(xì)化育兒觀念的普及，兒童奶粉市場或?qū)⒖焖俦l(fā)，未來將成為繼嬰配奶粉品類后的下一個(gè)奶粉細(xì)分品類藍(lán)海。

▲圖片來源：抖音關(guān)鍵詞搜索-兒童奶粉

 

供給端，兒童奶粉逐漸成為搶手品類

縱觀奶粉大市場仍然呈現(xiàn)冰火雙重天的局面。從電商和渠道來看，雖然嬰配奶粉仍然屬于奶粉中的高毛利品類，但近年來各家深陷價(jià)格戰(zhàn)，加上經(jīng)銷商經(jīng)常有竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，導(dǎo)致各嬰配奶粉企業(yè)業(yè)績承壓，加之嬰配奶粉整體品類需求不斷下滑，市場容量不斷萎縮的背景下，原本以嬰配奶粉為主干品類的乳粉企業(yè)紛紛尋求第二增長曲線。而相比成人奶粉、中老年奶粉，兒童奶粉品類作為具備孩童延續(xù)性需求的品類，不僅品類教育難度低，在營銷模式和渠道模式上都與企業(yè)在原嬰配奶粉品類所打下的基礎(chǔ)相契合，能夠最大程度上復(fù)用企業(yè)團(tuán)隊(duì)資源和能力，因此，布局兒童奶粉品類已然成為了奶粉行業(yè)玩家的共識，不少頭部乳粉企業(yè)開始通過配方升級將產(chǎn)品線拓展到兒童奶粉品類，同時(shí)一些新興品牌、甚至是跨界玩家也紛紛加入兒童奶粉賽道。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

政策端，品類得到重視，未來得以保障

2022年3月中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會已立項(xiàng)兒童粉相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，兒童奶粉品類從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售已經(jīng)開始受到國家重視，更健康、更規(guī)范的兒童奶粉市場意味著品類的潛力同樣指日可待。

綜上，隨著嬰配奶粉進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)期，在需求端、供給端、政策端的多重推動(dòng)作用下，兒童奶粉品類進(jìn)入發(fā)展快車道，保持著遠(yuǎn)超嬰配奶粉品類的50%以上的高速增長，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

規(guī)模上，2021年3-6歲兒童奶粉市場規(guī)模約為110億元以上（數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)），未來或?qū)⑦_(dá)到近500億元水平；

增速上，2021-2022年兒童奶粉品類同比增速預(yù)估36%-64%左右，對比我國嬰配奶粉2017-2022年CAGR僅為2.91%。除此之外，2021年淘寶天貓平臺嬰配奶粉銷售額同比增長不足1%，而三歲以上兒童奶粉銷售額卻同比增長521%（數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)）。線下亦是如此，2021年兒童學(xué)生奶粉銷售額增長67.6%。這些數(shù)據(jù)的背后都意味著未來兒童奶粉品類潛力巨大。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

 

面對高速發(fā)展的兒童奶粉賽道

各奶粉品牌如何突破重圍、占領(lǐng)品類高地？

隨著品類的不斷發(fā)展，各品牌仍在跑馬圈地，但很快兒童奶粉品類也會進(jìn)入白熱化競爭階段，在目前競爭格局尚未穩(wěn)定的階段，奶粉品牌該如何突破重圍、占領(lǐng)品類高地？

隨著兒童奶粉品類已然發(fā)展了一段時(shí)間，對于能滿足兒童成長的營養(yǎng)需求已經(jīng)開始出現(xiàn)針對性的分化，如免疫力提升、身高發(fā)育、腸道健康、腦力開發(fā)、視力保護(hù)等。因此市面上頭部乳粉企業(yè)紛紛推出更加“功能性”的兒童奶粉產(chǎn)品，普遍選擇通過添加高濃度或高含量的乳貼蛋白、益生元、高鈣、維生素、DHA等營養(yǎng)元素來占據(jù)某個(gè)營養(yǎng)需求（比如長高、腦力、保護(hù)力、消化等）進(jìn)行放大宣傳，而利用嬰配奶粉的研制成果將原有配方升級、放大或包裝某個(gè)營養(yǎng)元素或打造“創(chuàng)新型”配方是這些品牌之間常用的競爭手段。然而，僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面且較為保守的戰(zhàn)略打法無法建立真正的差異化競爭優(yōu)勢，無法幫助企業(yè)在快速發(fā)展的兒童奶粉品類之中脫穎而出。

惠氏啟賦：全面出擊未必管用

相比起更為突出“看得見的自御力”的嬰配奶粉產(chǎn)品線，啟賦藍(lán)鉆中宣傳的“多維關(guān)鍵營養(yǎng)”過于寬泛，既要全面營養(yǎng)、又要更好自御力、還要助力保護(hù)視覺和大腦發(fā)育，雖然涵蓋的功能全面，但消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)，如果品牌自身難以聚焦，到頭來都無法成為主打營養(yǎng)均衡/高免疫力/幫助眼腦發(fā)育的兒童奶粉品類代表性品牌。除此之外，面對早已分段分齡分需求的兒童奶粉品類，啟賦藍(lán)鉆界定的“專為3歲+寶寶定制”目標(biāo)人群年齡范圍也過于寬泛，面對兒童時(shí)期不同年齡段不同的痛點(diǎn)和需求，大而全的年齡范圍和功能只能讓家長們更加難以選擇。

君樂寶：“上幼兒園喝小小魯班”難有說服力

首先，小小魯班的品牌傳播仍然停留在品類發(fā)展初級階段-品類教育上，而在這種情況下，小小魯班也沒有教育清楚兒童為什么要喝奶粉，只是空洞的傳遞“上幼兒園喝小小魯班”。其次，品牌各產(chǎn)品重點(diǎn)放大宣傳的“詮面營養(yǎng)”“多維愛”“均衡膳食”等功能寬泛，沒有說清產(chǎn)品的核心價(jià)值，缺乏對兒童奶粉品類關(guān)鍵特性的聚焦。因此，小小魯班既沒有教育好品類，又沒有說清楚品牌的核心差異化，導(dǎo)致消費(fèi)者找不到購買小小魯班的理由，最終難以促進(jìn)銷售。

解題思路一：找到關(guān)鍵特性并品類化

特性的跟隨者眾多，只有在抓住品類關(guān)鍵特性時(shí)，打造品牌差異化才更有意義，而想要在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)真正的降維打擊、以高打低，最直接的方式是創(chuàng)造“你我不同類”。將差異化直接在品類層面解決——品類創(chuàng)新，以新品類的面目示人更能幫助品牌打造最好的差異化競爭優(yōu)勢，讓其更容易獲得市場上的成功。

那么回歸消費(fèi)者心智，兒童奶粉品牌仍需深入研判家長們在選購兒童奶粉中最為關(guān)注的特性/需求是什么？增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充營養(yǎng)、長高補(bǔ)鈣、智力發(fā)育、消化吸收、保護(hù)視力都可能是其購買兒童奶粉的核心關(guān)注因素（來源：2021年度兒童商品趨勢報(bào)告）。但僅停留在把握關(guān)鍵特性上的差異（比如根據(jù)關(guān)鍵特性進(jìn)行配方升級、添加相關(guān)營養(yǎng)元素等）也極其容易被模仿和復(fù)制，建立起品牌壁壘的最佳方式是品類創(chuàng)新。即圍繞關(guān)鍵特性打造全新品類，將關(guān)鍵特性的差異上升至品類的高度，用新品類去占據(jù)消費(fèi)者心智，結(jié)合競爭環(huán)境和自身基礎(chǔ)等維度進(jìn)一步明確新品類、新定位或甚至啟用新品牌，并圍繞新品類打造系統(tǒng)性的戰(zhàn)略配稱來最大程度的放大關(guān)鍵特性的價(jià)值，同時(shí)也構(gòu)建了新品類獨(dú)有的系統(tǒng)化壁壘，從而阻止其他奶粉品牌未來可能會進(jìn)行的攻擊圍堵，實(shí)現(xiàn)真正打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。

以里斯咨詢過往成功案例大角鹿為例，瓷磚行業(yè)競爭激烈，采用同質(zhì)化競爭策略的小企業(yè)大角鹿與諾貝爾、馬可波羅等年?duì)I收50億元以上的龍頭品牌相比難以勝出，加上企業(yè)未能及時(shí)看到潛在的品類及定位問題，導(dǎo)致戰(zhàn)略缺乏真正差異化，致使企業(yè)發(fā)展停滯不前。而經(jīng)過里斯咨詢通過消費(fèi)者等多維度的深入研究，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者購買大理石瓷磚所關(guān)心的各重要特性中，“花紋”、“價(jià)格”和“耐磨性”排名前三，但由于“花紋”和“價(jià)格”因人而異、較為主觀，無法打造成為大角鹿差異化定位方向，反觀大角鹿自身具備超耐磨鉆石釉技術(shù)，能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品耐磨度的需求，因此，里斯咨詢建議大角鹿搶占大理石瓷磚關(guān)鍵特性“耐磨性”，從而強(qiáng)化企業(yè)自身競爭力。然而僅通過戰(zhàn)術(shù)上重點(diǎn)宣傳作用微乎其微，更為重要的是要將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的品類創(chuàng)新，才能真正占據(jù)特性，進(jìn)入消費(fèi)者心智。因而，大角鹿率先定義出“超耐久大理石瓷磚”新品類，依托于品類創(chuàng)新的力量成功逆風(fēng)翻盤，到2023上半年，大角鹿瓷磚銷量增長101%、經(jīng)銷商新增200+、門店面積新增52328㎡，成為大理石瓷磚品類之王。

解題思路二：尋找新的分化機(jī)會，做細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)品牌

相比配方間微弱差異，在奶源上尋找差異可能更具辨識度。事實(shí)上，羊奶的致敏性遠(yuǎn)低于牛奶，具有降低或緩解過敏的作用，其次羊奶的脂肪粒體積小，更容易讓身體吸收且比牛奶含有更豐富的鈣、蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素，同時(shí)羊奶脂肪中的短鏈、中鏈脂肪酸和乳糖的含量更高，可以減少腸胃消化負(fù)擔(dān)，不僅如此，羊奶中的DHA對智力、視力、成長發(fā)育都具備關(guān)鍵作用。認(rèn)知上，羊奶粉受益于中老年羊奶粉多年的品類教育，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有“小分子、促進(jìn)消化、容易吸收、防止過敏”的心智資源。并且在接受度上，尤其針對3歲以上的兒童，“愿意”和“很愿意”選擇羊奶粉的消費(fèi)者占比近60%（數(shù)據(jù)來源：奶粉圈&奶粉智庫），導(dǎo)致近年羊奶粉的熱度只增不減，羊奶粉品類日均搜索指數(shù)更是高達(dá)666次以上。于是，不少頭部乳企開始布局兒童羊奶粉品類，（如伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊4段、佳貝艾特向揚(yáng)等），也一定程度上驗(yàn)證了兒童羊奶粉品類的市場價(jià)值。而看似具備了事實(shí)和認(rèn)知基礎(chǔ)優(yōu)勢的兒童羊奶粉，目前產(chǎn)品數(shù)量占比也僅為20%，未來也許能夠成為兒童奶粉的潛力細(xì)分品類方向，而只有在經(jīng)過更加全面系統(tǒng)的品類機(jī)會研判之后，率先識別并分化兒童奶粉品類，打造成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的更優(yōu)方式。

▲兒童奶粉、羊奶粉百度搜索指數(shù)

 

飛鶴：奶粉巨頭也有內(nèi)憂，品牌延伸難抓住品類機(jī)會

飛鶴旗下專注兒童奶粉的茁然品牌曾推出一款羊奶粉系列產(chǎn)品——蓓護(hù)，但即使作為奶粉界龍頭也難以將產(chǎn)品成功立足于市場之中，近年蓓護(hù)的產(chǎn)品表現(xiàn)不盡人意。原因在于，蓓護(hù)產(chǎn)品系列仍然布局在茁然品牌之下，既包含牛奶粉又包含羊奶粉的品類布局必然會有影響品牌感知的風(fēng)險(xiǎn)，反而會削弱品牌既有定位，而家長們也只會更傾向于選擇專注兒童羊奶粉的品牌，難以體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，且會給消費(fèi)者帶來一種“換湯不換藥”的錯(cuò)覺，反而給品牌帶來負(fù)面認(rèn)知影響，最終讓品牌錯(cuò)失品類布局的機(jī)會。

以里斯咨詢過往成功案例君樂寶酸奶為例，原本君樂寶只想采用跟進(jìn)策略推出巧克力、芒果、芝士等多種口味的普通濃縮酸奶產(chǎn)品，但里斯咨詢通過前期市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)芝士口味的濃縮酸奶接受度很高，甚至在其他品類如面包、茶點(diǎn)之中，芝士口味也是一種趨勢。再借鑒高階市場的品類發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，芝士在歐美國家作為重要的乳制品其占比是中國的數(shù)十倍，且1斤芝士需要通過10斤鮮奶才能提煉出，其分子更小、更易吸收，不僅如此，其發(fā)酵過程中形成的鈣、氨基酸含量更是超過鮮奶的3-5倍。那么相比起普通濃縮酸奶，芝士酸奶更可能發(fā)展成為一個(gè)潛力品類方向。因此在其他頭部酸奶品牌紛紛糾結(jié)如何在口味、做法、工藝上提升普通濃縮酸奶品類之時(shí)，里斯咨詢幫助君樂寶率先識別并分化出芝士酸奶品類，推出漲知識啦芝士酸奶新品牌，上市僅兩年的時(shí)間銷量便突破10億包，成為芝士酸奶的代名詞和品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。