趙婉旭  里斯咨詢高級顧問                  張粟  里斯咨詢顧問                王嘉寧 里斯咨詢高級分析師

成都春糖會預制食品

產(chǎn)品創(chuàng)新能力無限，品類經(jīng)營能力有限

成都春糖會上，從傳統(tǒng)餐飲企業(yè)到各類專業(yè)預制食品品牌均紛紛推出了眾多預制飯菜新產(chǎn)品，涵蓋米面主食以及各類特色菜品。創(chuàng)新雖多，新品類卻少見，企業(yè)盲目進行產(chǎn)品創(chuàng)新，卻忽視了更重要的品類經(jīng)營。

誤區(qū)一：小品類自嗨，產(chǎn)品創(chuàng)新再多，也難再復制主營業(yè)務的成功

品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，品牌所代表品類的大小往往決定了品牌的市場空間，如果品牌所在的品類是個現(xiàn)在小未來也小的非主流市場，那么再強大的產(chǎn)品創(chuàng)新也無法帶動品牌實現(xiàn)進一步增長。五芳齋在既有主干品類“粽子”基礎上推出 “爆料飯團”新產(chǎn)品，飯團相比粽子是個相對小眾的品類，首先其食用場景相對受限，飯團在國內(nèi)市場并不具備在日本市場一樣廣譜的認知度和消費習慣，此外還受到產(chǎn)品保質(zhì)期和物流冷鏈的限制，在這樣相對小眾的市場無論打造再多的產(chǎn)品創(chuàng)新，也很難復制自身主干品類的成功，品牌只有找到下一個像“粽子”一樣有增長潛力且品類規(guī)模足夠大的新品類，才能打造為自身第二增長曲線，為品牌長期增長貢獻更大價值。

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誤區(qū)二：多生孩子好打架，品類心智缺失，生的越多，死的越慘

各即熱速食品牌如莫小仙等也在不斷拓展自身自熱米粉、自熱米線、自熱火鍋等新產(chǎn)品。這些所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品，并沒有清晰的界定品類價值，品牌往往想通過“多生孩子好打架”的方式，推出更多的新品，占據(jù)更大的市場，這些新產(chǎn)品不僅沒有建立起消費者心智上類的區(qū)隔，而且品牌背后也缺少一個能夠代表品牌，認知中有價值的強有力品類主干，品牌在認知中無法代表更多產(chǎn)品，品牌貪多求快，最終只會導致消費者對品牌的認知愈發(fā)模糊，很難主動購買，最終還是在老品類中內(nèi)卷，無法從同質(zhì)化的競爭中抽身。

誤區(qū)三：做線下餐飲招牌菜的搬運工，品類認知風險難成功

各類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛通過復制線下門店招牌菜，進軍預制菜市場。如魯味齋推出各類魯菜鹵味預制菜產(chǎn)品。老牌川菜眉州東坡推出東坡肘子、蹺腳牛肉、芽菜扣肉等預制菜單品。將既有招牌菜系復制重做一遍的模式雖然可以憑借餐飲品牌既有認知優(yōu)勢短期收割部分市場，但長期想要進一步做大卻困難重重，線下既有餐飲品牌不僅會被“預制菜”認知反噬，面臨品類認知風險，推出的預制菜新產(chǎn)品也沒有在消費者認知中建立有價值的差異化的新品類，最終還是會陷入同質(zhì)化競爭。

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在預制食品市場高速發(fā)展的大趨勢下，品牌若沒有對品類的經(jīng)營，沒有對品類趨勢的判斷，沒有在認知中建立起真正類的區(qū)隔，只能陷入產(chǎn)品創(chuàng)新越多，銷售增長越差的惡性循環(huán)，最終錯失行業(yè)增長的紅利，長此以往，整個行業(yè)也注定沒有贏家。

不僅僅是春糖會的各類預制食品品牌，從當前市面上各類型預制食品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀中也不難發(fā)現(xiàn)，品類的問題早已經(jīng)成為各企業(yè)實現(xiàn)進一步增長的最核心阻力。

預制食品賽道新老品牌：品類有問題，各有各的難

縱觀當前預制食品賽道上的新老玩家，共包括四大類，一類是傳統(tǒng)預制主食企業(yè)，以傳統(tǒng)速凍米面為主；第二類為新興預制主食品牌，往往帶有網(wǎng)紅屬性，憑借線上渠道彎道超車；第三類為專業(yè)預制菜品牌，扎根預制菜行業(yè)多年，往往最初以B端起家，近年轉(zhuǎn)向C端；第四類為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，將企業(yè)招牌菜延展進預制菜領域。通過對各類新老玩家典型品牌的分析點評，通過共性問題的剖析為預制食品企業(yè)在把握行業(yè)趨勢，向上發(fā)展的過程中提供啟發(fā)。

第一類：三全、思念：新產(chǎn)品雖多，但缺乏能打的新品類

三全和思念是中國速凍主食領域老牌企業(yè)，現(xiàn)年營收均達數(shù)十億。然而，發(fā)展至今，企業(yè)規(guī)模遲遲未能突破百億，核心原因在于速凍水餃湯圓品類已進入成熟期，三全及思念在水餃、湯圓的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品難以拉動企業(yè)新一輪增長，企業(yè)急需通過創(chuàng)新實現(xiàn)品類激活。盡管企業(yè)不時有些新品上市，但僅是黑椒、番茄牛肉等多口味水餃、或是蝦餃等多形態(tài)的布局，更多淪為產(chǎn)品的堆砌，品類多而不強，無法在戰(zhàn)略上實現(xiàn)持續(xù)增長的拉動。究其原因，在于三全、思念并未進行真正的新品類的打造與開發(fā)。消費者可能會因為嘗鮮而購買番茄牛肉水餃，但也會因為嘗鮮而購買其他產(chǎn)品，新產(chǎn)品缺乏能拉動持續(xù)購買的核心品類價值及競爭力。

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通過品類創(chuàng)新，才能將產(chǎn)品創(chuàng)新做成大品類，獲得最大的市場份額。漲芝士啦通過“十斤鮮奶提煉一斤芝士”，將口味放大為營養(yǎng)價值，讓“芝士口味酸奶”從一種風味選擇上升為每日營養(yǎng)必須的“芝士酸奶”，上市一年賣出10億，市場占有率82%。 

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而結合消費趨勢及消費者痛點打造的新品類才是真正具備再造一個三全、思念的潛力品類。以日本市場為例，日本從上世紀70年代起，日本社會個人化的趨勢愈發(fā)明顯。在日本，1億人口中有將近 2000 萬人過著獨居生活，消費單位從家庭變?yōu)閭€體，因此聚焦個體的少量、高頻、方便的新品類、新業(yè)態(tài)興起，便利店便是在彼時崛起。預制主食品牌味之素也是憑借抓住個體消費的趨勢及解決個體消費痛點憑借品類創(chuàng)新成功崛起，其在1972年推出水餃后，不斷進行產(chǎn)品升級，圍繞“方便”、“小包裝”不斷進行品類升級及創(chuàng)新，目前其煎餃產(chǎn)品已可以實現(xiàn)不需加水、加油即可實現(xiàn)烹飪。目前，味之素已成為日本預制主食巨頭。

因此，如何打造真正的新品類將是三全、思念等老牌企業(yè)從速凍主食領導企業(yè)向百億甚至千億預制主食領導企業(yè)邁進必須要思考的課題。

自嗨鍋：曾年賣十億，如今卻因品類界定不清嗨不動了

自嗨鍋曾憑借開創(chuàng)一人食自熱火鍋新品類及大手筆廣告投入于疫情期間爆火，2022年實現(xiàn)營收近十億成績，然而現(xiàn)在營收卻大幅縮水，自熱鍋開始面臨消費者不買單、品牌下架、資本撤退的問題。

從資本市場和消費市場寵兒到如今無人問津，自熱鍋主要的戰(zhàn)略失誤有二：

一是在于作為品類開創(chuàng)者卻并未定義清楚品類是什么、有何獨特價值，一句“想嗨就吃自嗨鍋”并未與任何明確使用場景關聯(lián)，導致消費者起初看中自熱方便入手嘗鮮，卻因沒有任何一個明確場景第一時間想起自嗨鍋導致復購低。隨著疫情結束外賣恢復正常后，消費者主食或者夜宵加餐場景下可選擇的方便又好吃的品類更為豐富，自嗨鍋自然后勁不足。

二是隨著眾多自熱類品牌紛紛下場競爭加劇，自嗨鍋作為品類開創(chuàng)者也并未及時進化，與一眾自熱品牌泯然眾人矣。無論是在自熱主食品類內(nèi)競爭還是與其他預制品類甚至外賣的品類外競爭，自嗨鍋都不具備清晰的競爭力，再多的營銷轟炸也只能竹籃打水一場空。

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紅牛作為功能性飲料開創(chuàng)者率先教育品類“提神解乏”的核心價值及場景，成功將功能性飲料做大，并通過產(chǎn)品不斷進化及一些列極限挑戰(zhàn)公關不斷強化品牌的品類代表性，紅牛也因此成為數(shù)百億品牌。探尋品類真正核心價值并教育品類將是自嗨鍋們接下來需要思考的問題。

味知香：曾經(jīng)的預制菜第一股，品類心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了

作為國內(nèi)進入預制菜賽道最早的企業(yè)之一，味知香一直深耕預制菜行業(yè)，2021年4月，味知香上市，成為中國預制菜第一股，隨后線下加盟店也開始迅速擴張。但好景不長，到了2022年，品牌營收、毛利開始出現(xiàn)雙降，終端門店一年閉店近200家。味知香最關鍵的戰(zhàn)略隱患在于品類心智的缺失，味知香擁有八大產(chǎn)品線，約300余種sku，品牌貪多求大，在消費者認知中一個品牌必然無法代表全部的產(chǎn)品。消費者以品類思考，以品牌表達，在面對越來越多的產(chǎn)品線，同時缺少招牌菜，味知香品牌到底代表了什么則變得越發(fā)模糊，品牌缺少心智拉力，在風起云涌，競爭愈發(fā)激烈的預制食品市場，品牌線下門店陷入關店潮、面臨增長危機也是必然。

日本預制食品頭部企業(yè)日冷公司深耕預制炒飯品類，將“本格炒飯”打造成為暢銷二十多年的大單品，同時也建立了品牌強有力的品類心智，讓消費者想到預制炒飯即想到本格品牌，同時圍繞炒飯品類不斷做工藝口味上的升級，建立相較競品顯著的差異化優(yōu)勢，進一步形成心智上的壁壘。通過心智拉動，持續(xù)帶動公司C端營收增長。品牌往往擁有一個強有力的主干，形成明確的品類心智，才能通過心智輻射帶動更多產(chǎn)品銷售，支撐起品牌的良性發(fā)展。

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西貝功夫菜：線下餐飲線上延伸，品類認知風險只會讓品牌“賠了夫人又折兵”

被譽為餐飲圈最能折騰的大佬賈國龍，也早早瞄準了預制菜賽道，試圖將其打造成為繼西貝之后的品牌第二增長曲線。曾在線下推出“賈傳龍功夫菜”門店，慘遭滑鐵盧后，開始寄希望于線上銷售，但依舊不溫不火。背后的核心原因在于品類認知上面臨的巨大戰(zhàn)略隱患。

一方面西貝原有餐飲品牌的品類認知面臨風險，西貝將線下門店在售的商品同步制成預制菜在線上銷售，很容易讓消費者產(chǎn)生西貝線下門店銷售的菜品也是預制菜的負面認知；另一方面線上銷售的各類預制食品不乏在電商具備領先優(yōu)勢的專家品牌，以西貝當前線上銷售的酸菜魚產(chǎn)品為例，無論是認知勢能上還是銷售層面均不敵當前線上渠道酸菜魚品類銷售第一的專家品牌“叮叮懶人菜”。

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因為消費者以品類思考，以品牌表達，當消費者產(chǎn)生明確的品類需求，品類內(nèi)的領導品牌和專家品牌天然具備更高的勢能，西貝在認知中代表不了酸菜魚也代表不了預制菜，自然無法成為心智首選。西貝銷售的其他各類窩窩頭米面主食、羊大骨等預制食品同樣面臨著相似的問題，難以贏得細分品類內(nèi)領導品牌和專家品牌的競爭。線下餐廳延伸到預制菜既不會在預制菜品類內(nèi)取得突破，還會透支既有品牌的認知，產(chǎn)生品類認知的風險，可謂“賠了夫人又折兵”。心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，輸了認知就輸了市場，品牌試圖通過預制菜再造一個西貝的愿景也注定會是難上加難。

中國預制食品破局之道

中國預制食品下一站的關鍵是品類創(chuàng)新，即品類不斷升級和分化

品類的升級和分化將會帶來預制主食及預制菜下一波重大機遇。海外市場如美國、日本預制食品領先中國半個世紀的發(fā)展，目前已經(jīng)進入成熟期，并已誕生諸多百億級企業(yè)。日本誕生了如日本水產(chǎn)、日冷食品、味之素等企業(yè)；美國也誕生了SYSCO、US FOODS、雀巢等龍頭企業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

 

這些百億企業(yè)成功的背后，是打造并主導了一個又一個的細分品類，推動預制食品不斷升級和豐富。美國食品巨頭雀巢通過專家品牌布局細分市場。以預制披薩市場為例，雀巢旗下DiGiorno品牌推出適配早餐場景的大單品“Croissant Crust Pizza”，幫助雀巢拿下28%的預制披薩市占率，成為行業(yè)第一。 

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健康化、年輕化將成為中國預制食品的趨勢所在，把握趨勢進行新品類機會挖掘事半功倍

品類創(chuàng)新機會不是憑空來的，而是要結合消費趨勢、踩中消費者痛點進行挖掘。

趨勢一：隨著消費觀念大更迭，健康將成為中國預制食品行業(yè)持續(xù)迭代的推動力

從高階市場來看，低脂、低糖、低碳水、少添加等健康觀念已經(jīng)深入歐美消費者心智。而國內(nèi)市場健康化也逐漸顯露趨勢，里斯咨詢《2023中國零食飲料品類研究報告》調(diào)研結果顯示，消費者在食品配料表中最關心食品添加劑（香精、色素、防腐劑等）、脂肪含量及加工用油、原料天然性。進一步落到預制食品尤其是速凍食品來看，健康也已成為除品牌外消費者最為關注的因素。而隨著預制菜負面新聞層出不窮，導致消費者對于預制菜有“添加多”、“不新鮮”的負面認知。因此，健康化必將成為推動預制食品行業(yè)創(chuàng)新升級的方向之一，也將誕生諸多品類機會。

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

 

趨勢二：年輕人逐漸成為預制食品主力人群，年輕一代的消費訴求往往也會帶動新品類的不斷誕生

在簡易高效的便捷化趨勢下，近年來以空氣炸鍋、多功能一體鍋為代表的新型小家電在國內(nèi)的熱度不斷攀升，進一步推動便捷速食在年輕人群的滲透。以速凍食品為例，目前的速凍食品消費者中， 22-30歲的年輕人群占比已高達32.9%，已成為第二大主力人群。

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對于年輕人打造的預制新品類也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求，如偏向西式的、更豐富的食材，而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品。以日本市場為例，日本速凍調(diào)理食品產(chǎn)品呈現(xiàn)出預處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢，產(chǎn)品在口味豐富度、操作便捷性方面不斷升級，更貼緊消費者的最終餐飲，如面條、炒飯等產(chǎn)品則加入各類食材，單獨一份即可滿足一餐的營養(yǎng)需求，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)湯面一體、加熱即可的快手拉面。

隨著近日國家市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，預制食品行業(yè)標準化也指日可待，將進入下一紀元。中國預制食品前景廣闊，企業(yè)若能培育品類創(chuàng)新戰(zhàn)略意識、采用有效的品類創(chuàng)新方法進行真正具備價值的新品類打造，就能在下一波預制浪潮中搶先占位，打造中國的預制食品巨頭。