顧問(wèn) 沈揚(yáng)笛

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

 

過(guò)去幾年，我們能夠看到眾多食品、餐飲、零售渠道企業(yè)紛紛利用自身積累的優(yōu)勢(shì)推出了復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品線。而基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域也迎來(lái)了新玩家。2023年3月，瀘州老窖集團(tuán)旗下全資子公司-四川元景達(dá)食品有限公司收購(gòu)護(hù)國(guó)陳醋股份公司，并更名、升級(jí)為護(hù)國(guó)味業(yè)。而在今年的成都糖酒會(huì)上，瀘州老窖除了高調(diào)宣布進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)外，更是全面推出了旗下產(chǎn)品線，包含了主打“古法零添加”的老缸醬油、主打釀造工藝的老壇陳醋、主打四川區(qū)域特色的川派料酒和濃香料酒等等。不難看出，瀘州老窖希望利用自身在白酒這一高勢(shì)能品類中的知名度和“老窖”、“濃香”、“四川”等心智資產(chǎn)在調(diào)味品行業(yè)實(shí)現(xiàn)降維打擊。

圖片來(lái)源：里斯項(xiàng)目攝

 

瀘州老窖的高調(diào)動(dòng)作印證了企業(yè)對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的信心和預(yù)期，也印證了大家對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的刻板印象，例如產(chǎn)品門檻低，誰(shuí)都能入局做調(diào)味品；后入局的企業(yè)找個(gè)代工，便能輕易獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能……。最后，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的品牌認(rèn)知也是有空缺的，即便中國(guó)人的廚房里可能有十幾種不同的調(diào)味品品類，但是消費(fèi)者能夠主動(dòng)提及的品牌寥寥無(wú)幾。調(diào)味行業(yè)中的大品牌能夠輕而易舉地橫跨多個(gè)調(diào)味品品類，實(shí)現(xiàn)品類延伸，也體現(xiàn)出消費(fèi)者的心智認(rèn)知沒(méi)有被其他品牌所占據(jù)。如果領(lǐng)域外的高勢(shì)能企業(yè)能夠攜著積累的品牌心智資產(chǎn)、渠道能力和成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)，那么擊敗老字號(hào)企業(yè)并非完全不可能。對(duì)于原本調(diào)味品行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)如果能夠搶占品類中的品牌心智，那就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)海天。

畢竟，心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

那么對(duì)于身處不同領(lǐng)域的調(diào)味品企業(yè)，它們?cè)谧鍪裁?？又該怎么做呢?

糖鹽——國(guó)民品牌的難題

糖和鹽可能是中國(guó)家庭滲透率最高，但是品牌關(guān)注度最低的品類。大多數(shù)的C端消費(fèi)者恐怕都無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出家里使用的食用鹽糖的品牌。即便是中糖、中鹽這樣的中字頭品牌，也很難真正意義上進(jìn)入消費(fèi)者心智。某種程度上，這確實(shí)是由品類屬性決定，比如原料屬性、認(rèn)知中技術(shù)含量低、品類關(guān)注度低等等。但不得不承認(rèn)，同樣原材料屬性的大米、雞蛋、飲用水，已經(jīng)誕生了眾多具備國(guó)民度的成功品牌；而在歐美日韓等高階市場(chǎng)，也存在莫頓、C&H、Domino、日新、雪花等眾多糖、鹽的國(guó)民品牌。由此可見(jiàn)，品類固然有差異，企業(yè)的作為才是建立穩(wěn)固品牌認(rèn)知的最核心要素。

在產(chǎn)品本身很難有差異化的前提下，海外品牌會(huì)進(jìn)行包裝創(chuàng)新，規(guī)格以適應(yīng)不同C端使用人群和場(chǎng)景的需求。更重要的是，這些品牌通常會(huì)將包裝作為產(chǎn)品傳播的核心陣地，以統(tǒng)一、醒目、具有終端差異化的視覺(jué)體系不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的印象，實(shí)現(xiàn)“銷售即品宣”的效果。

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也許是直接打造國(guó)民品牌的道路確實(shí)比較艱難，糖鹽企業(yè)也試圖依托健康化的新趨勢(shì)來(lái)推出新品類以實(shí)現(xiàn)品牌化、高端化，甚至發(fā)揮糖鹽的非調(diào)味品用途，例如果蔬洗鹽等。這或許不失為一種建立認(rèn)知的捷徑。

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不過(guò)在糖鹽品牌真正建立認(rèn)知之前，一些可能自帶天然健康認(rèn)知的新品類正在悄然走上市場(chǎng)。

這其中最具有代表性松鮮鮮，通過(guò)利用心智中松茸的“天然鮮”認(rèn)知，從2021—2023年，松鮮鮮的營(yíng)收保持了每年同比增長(zhǎng)300%的增速，僅抖音渠道銷售額就已經(jīng)超過(guò)了1.1億元。而除了松鮮鮮外，不少企業(yè)也推出了主打天然鮮味的調(diào)味品，試圖復(fù)刻松鮮鮮的成功路徑?！疤烊货r味”可以預(yù)見(jiàn)會(huì)成為未來(lái)基礎(chǔ)調(diào)味品市場(chǎng)的一個(gè)升級(jí)方向，但對(duì)于入局這條賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何定義自己的品類、如何界定自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何尋找自己真正具備轉(zhuǎn)化效率的差異化定位，這幾個(gè)問(wèn)題都有可能決定品牌是成為先驅(qū)還是先烈。至少，這條道路遠(yuǎn)不是從食材中提取出成分，給予一個(gè)學(xué)名，做成預(yù)包裝產(chǎn)品放到市場(chǎng)上賣這么簡(jiǎn)單。

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基礎(chǔ)調(diào)味品——都是0添加，然后呢？

如果走進(jìn)這一次春季糖酒會(huì)的調(diào)味品場(chǎng)館，你能看到最高頻的詞毫無(wú)疑問(wèn)就是“0添加”。幾乎一切你能想象到的調(diào)味品品類，醬油、醋、料酒、豆瓣醬、藤椒油……都會(huì)以0添加作為品牌的最核心定位。某種意義上，這些企業(yè)可能都在試圖復(fù)制近五年千禾0添加醬油的成功道路。

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自2008年起，千禾味業(yè)就開(kāi)始了 “0添加醬油”的研發(fā)和銷售。而從2019年開(kāi)始，在與里斯咨詢的合作中，千禾確定了以0添加醬油為核心的品牌戰(zhàn)略，以“絕不添加味精、色素、防腐劑”作為品牌的差異化定位，實(shí)現(xiàn)了連年30-50%的高速增長(zhǎng)。尤其在海天雙標(biāo)門事件之后，廣譜消費(fèi)者對(duì)于“科技與狠活”的關(guān)注度進(jìn)一步提升，支撐了千禾的連續(xù)增長(zhǎng)。

但如果我們復(fù)盤(pán)千禾在醬油中的成功路徑不難發(fā)現(xiàn)，0添加是消費(fèi)者所認(rèn)可的新品類方向，但成功的前提在于永遠(yuǎn)在于足夠的差異化。在千禾崛起之前，醬油行業(yè)是由海天、李錦記的鮮味醬油所統(tǒng)治。這就意味著：

一方面，對(duì)于第二第三梯隊(duì)的企業(yè)而言，如果它們想要建立差異化認(rèn)知，那么它們會(huì)擁有非常明確的對(duì)立靶子；另一方面，雖然當(dāng)時(shí)0添加的產(chǎn)品數(shù)量很少，但這確實(shí)是主流消費(fèi)者認(rèn)知中鮮味醬油強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，是一個(gè)非常具備差異化的概念。這也是千禾的0添加品類戰(zhàn)略成功的重要基礎(chǔ)。但當(dāng)我們回到眼下2024年的調(diào)味品市場(chǎng)，這兩個(gè)條件在大多數(shù)的調(diào)味品賽道似乎已經(jīng)不存在了。在2024年，0添加在目前更像是一個(gè)進(jìn)入到大眾視野、進(jìn)入中高端價(jià)位段的門檻，對(duì)于消費(fèi)者的“審美疲勞”效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)。更何況，眾多品牌所宣稱的“0添加”并非是完全意義上只包含了天然原材料的清潔標(biāo)簽，而只是不添加一部分添加劑。站在貨架前，消費(fèi)者可能不禁想問(wèn)，“OK，都是0添加，然后呢？”

健康和美味是調(diào)味品甚至食品品類永恒的主題。如果我們把視野轉(zhuǎn)到健康化進(jìn)程更快的品類或者市場(chǎng)，或許能夠發(fā)現(xiàn)一些可能的方向。在零食飲料領(lǐng)域，新產(chǎn)品的迭代方向已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的“0添加”轉(zhuǎn)移到了“低負(fù)擔(dān)”和“有益身體的功能”，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更為短保的“新鮮”領(lǐng)域。而在飲食文化相近的日本市場(chǎng)，我們也能看到低鹽低鈉（低負(fù)擔(dān)）和更追求新鮮口味的調(diào)味品產(chǎn)品的迭代?；蛟S在今后的一段時(shí)間內(nèi)，基礎(chǔ)調(diào)味品的新品類機(jī)會(huì)也會(huì)向相近的方向發(fā)展。

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復(fù)合調(diào)味料——與其口味競(jìng)爭(zhēng)，不如品類創(chuàng)新

復(fù)合調(diào)味料可能是整個(gè)調(diào)味品行業(yè)中最受關(guān)注且增長(zhǎng)預(yù)期最高的子品類。伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于便捷性的需求提升、人口家庭結(jié)構(gòu)變化等諸多因素，復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2000億左右。盡管已有多個(gè)企業(yè)上市，但是這個(gè)賽道在C端也缺乏真正意義上的國(guó)民品牌、甚至是大品牌，企業(yè)的洗牌進(jìn)程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未開(kāi)始，依然呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、小品牌”的整體態(tài)勢(shì)。

而在推廣自身品牌的時(shí)候，現(xiàn)有品牌大多還是會(huì)圍繞著“正宗口味”、“好原料”、“祖?zhèn)髋浞健钡葌鞑c(diǎn)來(lái)試圖證明自己的產(chǎn)品比其它的產(chǎn)品“味道更好”。但就和上文的“0添加”類似，盡管企業(yè)們絞盡腦汁挖掘自身技術(shù)上、原料上、心智資產(chǎn)上種種能夠?yàn)槠放七M(jìn)行背書(shū)的差異化點(diǎn)，但距離在消費(fèi)者端真正建立差異化認(rèn)知還有相當(dāng)距離?？梢韵胍?jiàn)，一個(gè)復(fù)合調(diào)味品消費(fèi)者在貨架前又會(huì)被這些琳瑯滿目的華麗詞匯搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

歷史已經(jīng)多次證明，如果想在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)真正地讓品牌脫穎而出，品類創(chuàng)新是最優(yōu)解。但是復(fù)合調(diào)味料可能的方向在哪里？筆者在此提出三個(gè)可能的方向：

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第一，舶來(lái)品類的機(jī)會(huì)

雖然消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)提到買復(fù)合調(diào)味品不關(guān)注品牌，但對(duì)于一類產(chǎn)品，他們較為關(guān)注——那就是舶來(lái)的西式、日式或者其它海外調(diào)味料。這原本也很容易理解，品牌的本質(zhì)便是降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于不了解的品類，人們總是會(huì)更傾向于用品牌來(lái)代替自己的挑選思考。舶來(lái)品類自帶的品牌關(guān)注度給后起的品牌相對(duì)傳統(tǒng)品類更大的可能性。一方面，對(duì)于品牌的高關(guān)注度意味著消費(fèi)者會(huì)有更多的耐心來(lái)關(guān)注品牌在說(shuō)些什么、做些什么；更重要的是，這些品類往往存在著天然的進(jìn)攻標(biāo)靶。無(wú)論是丘比還是亨氏，如果能夠?qū)ふ业剿鼈儚?qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)掀翻它們的統(tǒng)治地位并非不可能。

第二，緊跟餐飲的節(jié)奏

整體上調(diào)味品是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是人群飲食的口味習(xí)慣變遷卻是一個(gè)很快速的過(guò)程。因此，調(diào)味品的創(chuàng)新方向高度依賴于對(duì)于餐飲甚至外賣行業(yè)的觀察。餐飲行業(yè)的變化很大程度上可能給調(diào)味品以指導(dǎo)。例如，連鎖火鍋/酸菜魚(yú)行業(yè)中出現(xiàn)的“一人鍋”、“能喝湯的火鍋”等新趨勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)就會(huì)指導(dǎo)它們?cè)谡{(diào)味品行業(yè)中的映射，小塊料和主打湯頭品質(zhì)的火鍋底料便是很好的例子。不光是湯涮類餐飲，連鎖炒菜類餐飲當(dāng)中的大單品未來(lái)也可能逐步形成相對(duì)應(yīng)的復(fù)合調(diào)味料品類。

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第三，區(qū)域口味的分化

中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這也意味著哪怕針對(duì)同一個(gè)品類，全國(guó)不同區(qū)域的口味偏好、食材偏好也會(huì)有巨大差別。對(duì)于火鍋、燒烤這種全國(guó)性品類，聚焦區(qū)域口味需求也有可能是未來(lái)品類分化的重要方向。

第四，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是威脅也是機(jī)會(huì)。無(wú)論是哪一種調(diào)味品子品類，若能夠率先突圍，就有望成為這個(gè)穩(wěn)定成長(zhǎng)賽道下一個(gè)時(shí)代的領(lǐng)潮者。