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驚聞當(dāng)代最偉大的認(rèn)知心理學(xué)大師、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼先生與世長(zhǎng)辭，深感痛惜。最初認(rèn)識(shí)卡尼曼先生是因?yàn)樗拇笞鳌端伎伎炫c慢》，書(shū)中的觀點(diǎn)不僅讓我有一見(jiàn)如故的感覺(jué)，同時(shí)也帶來(lái)更多的啟發(fā)和思考。同樣，里斯西班牙合伙人勞爾讀到這本書(shū)時(shí)，也第一時(shí)間給里斯先生寫(xiě)信, 說(shuō)這里有我們的知音。這種“一見(jiàn)如故”的感覺(jué)，來(lái)源于共同對(duì)認(rèn)知世界的探索。自上個(gè)世紀(jì)六、七十年代艾·里斯和杰克特勞特先生開(kāi)創(chuàng)的定位理論，首次指出“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”。

同時(shí)，商業(yè)世界不存在真正的事實(shí)，“認(rèn)知就是事實(shí)”。這一系列理念打開(kāi)了商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，人們了解認(rèn)知、理解認(rèn)知、利用認(rèn)知世界的序幕。其后的半個(gè)多世紀(jì)里，學(xué)術(shù)領(lǐng)域誕生了一大批認(rèn)知心理學(xué)大師，從不同的角度揭開(kāi)了認(rèn)知世界的真相和規(guī)律，包括赫伯特·亞歷山大·西蒙、丹尼爾·卡尼曼、理查德·塞勒三位諾獎(jiǎng)獲得者，其中又以卡尼曼先生成就最為卓著。

卡尼曼先生認(rèn)為，認(rèn)知決定行為，他的研究主要揭示了人類決策過(guò)程中的多種認(rèn)知偏差。同時(shí)，人類的大腦在決策時(shí)有快思考和慢思考兩個(gè)系統(tǒng)相互博弈，而在信息爆炸、選擇充分的情況下，人往往依賴于“快思考”系統(tǒng)進(jìn)行決策。而“快思考”的特點(diǎn)是依賴直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，而非邏輯。他指出，在商業(yè)嘈雜環(huán)境中，人們往往受到各種外界因素的干擾，導(dǎo)致決策偏離事實(shí)和本質(zhì)，企業(yè)也因此陷入混亂的狀態(tài)。這種混亂不僅讓企業(yè)失去了對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)守，還可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的商業(yè)決策，從而影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。卡尼曼先生的學(xué)術(shù)成果為全球眾多政府、軍隊(duì)和企業(yè)決策部門如何避免認(rèn)知偏差，如何做理性、科學(xué)決策提供了巨大的幫助。

正因如此，卡尼曼先生成為了我最為推崇、也最為關(guān)注的認(rèn)知心理學(xué)家，我們建立了持續(xù)的聯(lián)系和交流。在最近兩年里，我們就有過(guò)兩次直接的溝通和討論。一次是在2022年11月的視頻對(duì)話，另一次則是去年10月的里斯品類創(chuàng)新全球峰會(huì)，接近90高齡的他欣然答應(yīng)為500位中國(guó)企業(yè)家分享關(guān)于商業(yè)決策與判斷的見(jiàn)解。在對(duì)話中他告訴我，他雖然不在商業(yè)領(lǐng)域，但他知道艾·里斯的重要性。他認(rèn)為定位理論背后有堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)。我也和他調(diào)侃，事實(shí)上我們是同行，只不過(guò)你的工作是告訴決策者們?nèi)绾伪苊庹J(rèn)知偏差，以做正確的決策。而我的工作是告訴決策者們?nèi)绾卫谜J(rèn)知偏差，以贏得顧客心智……

在與他的交流中，我吸取了很多他的研究和思想成果，堅(jiān)定了自己對(duì)全新心智模式的洞察。同時(shí)也讓更多企業(yè)家進(jìn)一步了解到認(rèn)知世界、掌握認(rèn)知規(guī)律的重要性。這些對(duì)話和交流仍然歷歷在目，而卡尼曼先生已溘然遠(yuǎn)去……

特別摘選出卡尼曼先生對(duì)話和演講中精彩觀點(diǎn)，以紀(jì)念卡尼曼先生，大師遠(yuǎn)去，思想永存。

快思考與富裕程度有關(guān)

快系統(tǒng)和慢系統(tǒng)是我們?nèi)祟愄煨运?。人類的大腦是經(jīng)過(guò)多年的進(jìn)化才形成的。我們從動(dòng)物慢慢演化成為人類，而大腦的變化是非常緩慢的，數(shù)百萬(wàn)年才有可能發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化。當(dāng)然有了新的科技，可能出現(xiàn)一些AI和人腦的合成之類的現(xiàn)象，但這是另外一個(gè)完全不同的發(fā)展路徑了。但是回到人性本身，我們本性難移，想要改變都是很困難的，你可以進(jìn)行慢慢的補(bǔ)充，但他最基本和最基礎(chǔ)這些方面是不變的。因?yàn)槲覀內(nèi)祟惥褪悄撤N動(dòng)物，我們有大腦，我們是數(shù)億年慢慢演化過(guò)來(lái)的，這是很難改變的。

我覺(jué)得快思考是與富裕程度有關(guān)。很多情況下消費(fèi)者依賴于快思考，說(shuō)明這個(gè)消費(fèi)者具有足夠的經(jīng)濟(jì)能力。隨著消費(fèi)者生活水平越來(lái)越富裕，他們就會(huì)有更多選擇，這就是為什么我們現(xiàn)在可以更多使用快思考。當(dāng)消費(fèi)者更富裕，就會(huì)有更多選擇，也會(huì)更多使用快思考。

大腦歸類記憶，同類記憶具有競(jìng)爭(zhēng)性

人類處理過(guò)多、過(guò)于復(fù)雜的信息時(shí)，大腦使用歸類的方式。我覺(jué)得這就是我們理解世界唯一的方式，你進(jìn)入到一個(gè)房間，在這個(gè)房間會(huì)看到有椅子、桌子、鮮花。在你從大腦中搜尋相關(guān)物品的細(xì)節(jié)信息之前，你先會(huì)對(duì)它們進(jìn)行歸類并聯(lián)想出相關(guān)的特性。所以啟發(fā)我們很重要的一個(gè)機(jī)制就是，當(dāng)我們仔細(xì)觀察一個(gè)物品之前，會(huì)很迅速地把它放到某一個(gè)我們已經(jīng)非常熟知的類別中。這就是關(guān)于這個(gè)現(xiàn)象背后的心理學(xué)解釋。

我們?nèi)祟惔竽X創(chuàng)造概念的能力其實(shí)是無(wú)限的。但在已有的品類之中，這一類別的第一印象是非常重要的，也許最初的信息會(huì)很簡(jiǎn)單，但此后，我們會(huì)漸漸發(fā)展出基于此更多的細(xì)節(jié)和想法。當(dāng)大腦中出現(xiàn)一個(gè)特定的品類信息，比如說(shuō)樹(shù)或者是國(guó)家，這個(gè)類別中馬上能夠想到的例子并非很多。大腦儲(chǔ)存類別的數(shù)量是無(wú)限的，單一類別的信息清單都會(huì)有限制，這是因?yàn)閷?duì)于同類別的信息儲(chǔ)存，記憶會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)性。當(dāng)你想到一個(gè)類別的時(shí)候，某一個(gè)概念第一時(shí)間會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，剩余的其它信息就會(huì)很難出現(xiàn)。所以，類別與類別之間的記憶不存在競(jìng)爭(zhēng)性，但在類別里的信息會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。我認(rèn)為這個(gè)原則也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

事實(shí)上的創(chuàng)新不能保持優(yōu)勢(shì)

我們生活在自己創(chuàng)造的一個(gè)世界里，也生活在自己的認(rèn)知世界里。最終，當(dāng)一個(gè)具有主導(dǎo)性的品牌出現(xiàn)，之前的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輸?shù)袅耍脖晃覀兺鼌s。所以誰(shuí)到底是事實(shí)上的第一并不重要。當(dāng)然，作為第一個(gè)發(fā)明者肯定是具有優(yōu)勢(shì)的，但事實(shí)上的創(chuàng)新并不能保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)。如果你不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，肯定會(huì)被忘卻。所以從這種層面上來(lái)看，記憶是不公正的，事實(shí)上的創(chuàng)新并不是一直會(huì)受到嘉獎(jiǎng)的。

什么可以受到嘉獎(jiǎng)呢？你提到了蘋(píng)果，喬布斯這位天才可以創(chuàng)造一種需求，之前這種需求并不存在，但他創(chuàng)造了這樣一種需求。我仍然記得當(dāng)iPad問(wèn)世時(shí)，我們不知道為什么需要它。但它成為了平板電腦中占據(jù)主導(dǎo)的產(chǎn)品，這是一個(gè)意外。事實(shí)上，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多平板電腦。當(dāng)然，蘋(píng)果是一家有創(chuàng)新性的企業(yè)，iPad同時(shí)也是品類中成功的產(chǎn)品，但它的成功并非因?yàn)樗膭?chuàng)新性，而是因?yàn)樗谑袌?chǎng)和認(rèn)知當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

認(rèn)知形成與最初受歡迎程度

一些很有趣的研究告訴我們，人們是互相彼此影響的。比如一個(gè)電影，你覺(jué)得這個(gè)電影太糟糕了，但你的朋友先開(kāi)口說(shuō)這個(gè)電影太棒了，然后你就開(kāi)始懷疑到底這個(gè)電影好還是不好。你會(huì)懷疑這個(gè)電影可能沒(méi)有那么不好，因?yàn)槟懵?tīng)到了朋友的意見(jiàn)。特別是當(dāng)自己的想法并不是非常堅(jiān)定的時(shí)候，就更容易被別人影響了。這種影響是會(huì)傳遞的，第一個(gè)人先說(shuō)了一番評(píng)論，第二個(gè)人會(huì)支持第一個(gè)人的想法，第三個(gè)人會(huì)支持第二個(gè)人的想法，很快大部分的人都朝一個(gè)方向形成相同想法了。這個(gè)現(xiàn)象非常常見(jiàn)，這是一個(gè)認(rèn)知形成的過(guò)程。

另一方面，比如開(kāi)會(huì)這個(gè)場(chǎng)景，如果你不希望看到某一個(gè)人的影響力過(guò)大，而希望聽(tīng)到不同的意見(jiàn)和聲音，那就要留意不能讓第一個(gè)說(shuō)話的人去影響所有參會(huì)人員的想法。認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律是非常有用的，有的場(chǎng)景可以利用規(guī)律，而某些場(chǎng)景則要小心翼翼地去規(guī)避連鎖效應(yīng)和影響。

警惕“假設(shè)一致性”

這是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中一種相當(dāng)常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，與個(gè)人的主觀感受和觀點(diǎn)有關(guān)。每個(gè)人對(duì)待同一事物的觀點(diǎn)不同，導(dǎo)致我們看到的世界完全不同，選擇以怎樣的方式理解這個(gè)世界，就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

舉例說(shuō)明：假設(shè)我們?cè)谝粋€(gè)保險(xiǎn)公司進(jìn)行咨詢，承保人針對(duì)一些復(fù)雜問(wèn)題提出了不同的意見(jiàn)，牽涉到保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)和收費(fèi)等方面，公司可能需要承保巨大的風(fēng)險(xiǎn)。我曾詢問(wèn)公司的高管，如果隨機(jī)選擇兩個(gè)承保人來(lái)回答一些同樣的問(wèn)題，兩者之間的差異大概會(huì)是多少？高管的回答是10%到20%。然而實(shí)際情況是，兩個(gè)承保人的差異達(dá)到了50%，這顯示了大多數(shù)人對(duì)認(rèn)知偏差的誤解。

為什么鮮有人能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)？一旦人們認(rèn)為自己的理解和決策是正確的，就會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為其他人也會(huì)做出與自己相同的選擇。然而，實(shí)際上他們之間的差異很大，這是一個(gè)極其常見(jiàn)的情況。

這種現(xiàn)象廣泛存在于人們對(duì)待事物和看待世界的方式中。我們往往認(rèn)為別人看到的世界和我們看到的是相同的，如果使用自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估別人的觀點(diǎn)和選擇，就可能導(dǎo)致在決策和判斷上產(chǎn)生錯(cuò)誤。這是認(rèn)知偏差導(dǎo)致的幻覺(jué)，是不正確的。

越簡(jiǎn)單越好

我們需要了解消費(fèi)者在不同的問(wèn)題場(chǎng)景下如何做出決策。通常情況下，消費(fèi)者不會(huì)回答復(fù)雜的問(wèn)題，而更傾向于回答簡(jiǎn)單的問(wèn)題。因此，越是簡(jiǎn)單越有力量，越容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

人們經(jīng)常會(huì)不自覺(jué)地陷入這種認(rèn)知偏差的錯(cuò)覺(jué)之中。比如，投資人在考察公司時(shí)，很可能會(huì)受到周圍環(huán)境的影響。辦公室是否整潔、員工舉止是否文明，著裝是否整潔，談吐是否得體等，這些表面的因素都可能影響投資人的印象。然而，這些表面印象僅僅評(píng)估了公司的外部表現(xiàn)，而并非公司的實(shí)際價(jià)值。

因?yàn)楹?jiǎn)單的想法是非常有力量的，而且更容易進(jìn)入到我們大腦中。簡(jiǎn)單的想法更具有連貫性。如果你有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，圍繞著它來(lái)進(jìn)行一系列品牌畫(huà)面構(gòu)建，慢慢就會(huì)形成光環(huán)效應(yīng)。所以經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講，如果希望把一個(gè)龐大的、繁雜的想法一次性放到大腦里是非常困難的。

從市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題，最經(jīng)濟(jì)的方式就是提出簡(jiǎn)單的想法。你的目的是打造一個(gè)品牌的形象、以及一系列圍繞于此的聯(lián)想，讓消費(fèi)者能夠立刻從大腦中調(diào)取這段印象，并購(gòu)買產(chǎn)品。

不要盲目跟隨

幾乎所有國(guó)家的商業(yè)書(shū)籍中都存在著一個(gè)共性，書(shū)中收錄了大量企業(yè)或個(gè)人的成功案例、經(jīng)驗(yàn)分享，講述他們?nèi)绾稳〉贸晒?，比如埃隆·馬斯克等等。在閱讀這些材料的過(guò)程中，讀者常常會(huì)有這樣的感覺(jué)，這些成功者似乎總是正確的，只要跟隨他，我也可以成功。這種想法是片面的，一旦仔細(xì)研究這些材料，深挖成功背后的故事，就不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诔晒χ懊傲撕艽箫L(fēng)險(xiǎn)。

書(shū)中的觀點(diǎn)似乎在傳遞一種成功的秘訣，即當(dāng)你遇到類似的情況時(shí)，比如冒險(xiǎn)的時(shí)候要勇往直前，充滿自信時(shí)要更自信，即使對(duì)待員工不太友善也沒(méi)有關(guān)系。但實(shí)際上，這是一種邏輯錯(cuò)誤，是具有誤導(dǎo)性的，成功的真相并非如此。書(shū)中所記錄的都是“事后諸葛亮”，如果一個(gè)人或公司取得了巨大的成功，他們的行為模式往往是很難進(jìn)行復(fù)制的。

我們應(yīng)該關(guān)注的是，這些成功人士行為背后的根本原因，從而找出值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如當(dāng)他們冒險(xiǎn)時(shí)，成功的概率有多少？過(guò)分自信時(shí)，成功的概率有多少？對(duì)待員工不夠友善時(shí)，成功的概率有多少？這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)閷?shí)際上這些行為背后的成功概率是非常低的，千萬(wàn)不要被這種認(rèn)知偏差引起的錯(cuò)覺(jué)蒙蔽。