戰(zhàn)略問題一

品牌延伸，難以逆襲

品牌沿用集團(tuán)品牌“小米”、未針對(duì)汽車業(yè)務(wù)專門啟用專家品牌的做法，存在被小米品牌原有平價(jià)乃至中低端的心智資產(chǎn)拖累，復(fù)制手機(jī)市場(chǎng)落后于華為的困境。

首先，汽車和手機(jī)是不同的品類，品牌延伸并非最佳選擇。在認(rèn)知中，汽車相對(duì)于手機(jī)是更為高階的工業(yè)品，小米此前積累的品牌知名度雖然較高，但在汽車消費(fèi)者心智中缺乏專業(yè)認(rèn)知，恐存“有熱度、無信任度”的問題。

其次，消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)。“小米”品牌由于長(zhǎng)期性價(jià)比策略，導(dǎo)致其心智資產(chǎn)為平價(jià)乃至中低端品牌。因此，除部分小米忠實(shí)粉絲之外，廣譜消費(fèi)者認(rèn)知中小米汽車定價(jià)應(yīng)為10-20萬量級(jí)，啟用小米品牌恐將難以支撐其占位中高端價(jià)格品類。

此外，心智地位決定市場(chǎng)地位。沿用“小米”品牌將沿襲其手機(jī)業(yè)務(wù)中的心智地位，導(dǎo)致在市場(chǎng)地位上落后。在手機(jī)業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者心智中華為是更有價(jià)值、具備更高勢(shì)能的品牌，導(dǎo)致小米品牌在高端市場(chǎng)地位落后于華為。因此，在汽車業(yè)務(wù)中沿用“小米”，也將造成其心智地位落后于華為系品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看市場(chǎng)地位也終將落后于華為。

戰(zhàn)略問題二

品類趨同，全面對(duì)標(biāo)

從品類定義來看，小米汽車無處不在宣傳“更好的特斯拉”，消費(fèi)者已經(jīng)“免疫”?！爸信鋬r(jià)格等于特斯拉”、“2秒級(jí)百公里加速度”、“智能駕駛”、“智能生態(tài)”、“超長(zhǎng)續(xù)航”等特點(diǎn)，都是在圍繞特斯拉的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。然而，在特斯拉是智能電動(dòng)車開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知加成下，消費(fèi)者終將會(huì)發(fā)出靈魂拷問：“既然全面對(duì)標(biāo)特斯拉，那為什么不買一輛特斯拉呢？”正如手機(jī)業(yè)務(wù)中，看似小米產(chǎn)品硬件實(shí)力甚至好于蘋果，但是由于品牌勢(shì)能落后、難成消費(fèi)者首選。

圖片來源：小米汽車官網(wǎng)

 

對(duì)于后進(jìn)入品類的品牌，只有站在開創(chuàng)者的對(duì)立面，才有一線生機(jī)。在新能源汽車品類中，經(jīng)過20年的發(fā)展，全球新能源市場(chǎng)已經(jīng)形成以特斯拉為首的“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。復(fù)盤多強(qiáng)的突圍之路，比亞迪憑借接連推出刀片電池技術(shù)主打安全、解決易燃的認(rèn)知顧慮，極度省油的超混品類迅速超車；理想憑借“沒有里程焦慮的電動(dòng)車”開創(chuàng)了增程新能源汽車品類；“問界”憑借FSD在華落地難以及AEB、自動(dòng)泊車彎道超車率先在消費(fèi)者心智中建立起智駕領(lǐng)先的心智地位。成功突圍的“多強(qiáng)”都是在起步期選擇了遠(yuǎn)離特斯拉的無爭(zhēng)地帶才得以喘息，逐步發(fā)展。因此，在純電汽車領(lǐng)域，最終的贏家只會(huì)是兩類：特斯拉和遠(yuǎn)離特斯拉。

 

破局之路

建議一   打造品類創(chuàng)新

回看小米手機(jī)成功原因，正是開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直賣手機(jī)”新品類。通過銷售端僅由互聯(lián)網(wǎng)售賣、省去中間商加價(jià)，供應(yīng)端聚焦爆品拉低生產(chǎn)采購(gòu)成本，因此給到消費(fèi)者一個(gè)可信的低價(jià)理由，成功區(qū)隔于其他品牌，順利進(jìn)入認(rèn)知。

由于中國(guó)電動(dòng)車政策支持，上下游產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、人才都是位于全球領(lǐng)先位置，具備通過品類創(chuàng)新彎道超車的機(jī)會(huì)。對(duì)于小米汽車，必須要回答其“50萬以內(nèi)最好開”、“50萬以內(nèi)最智能”的寬泛概念下，與特斯拉的差異化是什么，自身突出長(zhǎng)板是什么。以此形成清晰的品類定義，才能擺脫特斯拉模仿者的追隨者策略，真正在廣譜消費(fèi)者認(rèn)知中建立新品類的認(rèn)知。

風(fēng)險(xiǎn)二   啟用全新序列及視覺

在已經(jīng)選用“小米”的背景下，建議啟用全新序列、全新Logo，以建立認(rèn)知區(qū)隔。

以吉利、奇瑞、長(zhǎng)安為代表的燃油汽車品牌已經(jīng)意識(shí)到，原有燃油車的品牌認(rèn)知對(duì)于布局新能源是負(fù)面資產(chǎn)，因此均在啟用新品牌或者新序列布局新能源業(yè)務(wù)。對(duì)于小米而言，一個(gè)更加契合品類、有高端認(rèn)知的新序列名以及視覺，可以幫助其與小米在消費(fèi)電子市場(chǎng)的品牌認(rèn)知形成區(qū)隔，更容易傳遞品類價(jià)值，進(jìn)入廣譜消費(fèi)者認(rèn)知。

對(duì)于小米而言，發(fā)布會(huì)的熱度只是開始。伴隨著首發(fā)產(chǎn)品正式量產(chǎn)后，勢(shì)必將會(huì)涌現(xiàn)更多的輿論。小米仍需要持續(xù)對(duì)品牌及品類戰(zhàn)略進(jìn)行精進(jìn)，避免走回手機(jī)老路，不做第二個(gè)特斯拉。期待小米汽車在中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域，開創(chuàng)屬于自己的時(shí)代。