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白酒品牌的四大風(fēng)險(xiǎn)

全球版風(fēng)險(xiǎn)一   迷信高端定位，卻無法解釋為何高端

梳理近幾十年來白酒行業(yè)的發(fā)展歷史，行業(yè)已經(jīng)逐步從以渠道為核心、以求量為主的市場時(shí)代向以品牌為核心、以求質(zhì)為主的心智時(shí)代轉(zhuǎn)變，而飛天茅臺(tái)的成功更是在行業(yè)中打開了高端化的潘多拉魔盒，縱觀整個(gè)市場，無論是大眾品牌、次高端品牌還是高端品牌，各路酒企都將“高端化”探索作為核心的戰(zhàn)略課題。

如何打造高端品牌呢？

盡管各品牌的高端化思路可能并不相同，但是卻做出了相同的動(dòng)作，就是“喊出來”：不管消費(fèi)者覺得是不是，反正自己覺得自己是。最明顯的體現(xiàn)則是春糖會(huì)上無數(shù)定著“高端價(jià)格”，打著“高端定位”的“高端白酒”品牌的隆重亮相。

圖片來源：里斯項(xiàng)目組攝

 

品牌的高端化并不是僅僅通過一句戰(zhàn)斗口號、一個(gè)定價(jià)、一個(gè)廣告片喊出來就可以輕易實(shí)現(xiàn)，高端品牌的建立需要強(qiáng)有力的信任狀支撐，如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌，卻無法解釋高端的原因，終將成為黃粱一夢。

中華酒，作為2023年重新出發(fā)的老品牌，一經(jīng)登場便定位高端吸引了大量關(guān)注，但是中華酒卻并沒有把握好這絕佳的機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者心智，講述了一大堆中華之美、大國風(fēng)范等“中華”品牌的心智資源，卻沒有講清楚自身的差異化優(yōu)勢，不僅難以進(jìn)入消費(fèi)者心智，恐怕還將把“中華”品牌的心智資源給敗光了。而 “高端定位”愛好者今世緣更是一連打出了“新一代高端白酒”、“高端醬酒,獨(dú)愛國緣V9”、“高端舒適型白酒”、“高端宴請喝國緣”的高端定位四連擊，盡管作為蘇酒第二品牌，今世緣依托蘇酒高速發(fā)展的品類趨勢，成功于2023年邁入百億俱樂部，但是如果國緣無法清晰地界定自身到底高端在哪，未來恐將受到真正高端白酒品牌的降維收割，導(dǎo)致將辛苦培育的市場拱手相讓，難以獲得持續(xù)戰(zhàn)略性增長的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)(左)、里斯項(xiàng)目組攝(右)

 

縱覽全球，傳統(tǒng)高端名酒均離不開“歷史”、“自然”、“大師”、“時(shí)間”等關(guān)鍵要素的支撐，此外，新品牌也可以借助“工藝”、“國際獲獎(jiǎng)”等方式來建立信任狀，幫助企業(yè)在高端酒的品類心智階梯中實(shí)現(xiàn)突圍。

回溯歷史，近代日本酒史上的幾次高端化嘗試，或許能夠帶給國內(nèi)的酒企一些思考和借鑒。

第一個(gè)故事是來自日本的一個(gè)新興的高端清酒品牌——“獺祭”，很少有人知道這個(gè)品牌以前只是一家低端清酒廠，獺祭通過在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新——把米表面磨掉，用米芯來釀酒，解決了喝日本清酒容易頭疼的痛點(diǎn)，并且定義了精米步合度的概念，開創(chuàng)了全新的品類——純米大吟釀，從而成功將獺祭打造為日本清酒的“拉菲”。

第二個(gè)故事是來自日本威士忌，日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就，日本威士忌在橡木桶等核心工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，形成了自己獨(dú)一無二的風(fēng)格。此外，正是憑借山崎、響等品牌在國際上屢次奪得大獎(jiǎng)，建立了強(qiáng)有力的背書下，才幫助品牌真正躋身世界高端烈酒行列。

真正的高端，不是靠喊出來的，是在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起來的。

全球版風(fēng)險(xiǎn)二  盲目品牌延伸，恐導(dǎo)致品牌在心智中無所代表

品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，當(dāng)品牌主導(dǎo)并代表了某一個(gè)品類后，品牌就能成為消費(fèi)者購買該品類時(shí)的首選。例如，當(dāng)消費(fèi)者想要喝醬香型白酒，首選品牌就是茅臺(tái)，消費(fèi)者想要和高端濃香白酒，首選品牌就是五糧液和國窖1573。然而許多白酒品牌無視消費(fèi)者的心智模式，盲目地在一個(gè)品牌下覆蓋多個(gè)品類，誤以為“多生孩子”就一定能帶來更多的營收，殊不知可能短暫“贏”了生意，卻長久輸了心智。

從酒企在春糖會(huì)的表現(xiàn)來看，白酒品牌通常存在兩類進(jìn)行品牌延伸的錯(cuò)誤做法，即香型品類延伸和價(jià)格品類延伸。

香型品類延伸：在醬酒品類增長的趨勢下，不少酒企紛紛在原有品牌下推出了醬香型白酒產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂。例如紹興黃酒的品類代表女兒紅，在原有品牌下推出了多款醬酒主打婚宴、喜慶場景；貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的小糊涂仙酒自誕生起憑借聚焦?jié)庀惆拙频牟町惢诋?dāng)?shù)孬@得高速增長，但卻干了糊涂事，在母品牌下推出了醬酒產(chǎn)品，殊不知消費(fèi)者認(rèn)知中小糊涂仙醬酒是難以與貴州長年生產(chǎn)醬酒的茅臺(tái)、習(xí)酒等品牌相提并論，導(dǎo)致品牌陷入“品類騎墻”的窘境。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)(左)、里斯項(xiàng)目組攝(右)

 

風(fēng)險(xiǎn)三  沒方向的年輕化，撿了小芝麻，丟了大西瓜

白酒行業(yè)里有一句話，叫做抓住年輕人就是抓住了未來。不少企業(yè)的做法是學(xué)習(xí)洋酒，將白酒作為基酒進(jìn)行調(diào)酒，意圖拓展到年輕人喜歡的調(diào)酒場景來觸達(dá)年輕人。因此，在本屆春糖會(huì)上，我們看到了像國窖1573、汾酒等大量的白酒品牌在自己的展臺(tái)上專門開辟了調(diào)酒試飲的區(qū)域。從人氣上來看，這種做法確實(shí)吸引了大量的消費(fèi)者，但是企業(yè)若將此作為未來戰(zhàn)略方向，將存在極大的戰(zhàn)略隱患。

究其原因在于，消費(fèi)者認(rèn)知中對于“適合純飲”的酒和“用來調(diào)配的基酒”存在清晰的認(rèn)知邊界。首先，白酒在認(rèn)知中就是適合純飲的酒，不適合用來調(diào)酒，若想要教育白酒是適合調(diào)酒的基酒，品牌方將付出巨大的教育成本。此外，汾酒和國窖1573等品牌若想將白酒向基酒進(jìn)行教育恐對其自身高端化戰(zhàn)略存在影響：一方面，認(rèn)知中好酒都是純飲的，差一些的酒才用來調(diào)酒；另一方面，消費(fèi)者更專注的是調(diào)酒后的成品，對基酒的品牌認(rèn)知較低。這正是白蘭地雖然進(jìn)入中國市場更早，但品牌認(rèn)知遠(yuǎn)低于威士忌的核心原因。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

風(fēng)險(xiǎn)四  摸著汾酒過河，清香型白酒會(huì)長不出另一個(gè)“汾酒”

近年來，在清香復(fù)興的趨勢下，作為清香型白酒的龍頭大哥汾酒憑借“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略高速增長，開啟了大清香時(shí)代。然而在趨勢之下，清香型白酒品類的其他品牌卻似乎找不到自身的方向，無論瓶身設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名、定價(jià)，均全面對標(biāo)汾酒。然而在商業(yè)世界中，大樹底下只能長小草，品牌要想突圍，必須構(gòu)建自身品牌拉力，依托差異化競爭優(yōu)勢崛起。

白酒品牌破局的四大機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：

把握醬酒大趨勢，醬酒在更多價(jià)格帶搶占濃香酒份額，中端及次高端價(jià)格帶有望跑出醬酒大單品。

受醬酒釀造周期長、成本高等因素影響，既往白酒行業(yè)的醬香化更多集中在高端市場：以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的醬香型白酒正不斷收割高端白酒市場。隨著醬香型白酒品類的逐步成熟，以及醬酒產(chǎn)能的大量釋放，醬酒在供給端面臨井噴式供給，醬酒化的趨勢將勢必從高端市場向次高端、中端等價(jià)位傳導(dǎo)，在更廣闊的的價(jià)格帶醬酒將進(jìn)一步搶占其他香型白酒的市場份額。品牌通過聚焦一個(gè)價(jià)格段，成為某一價(jià)格品類的心智首選，將存在巨大市場機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)萬得數(shù)據(jù)整理

 

機(jī)會(huì)二：

把握清香復(fù)興趨勢，搶占清香白酒第二品牌心智空缺。

“ 從長遠(yuǎn)角度看，市場往往演化成為兩個(gè)品牌的競爭，一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)是后起之秀。”

——《22條商規(guī)》

商業(yè)世界的競爭往往遵循二元法則，如電動(dòng)汽車?yán)镉刑厮估捅葋喌?，乳業(yè)里有蒙牛和伊利，在白酒行業(yè)同樣如此，盡管大品類之下有茅臺(tái)和五糧液的競爭，但是在清香酒的細(xì)分品類中除了絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌汾酒，第二品牌仍然存在空缺。品牌若能夠成為清香白酒第二品牌，將有望最大化把握清香復(fù)興的品類增長紅利。

具體來看，品牌需對立巨頭汾酒，找到自己的差異化道路。

比如從價(jià)格品類上，對立認(rèn)知中汾酒仍然是大眾價(jià)格段的代表品牌，在價(jià)格上進(jìn)行差異化，通過識別并真正清晰定義清香型白酒獨(dú)特的品類價(jià)值，成為高端清香白酒品類的代表?；蛘哒业脚c消費(fèi)者最關(guān)注的特性，如口味、口感等進(jìn)行發(fā)大，與汾酒形成顯著區(qū)隔。

機(jī)會(huì)三：

把握全球化的趨勢，搶占中國白酒在全球市場的品類代表。

中國是飲酒大市場，但是海外市場更為廣闊。像日本的清酒、韓國的燒酒、蘇格蘭的威士忌等，都是通過全球化的品類，造就了獺祭、真露等一大批全球品牌。遺憾的是，目前白酒品類仍未真正走向全球，因而也未出現(xiàn)真正意義上的全球品牌。

而國內(nèi)三大白酒香型，清香型白酒具備易入口的優(yōu)勢，更易進(jìn)入海外市場，具備一定先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，濃香酒與醬香酒同樣有望結(jié)合海外消費(fèi)者認(rèn)知，依托差異化的口味形成突破。

搶占中國白酒在全球市場的品類代表，將孕育出真正的全球白酒品牌。

機(jī)會(huì)四：

把握新渠道的趨勢，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

新的渠道會(huì)帶來新的消費(fèi)場景、購物習(xí)慣和商業(yè)模式，因此會(huì)帶來新的體驗(yàn)和認(rèn)知，從而成就新的品類和品牌。傳統(tǒng)的白酒以聚焦線下渠道為主，高額的渠道建設(shè)成本帶來高昂的價(jià)格以及復(fù)雜的購物體驗(yàn)。而互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道將給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，建立全新的認(rèn)知。在抖音、快手等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道的高速發(fā)展下，將依托價(jià)格低、傳播易、體驗(yàn)新等優(yōu)勢跑出依托全新渠道品類的全新品牌。