定品類

“不同勝過(guò)更好”

選對(duì)品類的關(guān)鍵在于“遠(yuǎn)離對(duì)手，投資未來(lái)”

選擇增程式：遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者，遠(yuǎn)離特斯拉

問(wèn)界成功的背后，有華為品牌的賦能無(wú)疑創(chuàng)造了極好的條件，但是更為重要的是問(wèn)界真正打造了不同于對(duì)手的品類創(chuàng)新。正如品類創(chuàng)新之父、里斯咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)葡壬?024電動(dòng)汽車百人論壇上提到“華為不是所有品牌都成功了，只有問(wèn)界打造了遠(yuǎn)離對(duì)手的差異化品類，真正實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新?！?

圖片來(lái)源：2024電動(dòng)汽車百人論壇現(xiàn)場(chǎng)攝

 

回看新能源汽車行業(yè)發(fā)展到今日，特斯拉是整個(gè)智能純電動(dòng)品類的開(kāi)創(chuàng)者，也是全球范圍這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。此后，在新能源領(lǐng)域仍然能取得一定成功的品牌都是打造了遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)特斯拉的差異化品類，正如比亞迪開(kāi)創(chuàng)了超級(jí)混動(dòng)品類，理想開(kāi)創(chuàng)了增程式豪華六座SUV品類，五菱宏光miniEV開(kāi)創(chuàng)了A00級(jí)純電小車品類……。在智駕汽車趨勢(shì)性品類之下，問(wèn)界同樣不可避免需要面對(duì)的最大對(duì)手是特斯拉為代表的智駕先驅(qū)。因此，對(duì)于華為而言，問(wèn)界想要實(shí)現(xiàn)成功就必須遠(yuǎn)離強(qiáng)大的對(duì)手，打造差異化的品類。

一方面，傳統(tǒng)燃油車缺少電子電器架構(gòu)的基礎(chǔ)，無(wú)法打造出真正的智能汽車，所以與純電更為接近的增程式電動(dòng)就成了最好的選擇。另一方面，即便純電無(wú)疑是汽車能源形式發(fā)展的終局，但是近十年內(nèi)，增程因其能夠在解決里程焦慮上有不可替代的品類價(jià)值。因此，問(wèn)界M7沒(méi)有選擇做特斯拉的跟隨者布局智能純電動(dòng)，而是選擇了一條遠(yuǎn)離特斯拉的戰(zhàn)略路徑——聚焦增程式電動(dòng)車品類。

選擇智能駕駛：把握未來(lái)趨勢(shì)，避免盲目?jī)?nèi)卷

隨著中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車由導(dǎo)入期加速邁入發(fā)展期，中國(guó)新能源車企走向不同的發(fā)展路線，如比亞迪強(qiáng)調(diào)安全、理想強(qiáng)調(diào)冰箱彩電大沙發(fā)等?；厮萑A為進(jìn)入汽車行業(yè)的歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同于其他車企，華為是通過(guò)提供智能化解決方案的方式進(jìn)入到造車大潮中來(lái)，其中智能駕駛技術(shù)是華為持續(xù)發(fā)力、投入最大的領(lǐng)域。自華為2013年成立車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，不斷投入于智能駕駛軟件硬件能力的提升，直到推出消費(fèi)者心智中“遙遙領(lǐng)先“的ADS 2.0智能汽車解決方案，華為布局智駕已然過(guò)去十年有余。

里斯根據(jù)公開(kāi)資料整理

 

從里斯視角來(lái)看，在認(rèn)知和技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)之下，智駕汽車的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)：

首先，是認(rèn)知普及的加速。消費(fèi)者對(duì)于智駕汽車的了解程度、價(jià)值感知均在加速提升，智能駕駛在心智中的普及已經(jīng)先行。里斯在和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通中發(fā)現(xiàn)，即便是享受駕駛樂(lè)趣的老司機(jī)在體驗(yàn)過(guò)城區(qū)NOA之后對(duì)智能駕駛都會(huì)無(wú)法自拔地“上癮”。智駕同其他具有革命性的技術(shù)一樣，一旦看過(guò)體驗(yàn)過(guò)就難以從人們的生活中剝離開(kāi)了。

其次，是技術(shù)突破的加速。由于智能駕駛技術(shù)的加速突破，智駕的接受度愈發(fā)廣譜。一方面，隨著純視覺(jué)替代雷達(dá)硬件，無(wú)圖替代有圖，智能駕駛成本得到大幅降低，高階智駕即將進(jìn)入更大眾的市場(chǎng)；另一方面，智駕場(chǎng)景也從高速、泊車逐漸進(jìn)入更主流、高頻的城市出行場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者而言，高階智駕帶來(lái)的安全和輕松駕駛的價(jià)值愈發(fā)清晰。

精準(zhǔn)進(jìn)攻占據(jù)心智制高點(diǎn)的對(duì)手

智駕對(duì)標(biāo)小鵬，搶占制高點(diǎn)。汽車行業(yè)內(nèi)眾所周知小鵬智駕技術(shù)領(lǐng)先，從創(chuàng)立之初就堅(jiān)定投入自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，在2021年于行業(yè)率先推出高速NGP方案且持續(xù)擴(kuò)大智駕級(jí)別和覆蓋范圍。然而，里斯在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)今天華為的智能駕駛反而更被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，在智能駕駛汽車中的心智地位已幾乎超越小鵬。

華為是如何奪走了智駕“遙遙領(lǐng)先”的認(rèn)知呢？

一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)足矣。相信大家都還沒(méi)忘去年那場(chǎng)引發(fā)行業(yè)地震的“AEB之爭(zhēng)”，無(wú)論事實(shí)對(duì)錯(cuò)，華為通過(guò)與小鵬對(duì)比AEB表現(xiàn)，在普通消費(fèi)者認(rèn)知中將智駕能力與AEB表現(xiàn)之間掛鉤，因此奪得輿論的上風(fēng)。借此，華為一舉在認(rèn)知中打贏了智駕領(lǐng)先的關(guān)鍵一戰(zhàn)。反觀小鵬贏了事實(shí)，卻輸了認(rèn)知。創(chuàng)始人何小鵬本人也承認(rèn)小鵬營(yíng)銷能力薄弱，即使有非常領(lǐng)先的技術(shù)和卓越的企業(yè)定位卻沒(méi)有做好也沒(méi)有持續(xù)投入應(yīng)有的品牌傳播，正驗(yàn)證了那句老話“酒香也怕巷子深”。

生意轉(zhuǎn)化理想，產(chǎn)品和定價(jià)的雙重發(fā)力。問(wèn)界上市伊始便是卯足勁對(duì)標(biāo)理想，不僅是在產(chǎn)品智能體驗(yàn)、功能配置、性能參數(shù)上處處都要“壓人一頭“。更是在定價(jià)上，精準(zhǔn)向上打擊。與L7同級(jí)別的M7剛好錯(cuò)開(kāi)3萬(wàn)的價(jià)格，直擊要害。最終銷量上的逆襲也反映了消費(fèi)者“用腳投票”的力量。更甚之，24年下半年發(fā)售的M8預(yù)告定價(jià)為35.98萬(wàn)起，將和M7形成上下夾擊、合圍之勢(shì)，打包轉(zhuǎn)化理想L7和L8的用戶。

搶心智

“先勝而后求戰(zhàn)”

“上兵伐謀，攻心為上”，華為在營(yíng)銷上對(duì)搶奪心智的重視遠(yuǎn)大于一眾車企，這是經(jīng)過(guò)多年來(lái)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的積淀的造化。其深諳以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，在綁定智能駕駛汽車品類和華為品牌上精準(zhǔn)提煉了應(yīng)該說(shuō)什么、高效規(guī)劃了應(yīng)該怎么說(shuō)。

說(shuō)什么要基于心智

一方面，基于認(rèn)知基礎(chǔ)教育智駕汽車品類。消費(fèi)者心智中，純粹的智能駕駛對(duì)于民眾來(lái)講都是還未經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)的未來(lái)式，接受汽車自主駕駛技術(shù)需要一個(gè)漸進(jìn)式的爬坡過(guò)程。華為明白一切顛覆性技術(shù)普及的關(guān)鍵不僅僅是教育消費(fèi)者新技術(shù)解決了什么新的需求，更重要的是新技術(shù)在當(dāng)下解決了消費(fèi)者怎樣的痛點(diǎn)。因此，與特斯拉、小鵬都不同，華為教育智駕汽車的品類價(jià)值的路徑是先解決安全的痛點(diǎn)，再教育輕松駕駛的價(jià)值。

目前，消費(fèi)者駕駛?cè)匀幻媾R的最大擔(dān)憂是安全性。因此，華為將主動(dòng)安全AEB巧妙地融入智能駕駛的概念中。雖然AEB是燃油車時(shí)代早就有的“老技術(shù)”，但并不妨礙華為將智駕結(jié)合AEB開(kāi)出新花，使得在智駕技術(shù)加持下的AEB能夠更好地解決人駕場(chǎng)景下的安全問(wèn)題。所以，問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)上余承東也反復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“華為重金投入五個(gè)億，讓它（M7）不僅成為‘智能座艙天花板’，還是‘智能駕駛天花板’，更是‘智能安全天花板’。

另一方面，搶先抓住消費(fèi)者真實(shí)利益點(diǎn)。當(dāng)友商都在用開(kāi)城數(shù)量來(lái)秀肌肉的時(shí)候，華為直接喊出了“全國(guó)都能開(kāi)”。或許事實(shí)上，華為并沒(méi)有做到每一個(gè)城市每條道路都能有最佳的智駕體驗(yàn)。但是華為非常清楚，消費(fèi)者并不專業(yè)，并不在意各個(gè)品牌的開(kāi)城數(shù)字，以及開(kāi)城真假，只在意自己能不能用以及好不好用。所以當(dāng)開(kāi)城標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一的時(shí)候，其他車企還在爭(zhēng)先恐后提升開(kāi)城數(shù)量，而華為直接自信地率先喊出了“全國(guó)都能開(kāi)”，又讓華為不戰(zhàn)而勝。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

 

怎么說(shuō)要借勢(shì)借力

巧借創(chuàng)始人之勢(shì)：在手機(jī)行業(yè)，打造品牌的心智領(lǐng)袖已然是企業(yè)標(biāo)配了，如蘋果喬布斯、華為余大嘴、小米雷軍。對(duì)比汽車行業(yè)傳統(tǒng)自說(shuō)自話的方式，余承東和雷軍可謂是掌握了流量的密碼。雷軍一句為小米汽車押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，讓從科技平權(quán)時(shí)代一起走過(guò)來(lái)的網(wǎng)友無(wú)不動(dòng)容。小米汽車科技發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，微博購(gòu)買傾向調(diào)查問(wèn)卷中，超過(guò)80%的參與用戶愿意購(gòu)買小米汽車。而余承東的人設(shè)更是心直口快不爽就懟。一場(chǎng)AEB罵戰(zhàn)可謂是讓吃瓜群眾看夠了熱鬧，還有那句極為洗腦的“遙遙領(lǐng)先”從手機(jī)發(fā)布會(huì)說(shuō)到汽車發(fā)布會(huì)，無(wú)一不是為了讓品牌進(jìn)入心智。

巧借短視頻之力：進(jìn)入全民營(yíng)銷時(shí)代后，具有刺激性的和情緒引導(dǎo)性的內(nèi)容更容易抓取消費(fèi)者眼球進(jìn)入消費(fèi)者心智。從媒體平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，長(zhǎng)視頻因其信息過(guò)載，完播率非常低。消費(fèi)者告訴里斯項(xiàng)目組，對(duì)華為智駕領(lǐng)先的認(rèn)知主要來(lái)源于抖音上熱傳的小視頻，比如鄉(xiāng)間斷頭路路試駕華為驚聲尖叫平安抵達(dá)，3D立體地庫(kù)無(wú)人自動(dòng)泊車和召喚等。相比專業(yè)性強(qiáng)維度全面的各種測(cè)評(píng)視頻，用戶更愛(ài)看這種感官刺激強(qiáng)烈、有代入感的視頻內(nèi)容，也更容易形成深刻印象。

華為立身新能源汽車行業(yè)，依托的是使用超新勢(shì)力“定品類、搶心智”的先進(jìn)戰(zhàn)略打法。這與里斯在汽車行業(yè)、乃至各行各業(yè)得到成功驗(yàn)證的品類創(chuàng)新方法論高度一致，即通過(guò)三大洞察判斷品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，通過(guò)4N模型幫助品牌開(kāi)創(chuàng)新品類，并占據(jù)品類第一的心智認(rèn)知，成為品類之王。2024-2025年新能源汽車行業(yè)將加速洗牌。面臨華為、小米等超新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)入局，其他車企、尤其是新勢(shì)力車企當(dāng)下亟需解決的關(guān)鍵課題就是找準(zhǔn)品類、搶占心智，而非盲目?jī)?nèi)卷，避免從新勢(shì)力淪為舊勢(shì)力，最終淘汰出局。