高級(jí)顧問 趙春璋

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

理想是如何取得成功的？

在回答理想真正的黑暗之前，我們必須搞先清楚理想是如何取得成功的。事實(shí)上，里斯咨詢?cè)缭?022年發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中就對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了解讀。理想ONE這款產(chǎn)品一直被里斯認(rèn)為是近年來汽車領(lǐng)域的品類創(chuàng)新典范，這也是其成功背后最大的秘密。雖然自上市來就被行業(yè)同行抨擊“增程是落后的技術(shù)”，“靠著冰箱彩電大沙發(fā)吸引消費(fèi)者”等，但其真正的取勝之匙不在技術(shù)，而在認(rèn)知：

遠(yuǎn)離特斯拉，遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者

里斯一直認(rèn)為，成功的品牌只可能有兩種，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌與遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。

理想恰是如此，采用增程式這種能源形式，有別于TESLA的純電動(dòng)，并且直擊純電動(dòng)的最大痛點(diǎn)，里程焦慮，將自己定義為“沒有里程焦慮的電動(dòng)車”，迅速轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

洞察認(rèn)知，把握需求

理想看到了中國(guó)大家庭出行趨勢(shì)，推出了迎合大家庭出行的三排多座車型，并將自己定義為“奶爸車”。隨著理想的推廣，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)越來越多的三排多座車產(chǎn)品，甚至也激活了MPV這個(gè)原本在中國(guó)不溫不火的品類。

這兩個(gè)戰(zhàn)略上的區(qū)隔幫助理想實(shí)現(xiàn)了差異化，并在消費(fèi)者認(rèn)知中開辟了全新品類。理想自然成為了這個(gè)品類最大的受益者。因此，哪怕其L系糟糕的產(chǎn)品型譜規(guī)劃，也能獲得亮眼的銷量也就不足為奇了。至于冰箱彩電大沙發(fā)，那只是錦上添花的賣點(diǎn)罷了。在這一點(diǎn)上，理想倒是成功的迷惑了一眾汽車品牌。

理想面臨的真正黑暗

搞清楚理想如何成功，我們就明白，理想目前面對(duì)最大的黑暗是“如何跨越從增程式到純電動(dòng)的認(rèn)知鴻溝”。

雖然插電式與增程式等動(dòng)力形式產(chǎn)品依然具備不俗的市場(chǎng)份額與增速，但基于成本考量與技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)普遍的共識(shí)是純電動(dòng)才是未來的終態(tài)，相信李想本人也是如此判斷的。因此，理想品牌目前面對(duì)的最大戰(zhàn)略課題就是，如何從增程跨步到純電動(dòng)？

理想MEGA正是品牌純電動(dòng)化的第一次嘗試，因此也就不難解釋為何李想本人對(duì)這款產(chǎn)品的成功與否如此重視與謹(jǐn)慎了：從前期的亮相造勢(shì)，到一再推遲上市時(shí)間，再到內(nèi)部的反思，因?yàn)樗粌H代表一款車型，更直接影響品牌的純電化之路。在之前的短評(píng)中我們?cè)窒?，只是MEGA這一款非主流市場(chǎng)產(chǎn)品的得失，不會(huì)對(duì)理想品牌產(chǎn)生太大影響，也不會(huì)讓李想本人如此緊張。事實(shí)也是如此，理想L系列產(chǎn)品依然銷量穩(wěn)定。更大的問題在于，理想在純電動(dòng)化道路上的第一次嘗試失敗了，這給后續(xù)純電SUV產(chǎn)品的推出帶來不小的陰霾。

一邊順風(fēng)順?biāo)?，一邊前途黑暗，同樣一個(gè)品牌，為什么在兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)如此不同？

答案很簡(jiǎn)單，是認(rèn)知在作祟：認(rèn)知一旦建立就難以改變，理想代表了增程，理想也只能代表增程。

有人會(huì)說，理想代表的是豪華不是增程。我們姑且認(rèn)為理想是豪華的，但他也不得回答消費(fèi)者，“他是豪華的什么？”理想是豪華的“增程”，代表不了豪華的“純電”。否則，心智地位如此之高的BBA也就不至于在新能源市場(chǎng)如此掙扎，甚至還未入門便已放棄，認(rèn)知中他們只能代表豪華的燃油。又有人會(huì)說，BYD也什么都做啊，為什理想不行。

我們要清晰的認(rèn)識(shí)，一個(gè)品牌能做什么并不取決于他的意愿，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尤其是領(lǐng)導(dǎo)者讓他做什么。當(dāng)品類中沒有專家品牌時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者的確可以適當(dāng)?shù)难由欤缤珺YD一樣；而一旦品類中存在了專家品牌，且已經(jīng)成為品類領(lǐng)導(dǎo)者之后，后進(jìn)品牌很難通品牌延伸的方式取得成功，不幸的事，在純電動(dòng)市場(chǎng)，既有TESLA這種巨頭，也有新勢(shì)力三杰中的兩杰，小鵬與蔚來。僅靠豪華，理想先要過蔚來這一關(guān)。所以，理想的黑暗不是MEGA的失敗，真正的“黑暗”是理想目前選擇的騎墻的純電化戰(zhàn)略。畢竟，你不會(huì)想去一家粵菜館吃四川火鍋。

除了認(rèn)知的混亂，純電產(chǎn)品的增加也給理想品牌內(nèi)部也帶來了極大的麻煩。李想自己發(fā)文稱：“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了?！?

更大的問題其實(shí)是理想失去了過往攻擊純電動(dòng)的最大武器，品牌陷入了兩難的境地：

一方面，無法再攻擊純電動(dòng)在現(xiàn)階段最大的劣勢(shì)——里程焦慮與充電不便；

另一方面，MEGA搭載了5C高壓充電，11分鐘能補(bǔ)充80%的電量，極大緩解里程焦慮。

理想“最強(qiáng)的矛”打到了自己“新造的盾”，也不難理解終端銷售人員的迷茫與無助。長(zhǎng)期下去，不但MEGA表現(xiàn)不佳，也將對(duì)理想根基L系帶來極大影響，因此理想放緩了MEGA的推廣節(jié)奏。

理想該如何走出黑暗

既然純電動(dòng)化是必選項(xiàng)，理想若想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，僅靠“相信光”是不夠的，必須重新厘清電動(dòng)化戰(zhàn)略路徑，掃清認(rèn)知上的障礙，并再次通過品類創(chuàng)新精準(zhǔn)找到消費(fèi)者。

啟用全新品牌，建立全新認(rèn)知

既然核心的問題出在了品牌認(rèn)知上，無疑最佳的方式便是啟用全新品牌，建立全新認(rèn)知。這里我們并不是說“理想”這個(gè)品牌沒有價(jià)值，反而作為企業(yè)品牌它將為新品牌建立強(qiáng)有力的背書，讓消費(fèi)者更易接受。在純電動(dòng)市場(chǎng)，通過新品牌建立新認(rèn)知的例子屢見不鮮，小鵬與蔚來甚至即將推出第二品牌進(jìn)軍新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)車企也紛紛孵化自己的新能源新品牌，如長(zhǎng)安的阿維塔，吉利的極氪等等，這恰是自主品牌能跑在合資品牌之前的重要原因之一。BBA，豐田大眾等傳統(tǒng)巨頭所難以舍棄的品牌心智資產(chǎn)，在新的品類中反而成為累贅。理想誕生時(shí)也是吃了這樣的紅利：通過新的品牌，顛覆了老品牌。

再次進(jìn)行品類創(chuàng)新，找到新人群

品類創(chuàng)新乃至產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是理想最擅長(zhǎng)的了。在純電動(dòng)市場(chǎng)，理想也必須再次完成這樣的工作，因?yàn)樵诩冸娛袌?chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比理想在增程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得多，在理想的推波助瀾下，純電動(dòng)市場(chǎng)大車層出不窮，冰箱彩電大沙發(fā)已成標(biāo)配，理想必須再次回歸消費(fèi)者認(rèn)知，找到開品新品類的方向。在品類創(chuàng)新上，MEGA是一個(gè)很好的嘗試，差異化的造型，極致的空間體驗(yàn)，所以里斯認(rèn)為MEGA是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但仍不足夠，因?yàn)樗鎸?duì)的是極氪009和小鵬X9這樣強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，對(duì)于理想而言，必須拋掉過往已有的基礎(chǔ)，重新思考，純電消費(fèi)者還需要什么？不知李想是否還記得品牌創(chuàng)立之初與理想ONE二選一車型時(shí)那款純電小車，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

擺在李想面前的，不再是做純電或者不做純電的選擇題，而是如何過渡到純電的必答題，這道題的答案，將直接決定理想品牌是否能走出黑暗。黑暗不是別人帶來的，光明在李想自己手中。