增長的關(guān)鍵引擎是創(chuàng)新

只有創(chuàng)新才有穿越周期的可能

以日本零食行業(yè)為例，在“失去的三十年”期間，零食行業(yè)規(guī)模經(jīng)歷了兩個(gè)下行周期，分別是1992-2004年的10年大幅縮減和2009-2013年的金融危機(jī)波動(dòng)。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)長期處于低增長，但事實(shí)上日本頭部休閑食品企業(yè)并未受到明顯沖擊。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)ifind、日本果子行業(yè)協(xié)會、彭博數(shù)據(jù)庫整理

卡樂比，“從一顆土豆開始”，在行業(yè)下行嚴(yán)重的階段始終積極創(chuàng)新，在經(jīng)典薯片線基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分人群需求的洞察進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新，陸續(xù)打造了杯裝土豆棒、Jagabee薯?xiàng)l、豌豆脆、罐裝薯片等等，在有效的定位和營銷策略下實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張。

▲數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)

對中國企業(yè)而言同樣如此，越是困難時(shí)期越需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能擺脫經(jīng)濟(jì)下行時(shí)內(nèi)卷的漩渦。

在低谷中創(chuàng)新

關(guān)鍵在于理解趨勢、順應(yīng)趨勢、引領(lǐng)趨勢

在經(jīng)濟(jì)低谷期，先前被掩蓋的問題都會被暴露出來，甚至?xí)蔀闆Q定企業(yè)生死的關(guān)鍵矛盾。因此，越是困難的時(shí)刻，越會倒逼企業(yè)積極求變，主動(dòng)尋求創(chuàng)新變革的解決方法。

而度過至暗時(shí)刻，趨勢是關(guān)鍵，尤其是趨勢性的變化。比如在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著日本居民可支配收入降低，消費(fèi)開始由奢入簡、對性價(jià)比關(guān)注度愈加明顯。在這個(gè)趨勢下，專攻消費(fèi)降級的堂吉坷德、大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逆勢崛起。同樣，這一趨勢也在中國快速爆發(fā)的零食折扣業(yè)態(tài)得以驗(yàn)證，但與日本不同的是，日本是由奢入簡、中國是從無到有，對品質(zhì)的要求并未降級，所以并不只能簡單地把日本消費(fèi)降級業(yè)態(tài)的終極形態(tài)搬到中國。

在里斯過往的企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握趨勢要遠(yuǎn)勝于守住優(yōu)勢，尤其是當(dāng)企業(yè)的原有優(yōu)勢與趨勢相悖時(shí)，需要果斷放掉優(yōu)勢，去擁抱趨勢，根據(jù)趨勢打造新的優(yōu)勢才是致勝之道。2013年長城舍棄為企業(yè)帶來紅利的轎車業(yè)務(wù)，全面聚焦SUV；2018年德邦物流全面轉(zhuǎn)向大件快遞；2022年君樂寶低溫酸奶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性聚焦簡醇0蔗糖酸奶，放棄對20億級大單品漲芝士啦的投入……

不管是小企業(yè)從0到1，還是大企業(yè)追求生生不息，最重要的就是把握“現(xiàn)在小、未來大”的趨勢性機(jī)會，順應(yīng)趨勢成長為數(shù)一數(shù)二。其中，品類創(chuàng)新就是把握趨勢、引領(lǐng)趨勢的創(chuàng)新戰(zhàn)略，也是企業(yè)最容易實(shí)踐、且起步就能成為第一的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展，四大趨勢值得高度重視

追求便宜，但不舍棄質(zhì)量

日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，對整個(gè)社會都造成了不可逆的創(chuàng)傷，收入急劇緊縮使得消費(fèi)者對極致性價(jià)比產(chǎn)生了爆發(fā)式的需求，品牌標(biāo)簽逐漸祛魅。隨著消費(fèi)意愿減弱，消費(fèi)者開始回歸到簡單易滿足的生活狀態(tài)，彼時(shí)優(yōu)衣庫帶著“物優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的天然基因，將生產(chǎn)工廠搬遷至勞動(dòng)力低廉的國家、通過SPA和科學(xué)精細(xì)的庫存管理模式優(yōu)化供應(yīng)鏈等動(dòng)作，最大化降低成本，成為服裝行業(yè)的奇跡；零售行業(yè)中堂吉訶德折扣店、百元店等專攻消費(fèi)降級的商業(yè)模式，也體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)下行時(shí)人貨場的變遷。

回到中國，拼多多贏得互聯(lián)網(wǎng)下半場也是因?yàn)閷οM(fèi)升級與消費(fèi)降級的深刻理解，社會哀嚎“窮啊”，但此窮非彼窮，并非為了便宜而降低質(zhì)量，而是要便宜也要質(zhì)量。

在經(jīng)濟(jì)增長夠快、市場環(huán)境夠熱、消費(fèi)勁頭夠足的時(shí)候，消費(fèi)品牌蜂擁升級，教育消費(fèi)者要用更好的東西、吃更好的蔬果、享受更高品質(zhì)的生活。彼時(shí)，黃崢?biāo)斫獾南M(fèi)升級“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，近期拼多多市值反超阿里，被外界大多歸功于把握住了消費(fèi)降級的趨勢，但是提前拉動(dòng)下層級市場的消費(fèi)升級概念，把握住消費(fèi)天平的搖擺，才是拼多多的智慧所在，才是贏得互聯(lián)網(wǎng)下半場的根源所在。棘輪效應(yīng)指出，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了高品質(zhì)的消費(fèi)，在熱潮褪去后，大家也并不會降低自己對產(chǎn)品的期許，反而是對企業(yè)提出更高的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”要求。需求反向塑造供給，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造柔性供應(yīng)鏈，誰能把握機(jī)會，誰就有機(jī)會脫穎而出。越來越多的中國企業(yè)正在這一趨勢下進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐：定位超低毛利率的量販零食店在高速發(fā)展；“瑞幸、庫迪9.9元拉鋸戰(zhàn)”讓高端神秘咖啡店走下神壇……

健康焦慮，拉動(dòng)健康消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活品質(zhì)的提升催生了健康意識的覺醒，后疫情時(shí)代消費(fèi)者對健康的需求水漲船高，不斷投射至消費(fèi)行為上。日本食品飲料的健康化趨勢，將成為中國企業(yè)尋找創(chuàng)新的指明燈。整體而言“低糖低脂高蛋白高纖維功能化”，這會是主導(dǎo)整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)升級非常重要的因素。

減糖無糖轉(zhuǎn)向功能訴求。

從現(xiàn)在日本食品飲料發(fā)展的趨勢來看，已經(jīng)由單純的減糖單一概念轉(zhuǎn)為多元的功能宣稱：無糖茶除減脂功能外，伊藤園、麒麟等大廠也紛紛將目光瞄向功能性添加，比如降膽固醇、降血壓、提高免疫力等；具備高情緒價(jià)值的糖巧品類、以及成熟的果凍品類也正在通過“健康功效”來為品類尋找新的動(dòng)能……

▲圖片來源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本實(shí)地拍攝

▲圖片來源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本實(shí)地拍攝

中國無糖茶的興起正完美還原了日本上世紀(jì)80年代的進(jìn)程和變遷史，但需要注意的是，考慮到文化基因的根本性不同，國外消費(fèi)者對健康訴求已經(jīng)不僅局限于減糖，除了有機(jī)、可持續(xù)外，對保健性功能的需求在隨之提升；而中國消費(fèi)者當(dāng)前對健康的理解還相對沒有那么嚴(yán)苛，只需要干凈配方、減糖減脂、口味好吃就能夠抓住Z時(shí)代的心，但“健康優(yōu)先”的大勢已不可逆轉(zhuǎn)。

健康食材加快應(yīng)用延展。

除了在添加成分上做減法，日本對健康原料的追求也從未停下腳步。二戰(zhàn)后隨著日本經(jīng)濟(jì)的快速崛起，亞健康和老齡化催生了對低糖低脂、高膳食纖維的健康食品需求，其中魔芋食材逐漸受到歡迎，日本政府更是通過推動(dòng)魔芋入餐等方式大力推動(dòng)魔芋消費(fèi)普及。日本零食企業(yè)也開始將魔芋從餐桌帶向零食場景，利用魔芋原料進(jìn)行零食研發(fā)，例如現(xiàn)在廣受歡迎的蒟蒻凍、魔芋脆片等等。而在中國，則出現(xiàn)了魔芋“零食先行”的趨勢，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品類創(chuàng)新，打響了魔芋普及的第一槍。

▲圖片來源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本群馬縣魔芋工廠實(shí)地拍攝

孤獨(dú)社會，情感需求正起

2023年最新人口數(shù)據(jù)公布后，中國人口規(guī)模見頂回落，自然增長率首次為負(fù)，人口增長的拐點(diǎn)正式出現(xiàn)。大洋彼岸的日本，已深受老齡化問題困擾數(shù)十載，一窺其少子老齡化的新消費(fèi)需求，也對中國未來的需求趨勢帶來啟示。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)整理

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)美國人口調(diào)查局?jǐn)?shù)據(jù)整理

少子化驅(qū)動(dòng)“它經(jīng)濟(jì)”。在生活成本和失業(yè)率走高的背景下，獨(dú)身化的孤獨(dú)感快速彌散，整個(gè)社會隨之進(jìn)入“將寵物當(dāng)家人養(yǎng)”，這吹起了寵物經(jīng)濟(jì)的浪潮，提供情緒價(jià)值的萌寵賽道未來仍將是品類創(chuàng)新的掘金圣地；

老齡化推動(dòng)“銀發(fā)熱”。隨著老年人觸媒方式愈加熟練，對健康生活、品質(zhì)生活、情緒生活也相比過去的老年人呈現(xiàn)出了更高的追求，從文化、旅游類消費(fèi)，到護(hù)理、養(yǎng)老型消費(fèi)，巨大的市場規(guī)模將催生源源不斷的品類創(chuàng)新的機(jī)會。老年保健食品、老年智能養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品等全領(lǐng)域消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，立足“更愛自己”的情感需求上，都存在重新定義、重做一遍的發(fā)展機(jī)遇。

不僅于此，日本長達(dá)30年的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致大量失業(yè)，無所事事的年輕人由于謀生和釋壓的訴求，推動(dòng)了成人娛樂產(chǎn)業(yè)和游戲行業(yè)的井噴。如何占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，如何提供情緒價(jià)值服務(wù)，也會是未來企業(yè)謀取增長的機(jī)會方向。

內(nèi)卷or躺平，平替之風(fēng)盛行

經(jīng)濟(jì)好工作忙、用溢價(jià)買時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期，隨著社會節(jié)奏的加快以及社會分工的不斷細(xì)化，大家對便利性的關(guān)注優(yōu)先級更高，愿意花錢換時(shí)間。日本隨處可見的自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)態(tài)在1980年代開始蓬勃發(fā)展，平均每30人則能擁有1臺自動(dòng)販賣機(jī)；這同樣也能夠解釋中國便利店、新零售等新的商業(yè)模式自2018年起迅速崛起的現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)差收入低、平替需求崛起。和往年雙11品牌銷售戰(zhàn)績對比，曾經(jīng)很多高端品牌銷售額盡管還在領(lǐng)先，但是與主打性價(jià)比的品牌相比差距正在縮小。比如羽絨服賽道的波司登與鴨鴨，波司登價(jià)格較貴，45%商品價(jià)格集中在700-1400元；而鴨鴨相對便宜，45%商品價(jià)格集中在200-600元；而從總新增銷量來看，則是鴨鴨更勝一籌。年輕人中“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”的玩梗也層出不窮。在消費(fèi)分層的大趨勢下，替代效應(yīng)正在發(fā)揮作用?！?023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質(zhì)量”成為最受認(rèn)同的消費(fèi)理念，在年輕人的“平替經(jīng)濟(jì)”里，從媲美大牌的國貨美妝、還原餐廳七八分味道的預(yù)制菜、到尋找品牌代工廠的“平替好貨”成為消費(fèi)者的興趣所在?！捌教娼?jīng)濟(jì)”值得重新審視，隱藏著的商機(jī)還有待充分挖掘。

結(jié)語

“一鯨落而萬物生”是自然界最浪漫的死亡與重生，回歸到持續(xù)變革、不斷顛覆的商業(yè)世界，“鯨落”同樣將為生態(tài)帶來更多的養(yǎng)料，面對超常的周期底部，不躺平、把趨勢，在沒有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上收縮、多考慮未來的創(chuàng)新，在雪融化后必將迎來更有爆發(fā)力的成長。

參考文獻(xiàn)：

三浦展《孤獨(dú)社會-即將到來的第五消費(fèi)時(shí)代》《第四消費(fèi)時(shí)代》

房家毅《摸著日本過河》