自2019年起，中國酸奶市場在經(jīng)歷了長達十年的快速發(fā)展后達到了增長瓶頸，創(chuàng)新動力不足、價格戰(zhàn)頻發(fā)。而后，酸奶市場更是受疫情、牛奶及新茶飲等替代性品類沖擊等因素影響，整體呈下滑態(tài)勢。無論是常溫酸奶還是低溫酸奶無一幸免。低溫酸奶2022年市場規(guī)模約223億，同比下滑11%。常溫酸奶2022年市場規(guī)模約300億，同比下滑更是達到14%。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

在整個酸奶市場呈現(xiàn)頹勢時，卻有一個品牌異軍突起，實現(xiàn)逆勢增長，上市僅4年多時間，就實現(xiàn)銷量超14億盒，年銷售額超40億，在0蔗糖酸奶的市占率高達46.1%，穩(wěn)坐國內(nèi)0蔗糖酸奶品類第一的寶座，成為“國民摯愛”酸奶品牌。這個品牌就是“0蔗糖酸奶專家品牌”，簡醇。

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而通過聚焦發(fā)力簡醇，背后母公司君樂寶的酸奶業(yè)務(wù)實現(xiàn)新一輪增長，并一舉打破行業(yè)由伊利、蒙牛、光明構(gòu)成的寡頭格局。2021年，君樂寶低溫酸奶市占率超越光明躍居全國第三，其中簡醇成為君樂寶低溫酸奶的強力支撐。而反觀之前的行業(yè)第三光明，在莫斯利安后再無新品類誕生，疊加伊利、蒙牛的壓制，營收和利潤則逐年下滑。2022年，君樂寶低溫酸奶市占率更是提升至18.2%，超越伊利蒙牛，躍升為全國第一。

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憑借打造簡醇展示出的創(chuàng)新能力和盈利能力，君樂寶也格外受資本市場青睞。近年來君樂寶收到多輪來自紅杉、高瓴等知名頭部PE、VC機構(gòu)的融資。截至目前，君樂寶已全面啟動IPO上市項目，預計于2025年完成上市。

里斯咨詢是簡醇從品牌誕生到品類稱王的增長背后的戰(zhàn)略操盤手。在此，我們?yōu)楦魑皇崂砗喆荚鲩L的核心戰(zhàn)略。時間拉回到2018年，彼時國內(nèi)酸奶寡頭格局形成且穩(wěn)固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市場份額。君樂寶僅處于行業(yè)第四位置。一直以來，君樂寶慣常的打法是跟進策略，企業(yè)缺乏創(chuàng)新思維，對手有什么產(chǎn)品，君樂寶就出什么。因此，君樂寶酸奶產(chǎn)品缺乏差異化，只能依靠性價比收割大眾市場，主要于華北區(qū)域三四線市場發(fā)展，多年來一直未能完全走向全國，企業(yè)面臨增長瓶頸。里斯介入后為君樂寶酸奶業(yè)務(wù)診斷的核心問題是企業(yè)缺乏明星品牌和品類，且慣常的跟進策略與性價比打法不利于企業(yè)的規(guī)模擴大、盈利提升，不利于資本市場估值。基于識別出的問題，里斯建議君樂寶破局的最佳做法是品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新可以幫助君樂寶打破行業(yè)固有格局，且新品類能帶來溢價，可以提升企業(yè)盈利能力。此外，憑借在新品類上的開創(chuàng)性和影響力，君樂寶可以順勢進入新的市場和渠道，進而建立全國性的酸奶品牌。

在品類創(chuàng)新戰(zhàn)略之下，里斯咨詢幫助君樂寶識別出“0蔗糖酸奶”這一新品類機會。在行業(yè)下滑的環(huán)境下，0蔗糖酸奶逆勢增長，增速達到49%，無論是銷量還是均價都在增長。簡醇正是依托0蔗糖酸奶品類的成長以及在該品類中的主導地位，享受到了最大的品類紅利，實現(xiàn)了品牌的逆勢增長。

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藉此時機，我們來梳理簡醇打造過程中是如何進行品類創(chuàng)新的，希望其中可循的方法和規(guī)律對各位讀者有一定啟發(fā)。

品類創(chuàng)新兩步走

發(fā)現(xiàn)新品類與設(shè)計新品類

里斯咨詢從研究和實踐中總結(jié)出了一套成熟的品類創(chuàng)新方法論，也是全球首個品類創(chuàng)新思維模型。實現(xiàn)品類創(chuàng)新的重點通常需要兩步走，第一步是發(fā)現(xiàn)新品類，第二步是通過設(shè)計新品類來定義和主導新品類，兩步缺一不可，只有完成兩步走的品牌，才能成功依托品類創(chuàng)新打造品類之王。

▲數(shù)據(jù)來源：品類創(chuàng)新思維模型

簡醇如何發(fā)現(xiàn)新品類

如何發(fā)現(xiàn)新品類通常源自于三大洞察工具，即：市場洞察、技術(shù)洞察和心智洞察。

● 市場洞察，通常是通過解決問題發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求；

● 心智洞察的關(guān)鍵，則是從心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)心智空缺的機會；

● 技術(shù)洞察的核心，是由新技術(shù)解決老問題，解決現(xiàn)有品類的痛點。

三大洞察并非完全割裂，相反，要發(fā)現(xiàn)一個潛力巨大的新品類，往往需要綜合應(yīng)用多種洞察工具。

簡醇主要運用了市場洞察和心智洞察的工具。

市場層面，我們在對海外高層級食品飲料市場進行掃描的基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)市場實際情況，發(fā)現(xiàn)由于肥胖問題日益嚴重，健康飲食風潮愈演愈盛，無論在國外還是國內(nèi)，無糖、低糖相關(guān)的食品飲料均在高速增長。

海外以美國市場為例，無糖低糖趨勢在食品飲料領(lǐng)域中得到驗證。無糖氣泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增長，在低增速的氣泡水市場獨領(lǐng)風騷。美國酸奶第一品牌喬巴尼主打希臘酸奶，其品類價值是高蛋白且低糖，成為注重健康人士的酸奶首選。

視野轉(zhuǎn)向中國，無糖低糖食品行業(yè)與海外市場相似，在當時也處于高速成長期。2018年低糖食品市場增速已有近一倍的增長，“糖”已成為消費者格外關(guān)注的因素。

以飲料行業(yè)為例，無糖飲料增速高達30%以上。元氣森林通過率先成為氣泡水行業(yè)的零糖專家品牌，成長迅猛，2019年上半年營收超過3億。當時酸奶市場雖也有無糖產(chǎn)品，但均為現(xiàn)有品牌的延伸產(chǎn)品，蒙牛、伊利、光明等巨頭品牌下均有無糖酸奶。但這些品牌的無糖酸奶主打偏老齡人群，包裝也非常老年化，給年輕人這類酸奶主流消費人群的感覺是無糖酸奶主要是給家中年齡大的或有三高的家屬喝的，這樣的情況極其不契合年輕人喜好。

正因為當時的酸奶品牌做法普遍延伸且品類打造并不極致，所以當時在心智層面并沒有無糖酸奶專家品牌。

基于市場和心智層面的洞察，里斯協(xié)助君樂寶在酸奶領(lǐng)域識別出的重大機會在于打造一個無糖酸奶的專家品牌，率先占位健康酸奶品類。

簡醇如何設(shè)計新品類

當發(fā)現(xiàn)并確定了一個新品類機會，如何來把握這個機會，主導新品類呢？我們結(jié)合里斯公司數(shù)十年對大量案例的研究以及實踐，形成了“品類創(chuàng)新設(shè)計4N模型”，該模型涵蓋了品類創(chuàng)新設(shè)計中最核心的四個部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。

新品類

新品類包括對發(fā)現(xiàn)的具體的新品類進行合適的品類定義和新品類命名，以便清晰地介紹和推廣新品類。

經(jīng)過研判，我們認為在為品類命名時需要做一個重大改變，不能叫無糖酸奶，而應(yīng)叫0蔗糖酸奶。因為無糖酸奶存在負面認知，給消費者的感知是里面沒有糖，就會產(chǎn)生非常酸、不好喝，以及給糖尿病患者喝的認知。而里斯最新發(fā)布的《中國零食飲料品類研究報告》指出Z世代消費零食飲料的認知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。因此，盡管酸奶是一個健康飲品，但消費者尤其是年輕消費者同樣追求口味口感，對于無糖酸奶會產(chǎn)生抵觸心理。而0蔗糖酸奶既沒有負面認知，還能建立新品類正向價值。認知中0蔗糖=有甜味、好喝又無糖。同時，0蔗糖酸奶被認知為一種更健康的酸奶，消費者反饋，0蔗糖酸奶有減肥、對三高有益、糖尿病適宜、保護牙齒和腸道等方面的諸多優(yōu)勢認知。

新品牌

新品類必須要啟用新品牌。一個品類只能關(guān)聯(lián)一個品牌，要抹掉原來認知，需要的成本和努力遠超新建認知。這也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌們強勢中的弱勢，品牌延伸導致酸奶巨頭的零蔗糖酸奶并不成功。

基于新品類價值，我們建議君樂寶啟用新品牌名，簡醇，意為簡單的酸奶。戰(zhàn)斗口號為“怕蔗糖，喝簡醇”。其實消費者關(guān)于0蔗糖酸奶利益點的認知中最犀利的是不易長胖，原本戰(zhàn)斗口號的設(shè)計是“怕長胖，喝簡醇”。但由于法規(guī)層面的限制，才改為現(xiàn)有版本。視覺錘突出“0”的形狀，整體包裝上呈現(xiàn)簡約風格。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新定位

我們預判簡醇推廣后將會有競品大規(guī)模跟進，因此我們給簡醇的定位建議是“0蔗糖酸奶專家”，將其打造為0蔗糖酸奶中最專業(yè)的的品牌，利用專家品牌定位提前占位新品類機會，以應(yīng)對競品未來的跟進。 

新配稱

為了主導新品類，品牌還需圍繞新品類及定位構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，搭建新品類護城河。產(chǎn)品研發(fā)上，簡醇的甜味劑摒棄了三氯蔗糖或者赤蘚糖醇這類傳統(tǒng)普通甜味劑，采用更高級的甜味劑羅漢果甜苷；口味上，首推酸奶的主流口味——原味。市場布局上，聚焦一二線市場，并將北京和上海作為打造簡醇0蔗糖酸奶品牌的標桿市場，強化簡醇的品牌勢能，未來進一步向下輻射其它層級市場。傳播上，起步綁定減肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦減肥、瘦身人群集中的內(nèi)容、媒介和活動，并結(jié)合早餐、休閑、運動、加班等新消費場景推廣，并贊助了時光音樂會、聲聲不息等熱門綜藝。

結(jié)語

至此，我們已將簡醇打造為逆勢高速增長的酸奶第一品牌過程中的關(guān)鍵洞察和建議提煉出來。簡醇只是里斯近年來打造的八大品類增長王之一，但簡醇的戰(zhàn)略歷程作為一個縮影很好地詮釋了成功實現(xiàn)品類創(chuàng)新所帶來的高價值和高回報。品類創(chuàng)新能幫助企業(yè)抓住趨勢實現(xiàn)快速高效的增長，同時產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”，基于心智的創(chuàng)新才能真正的增大成功概率，令企業(yè)成為先驅(qū)，而非先烈。從如何發(fā)現(xiàn)新品類的三大洞察工具，到如何主導新品類的4N設(shè)計模型，品類創(chuàng)新兩步走決定了新品類能否取得成功。其中的戰(zhàn)略規(guī)劃和品類思維，值得中國企業(yè)借鑒。