分析師 藍(lán)懷瑾

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

 

背景

2011年，農(nóng)夫山泉推出了中國(guó)第一款無糖茶一東方樹葉，一度被評(píng)為“最難喝”的飲料，而在農(nóng)夫山泉2023年中期報(bào)告中，無糖茶飲東方樹葉與茶π一起為農(nóng)夫山泉帶來了52.86億元的營(yíng)收。品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，東方樹葉的業(yè)績(jī)大漲離不開其所屬的無糖茶趨勢(shì)性品類的高速增長(zhǎng)。

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者在茶飲選擇上開始關(guān)注減糖、控糖，無糖飲料開始快速增長(zhǎng)，其中無糖茶的成長(zhǎng)更快，近三年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)24%，增速超過無糖飲料大盤。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)艾瑞咨詢信息整理

無糖茶成了今年飲料新品中最火的品類。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創(chuàng)新超過6成，總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。

風(fēng)口之下，大小企業(yè)紛紛入局。

今年統(tǒng)一茶里王推出了生榨綠茶，康師傅推出純萃零糖高山烏龍，怡寶推出了全新升級(jí)的佐味茶事，哇哈哈推出了KellyOne·一茶，東鵬推出了烏龍上茶，元?dú)馍滞瞥霭l(fā)茶金桂普洱無糖茶，喜茶推出了空茶玄米大麥飲。除了飲料品牌之外，乳品、食品、啤酒品牌也開始進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)，伊利推出旋蓋式伊刻活泉現(xiàn)泡茶，盼盼推出了玄米大麥茶，青島啤酒基于其在大麥原料和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和積累推出優(yōu)活家大麥茶……這些產(chǎn)品只是無糖茶賽道的冰山一角，還有更多的企業(yè)源源不斷的入局，進(jìn)一步推動(dòng)無糖茶品類發(fā)展。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

盡管現(xiàn)在的無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但還遠(yuǎn)沒達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)格局的終點(diǎn)。

參照日本市場(chǎng)，中國(guó)無糖茶市場(chǎng)最終將有望成為800億乃至近千億的賽道，并誕生3-4個(gè)數(shù)百億級(jí)的玩家。

由于日本無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，因此它的市場(chǎng)發(fā)展軌跡可以起到很好的參考作用。日本無糖茶品類經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：

第一階段是品類導(dǎo)入期。日本的無糖飲料同樣起源于健康意識(shí)的提升。1985年，伊藤園發(fā)明了世界上第一個(gè)罐裝綠茶，并正式發(fā)售，此時(shí)無糖茶占比僅2%，這一階段無糖茶發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)因素是對(duì)于有糖飲料的替代。

第二階段是快速發(fā)展期。1990年伊藤園推出世界上第一個(gè)PET瓶裝綠茶，此后三得利、麒麟、可口可樂等一眾企業(yè)紛紛布局無糖茶賽道，推動(dòng)日本無糖茶的發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展期，歷經(jīng)約十年快速爆發(fā)的過程，無糖茶在即飲茶市場(chǎng)的品類占比從2%提升到了25%。

第三階段是品類成熟期。1995年后日本無糖茶市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段。

參照高階市場(chǎng)的無糖茶占即飲茶市場(chǎng)的比重來看，未來中國(guó)的無糖茶市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間?；?022年數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)無糖茶在即飲茶市場(chǎng)中占比不到8%，對(duì)應(yīng)日本市場(chǎng)的發(fā)展階段來看，目前中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的發(fā)展僅在品類導(dǎo)入期，且國(guó)內(nèi)無糖茶的占比與澳大利亞的50%以上、日本的70%以上相比差距較大。

在飲品健康化的趨勢(shì)下，無糖茶對(duì)于有糖茶的品類替代將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，且無糖茶在不含糖、口味不厚重的同時(shí)還有茶的甘甜，對(duì)于部分消費(fèi)者而言可以成為瓶裝水的替代，在這兩類需求的推動(dòng)下，中國(guó)的無糖茶市場(chǎng)最終有望達(dá)到800億乃至近千億的市場(chǎng)規(guī)模。

在日本無糖茶市場(chǎng)的發(fā)展過程中，誕生了4個(gè)無糖茶的大玩家。開創(chuàng)無糖茶品類的伊藤園Oi Ocha無糖茶品牌銷售規(guī)模超百億元，占據(jù)日本無糖茶市場(chǎng)約3成的份額；三得利旗下與京都老字號(hào)茶葉店合作的伊右衛(wèi)門品牌實(shí)現(xiàn)了近百億級(jí)銷售規(guī)模，占據(jù)日本無糖茶市場(chǎng)約2成的市場(chǎng)份額；日本可口可樂開發(fā)的凌鷹品牌以及麒麟的午后紅茶目前銷售規(guī)模均超50億元，各占據(jù)約1成的市場(chǎng)份額。

中國(guó)目前的茶飲料市場(chǎng)已然是日本的兩倍有余。在中國(guó)這樣大的市場(chǎng)，伴隨著無糖茶高速發(fā)展的東風(fēng)，理應(yīng)也有足夠的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并依托品類的力量誕生3-4個(gè)數(shù)百億的玩家。

而如今國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況是東方樹葉和三得利兩個(gè)玩家占據(jù)市場(chǎng)約七成的銷售規(guī)模，新入局的玩家雖多，但鮮少有新品突圍，國(guó)內(nèi)的糖茶市場(chǎng)遲遲未能現(xiàn)排名第三的品牌。但這并不意味著無糖茶的市場(chǎng)不存在新玩家的機(jī)會(huì)，中國(guó)無糖茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)競(jìng)爭(zhēng)格局的終態(tài)。究其原因，現(xiàn)有玩家并未突圍是因?yàn)樗麄兇蠖嘀皇遣扇『?jiǎn)單的跟隨策略，缺乏真正意義的品類創(chuàng)新，并未綁定具備長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值的品類。

復(fù)盤整個(gè)飲料市場(chǎng)的發(fā)展，所有的成功品牌都是立足于成功的品類。而成功的品類，則是立足于消費(fèi)者心智的品類創(chuàng)新，創(chuàng)造全新需求或是解決老品類的痛點(diǎn)。

在創(chuàng)造全新需求上，佳得樂開創(chuàng)了補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)消耗的水和電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料；紅牛開創(chuàng)了補(bǔ)充能量、提神醒腦的功能飲料；養(yǎng)樂多開創(chuàng)了乳酸菌飲料；王老吉開創(chuàng)了涼茶飲料……

在解決老品類痛點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了比純凈水更符合人體健康需求的天然水；元?dú)馍謱?duì)立傳統(tǒng)氣泡水含糖量高、不健康的痛點(diǎn)開創(chuàng)了無糖氣泡水；OATLY對(duì)立動(dòng)物奶導(dǎo)致的乳糖不耐受、生產(chǎn)不環(huán)保的痛點(diǎn)開創(chuàng)了燕麥奶……

反觀上文所述的一眾新品，有的只是推出了個(gè)別新的口味，企圖基于市場(chǎng)風(fēng)口分一杯羹；有的宣傳原料好、茶味甘，或是宣傳萃取和鎖鮮的技術(shù)，企圖給消費(fèi)者提供更好的無糖茶產(chǎn)品，但在產(chǎn)品層面并沒有給消費(fèi)者新的感受和體驗(yàn)，也沒有直擊現(xiàn)有的無糖茶品類的痛點(diǎn)。對(duì)于這些無糖茶新品牌而言，如果不能開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)真正有價(jià)值的品類，極容易淪為風(fēng)尚化的產(chǎn)品，難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

新品牌該如何做

才能在無糖茶市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極競(jìng)爭(zhēng)方法是開創(chuàng)新品類、成為品類代表。里斯咨詢推出了全球首個(gè)品類創(chuàng)新思維模型，其中品類創(chuàng)新有三大洞察：

市場(chǎng)洞察

即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上潛在的需求或者空白?？山Y(jié)合新趨勢(shì)、高層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷史、消費(fèi)者的變化以及渠道成本等去觀察、去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

以“關(guān)注高層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷史”為例?？v觀日本的無糖茶市場(chǎng)發(fā)展，經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)無糖到好喝的無糖的演變，最終進(jìn)入功能性無糖茶的時(shí)代。最早的時(shí)候，無糖茶是健康趨勢(shì)下，對(duì)立不健康的有糖飲料而產(chǎn)生的產(chǎn)品，最初僅僅是滿足無糖的需求。后來人們開始期待好喝的無糖茶，并且隨著無糖茶企的進(jìn)一步內(nèi)卷，新的品牌開始在無糖茶的功能性發(fā)力。

基于里斯過往的消費(fèi)者調(diào)研，不好喝、苦澀的口感是消費(fèi)者對(duì)目前的中國(guó)無糖茶產(chǎn)品提及率最高的痛點(diǎn)，對(duì)于下一階段的中國(guó)無糖茶發(fā)展來說，好喝、不苦澀是潛在的創(chuàng)新方向。

技術(shù)洞察

新技術(shù)往往會(huì)解決老品類的一些問題，成為品類創(chuàng)新的切入口。比如麒麟在2000年在原料、工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉，并添加生茶葉提取物，使綠茶飲料更具茶的鮮味和甜味，開創(chuàng)生茶品類，成為當(dāng)年日本軟飲料市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品，解決了當(dāng)時(shí)的日本無糖綠茶飲料苦澀味道偏重的痛點(diǎn)。

心智洞察

即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的空缺機(jī)會(huì)，去搶占這個(gè)空缺，進(jìn)而打造新品類。

我們需要洞悉的是無糖茶的消費(fèi)者關(guān)注什么？消費(fèi)者想喝無糖茶的時(shí)候，他們想喝的是一款怎樣的無糖茶？目前的產(chǎn)品是否存在什么未滿足的需求或痛點(diǎn)？

以三得利為例，基于口味的區(qū)別，不同消費(fèi)者可能偏好特定的不同茶種，有的人喜歡紅茶，有的人喜歡綠茶，有的人喜歡烏龍茶，三得利的成功正是基于茶種的分化，利用日本消費(fèi)者 “烏龍茶是來自中國(guó)的最好”的認(rèn)知，定位為“來自中國(guó)的正宗烏龍茶”，從而主導(dǎo)了無糖烏龍茶這一大品類，依托烏龍茶品類的力量實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

再以日本第二大無糖茶品牌綾鷹為例，在伊藤園和麒麟生茶之后，綾鷹洞察到了新的痛點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的即飲無糖茶與日本消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣的現(xiàn)泡壺煮茶的口味仍存在差距，于是綾鷹依托“像茶壺中現(xiàn)泡的綠茶”的定位，在日本無糖茶市場(chǎng)中成功突圍，成長(zhǎng)為如今的日本第二大無糖茶品牌。

此外，有的消費(fèi)者喝無糖茶的時(shí)候存在提神的訴求，但有的場(chǎng)景下，比如夜晚，提神的功能恰恰成為了無糖茶的痛點(diǎn)，阻攔了部分消費(fèi)者選擇無糖茶，這也是為什么不含咖啡因的大麥茶正快速成長(zhǎng)為日本第二大茶種的原因。

結(jié)語(yǔ)

綜上，中國(guó)無糖茶市場(chǎng)最終有望成為800億乃至近千億的賽道，并誕生3-4個(gè)數(shù)百億級(jí)的玩家，新品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的無糖茶市場(chǎng)中突圍的最佳方式在于開創(chuàng)并占據(jù)新的品類，聚焦打造有價(jià)值的品類創(chuàng)新，才能確保品牌能夠持續(xù)地成長(zhǎng)。