全球認(rèn)知心理學(xué)大師、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼

圖片來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會現(xiàn)場攝

內(nèi)容來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會：成就增長王-增長篇

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▲丹尼爾·卡尼曼演講內(nèi)容視覺同傳卡片

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

非常榮幸有機(jī)會與大家分享認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的知識，盡管我不是商業(yè)營銷領(lǐng)域的專家，但決策者與消費(fèi)者決策行為背后的底層邏輯是認(rèn)知與心智，如何在商業(yè)活動及日常生活中更好地做出決策，是大家都十分關(guān)心的話題。

認(rèn)知偏差無可避免

每個人都希望在日常決策中擁有縝密的邏輯思維，從而最大限度減少錯誤的出現(xiàn)。然而，認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究揭示了一個不容忽視的事實(shí)：人類并非理性完美，其決策過程中勢必會出現(xiàn)各種錯誤。

我們必須認(rèn)識到，在如今這樣一個充滿著不確定性的時代，即使能夠做出最佳決策，也無法百分之百確保得到最佳結(jié)果。

舉個例子：你需要在兩個游戲中進(jìn)行選擇：一個游戲有50%的成功率贏得1000美元；另一個游戲有20%的成功率贏得10000美元，但如果失敗，需要承擔(dān)20%的損失。多數(shù)人可能會選擇50%，但可以確定的是，無論選擇哪一個都無法百分之百確保獲勝。

不確定性時代下的決策變得越來越復(fù)雜，避免犯錯是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的挑戰(zhàn)。我們常常會發(fā)現(xiàn)自己付出了較多的努力，卻收效甚微。這個現(xiàn)象與認(rèn)知偏差密切相關(guān)：一方面，我們不得不依賴自身的判斷做出決策；另一方面，又必須接受認(rèn)知偏差對決策結(jié)果產(chǎn)生的重要影響。

我們必須認(rèn)識到認(rèn)知偏差的存在，這對于決策者、消費(fèi)者來說都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要更加深入的研究與實(shí)踐。

走出認(rèn)知偏差的錯覺

警惕事后諸葛亮

某個事件發(fā)生后，人們總會試圖為其找出一種解釋，這種現(xiàn)象通常被稱為“事后諸葛亮”，它在認(rèn)知心理學(xué)中有著重要意義?！笆潞笾T葛亮”所造成的認(rèn)知偏差對決策者有著重大的影響。

第一類情況：當(dāng)企業(yè)家做了一個決策，假如后續(xù)發(fā)展一切順利，人們可能會認(rèn)為這位企業(yè)家非常明智，清楚自己在做什么。一旦出現(xiàn)問題，我們又會指責(zé)這位決策者犯了錯誤，認(rèn)為他應(yīng)當(dāng)提前預(yù)見到問題。

第二類情況：即使最初的決策是正確的，也可能最后卻失敗了；即使在決策過程中出現(xiàn)了錯誤，但最終卻取得了成功。這種情況往往讓人難以置信。一旦結(jié)果發(fā)生，我們的認(rèn)知就很難再去理解決策者當(dāng)時所處的情境以及過程中究竟發(fā)生了什么，因此，很多時候我們無法充分理解結(jié)果背后的原因。

第三類情況：在某件事發(fā)生之前，人們會對該事件發(fā)生的概率進(jìn)行評估。比如，人們嘗試估算美國在2024年經(jīng)濟(jì)陷入衰退的概率，然而真正到了那一天，人們往往會感到記憶模糊，對過去的估算結(jié)果產(chǎn)生錯覺，總認(rèn)為自己的預(yù)測是正確的。結(jié)果發(fā)生后，人們會不自覺地相信之前的概率估算非常接近實(shí)際情況。這就是認(rèn)知偏差帶來的錯覺，會對決策帶來相當(dāng)不利的影響。

這三類情況在企業(yè)決策中也常常出現(xiàn)，為什么？

評估者并不是根據(jù)判斷過程的合理性來評估一個判斷的好壞，而是以結(jié)果的好壞作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，來評估決策的質(zhì)量。

這種僅僅根據(jù)最終結(jié)果來評價的方法，是非常不合理的評估方式，會對人的心理和決策質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重影響。比如，組織中的某個人由于最終結(jié)果而受到懲罰，這會導(dǎo)致人們變得非常謹(jǐn)慎，害怕冒險，擔(dān)心失敗會受到懲罰。

遺憾的是，在做出決策前，我們很難意識到這一點(diǎn)。唯有真正當(dāng)結(jié)果發(fā)生后，我們才能夠理解事情的經(jīng)過，這是一個難以控制的過程，這就是典型的“事后諸葛亮”的現(xiàn)象。

不要盲目跟隨

幾乎所有國家的商業(yè)書籍中都存在著一個共性，書中收錄了大量企業(yè)或個人的成功案例、經(jīng)驗(yàn)分享，講述他們?nèi)绾稳〉贸晒?，比如埃隆·馬斯克等等。在閱讀這些材料的過程中，讀者常常會有這樣的感覺，這些成功者似乎總是正確的，只要跟隨他，我也可以成功。這種想法是片面的，一旦仔細(xì)研究這些材料，深挖成功背后的故事，就不難發(fā)現(xiàn)，他們在成功之前冒了很大風(fēng)險。

書中的觀點(diǎn)似乎在傳遞一種成功的秘訣，即當(dāng)你遇到類似的情況時，比如冒險的時候要勇往直前，充滿自信時要更自信，即使對待員工不太友善也沒有關(guān)系。但實(shí)際上，這是一種邏輯錯誤，是具有誤導(dǎo)性的，成功的真相并非如此。書中所記錄的都是“事后諸葛亮”，如果一個人或公司取得了巨大的成功，他們的行為模式往往是很難進(jìn)行復(fù)制的。

我們應(yīng)該關(guān)注的是，這些成功人士行為背后的根本原因，從而找出值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如當(dāng)他們冒險時，成功的概率有多少？過分自信時，成功的概率有多少？對待員工不夠友善時，成功的概率有多少？這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)閷?shí)際上這些行為背后的成功概率是非常低的，千萬不要被這種認(rèn)知偏差引起的錯覺蒙蔽。

不要忽略運(yùn)氣

他人成功的原因中，也有很大的運(yùn)氣因素，社會發(fā)展中的機(jī)遇也起到了關(guān)鍵作用。例如，蘋果和埃隆·馬斯克的成功都不僅僅歸功于他們的才能、努力，盡管這些因素都非常重要，但如果沒有運(yùn)氣的因素，他們不太可能取得如此巨大的成功。這也表明，在事后回顧時，我們總能為一件事的合理性找到原因，但這實(shí)際上也是一種錯覺，因?yàn)閹缀跛谐晒Φ墓适露及恕斑\(yùn)氣”。

以谷歌為例，我們回顧一下谷歌的歷史，仿佛只看到了他們的成功故事，看到了他們?nèi)〉玫某删?。?shí)際上他們起步時不一定清楚自己應(yīng)該做什么，每個決策也不一定都是對的，但他們總是非常幸運(yùn)。比如有一次谷歌差點(diǎn)被收購，但他們拒絕了。如果當(dāng)時接受了收購，谷歌后續(xù)的發(fā)展可能會大不相同。這個例子表明，雖然谷歌團(tuán)隊非常優(yōu)秀和有能力，但運(yùn)氣在這個事件中也扮演了重要角色。

因此，當(dāng)我們學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)時，必須謹(jǐn)記不要忽略運(yùn)氣起到的關(guān)鍵作用。并不是每個人都能像埃隆·馬斯克那樣成功，這些成功者之所以能夠取得如此巨大的成功，不僅僅因?yàn)樗麄冏隽藨?yīng)該做的事情，還有天賦與運(yùn)氣的因素。

警惕過度自信

我們不應(yīng)該錯誤地認(rèn)為我們生活在一個能夠被完全理解的世界中。一方面，我們會用 "事后諸葛亮" 的方式來解釋發(fā)生的事情。實(shí)際上，我們應(yīng)該從一開始就采用一種預(yù)測的方式來看待這個世界，而不是等待結(jié)果再進(jìn)行解釋。

另一方面，認(rèn)知偏差會讓我們過度自信，誤以為自己能夠理解這個世界，并做出明智的選擇，但事實(shí)并非如此。我們生活在一個充滿不確定性的世界，不確定性的存在導(dǎo)致預(yù)測未來相當(dāng)困難，我們受限于有限的信息和認(rèn)知偏差，根本無法確定世界將會如何對待我們。

警惕“假設(shè)一致性”

這是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中一種相當(dāng)常見的認(rèn)知偏差，與個人的主觀感受和觀點(diǎn)有關(guān)。每個人對待同一事物的觀點(diǎn)不同，導(dǎo)致我們看到的世界完全不同，選擇以怎樣的方式理解這個世界，就會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

舉例說明：假設(shè)我們在一個保險公司進(jìn)行咨詢，承保人針對一些復(fù)雜問題提出了不同的意見，牽涉到保險風(fēng)險和收費(fèi)等方面，公司可能需要承保巨大的風(fēng)險。我曾詢問公司的高管，如果隨機(jī)選擇兩個承保人來回答一些同樣的問題，兩者之間的差異大概會是多少？高管的回答是10%到20%。然而實(shí)際情況是，兩個承保人的差異達(dá)到了50%，這顯示了大多數(shù)人對認(rèn)知偏差的誤解。

為什么鮮有人能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)？一旦人們認(rèn)為自己的理解和決策是正確的，就會理所當(dāng)然的認(rèn)為其他人也會做出與自己相同的選擇。然而，實(shí)際上他們之間的差異很大，這是一個極其常見的情況。

這種現(xiàn)象廣泛存在于人們對待事物和看待世界的方式中，案例隨處可見。例如，法官判刑時，不同法官對同一案件的判決可能會存在50%的差異。公司估值師評估一家公司時，兩名估值師的估算結(jié)果也可能差異巨大。

我們往往認(rèn)為別人看到的世界和我們看到的是相同的，如果使用自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來評估別人的觀點(diǎn)和選擇，就可能導(dǎo)致在決策和判斷上產(chǎn)生錯誤。這是認(rèn)知偏差導(dǎo)致的幻覺，是不正確的。

借助認(rèn)知偏差影響客戶

對于企業(yè)家來說，影響客戶的認(rèn)知偏差非常重要，企業(yè)家需要了解客戶，知道客戶想要什么，以及為什么他們想要，同時需要了解客戶如何評估他們的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

越簡單越好

我們需要了解消費(fèi)者在不同的問題場景下如何做出決策。通常情況下，消費(fèi)者不會回答復(fù)雜的問題，而更傾向于回答簡單的問題。因此，越是簡單越有力量，越容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

人們經(jīng)常會不自覺地陷入這種認(rèn)知偏差的錯覺之中。比如，投資人在考察公司時，很可能會受到周圍環(huán)境的影響。辦公室是否整潔、員工舉止是否文明，著裝是否整潔，談吐是否得體等，這些表面的因素都可能影響投資人的印象。然而，這些表面印象僅僅評估了公司的外部表現(xiàn)，而并非公司的實(shí)際價值。

打造記憶點(diǎn)

決策會受到記憶和潛意識的影響，消費(fèi)者會傾向于選擇自己熟悉或記憶深刻的品牌，哪怕其它選項(xiàng)更為合適。企業(yè)要做的，是讓消費(fèi)者在考慮購買某個品類產(chǎn)品時，立即想到自己。

以選購手機(jī)為例，也許不同國家的情況會有所不同，許多美國人購買手機(jī)時幾乎會立刻想到iPhone。但通常情況下，當(dāng)人們考慮購買某種產(chǎn)品時，通常會將某個主導(dǎo)品牌與相關(guān)領(lǐng)域聯(lián)系起來，總有一些主導(dǎo)品牌會在他們的頭腦中迅速浮現(xiàn)，這就是品牌的強(qiáng)大影響力。

有時會我們用這樣的說法來評判品牌的成功程度：一個品牌是否成功，就看它的名字是否變成了一個通用詞匯。比如，你可能會說：“我正在谷歌上搜索一些信息”，在這里“谷歌”這個品牌名稱已經(jīng)變成了一個代表搜索的通用詞匯，這顯示了品牌的成功之處。

搶占注意力

每個企業(yè)都希望自己的品牌或產(chǎn)品名稱能夠立即在人們的腦海中引起關(guān)聯(lián)，這涉及到多個因素，包括品牌名稱的發(fā)音、簡潔性等等。如果一個產(chǎn)品名稱難以發(fā)音或記憶，可能不利于廣告的傳播，這也側(cè)面說明了品牌名稱在廣告中的重要性。

吸引消費(fèi)者的注意力是非常重要的，無論是通過視覺、產(chǎn)品名稱、廣告語、口號還是其它方式，只要足夠搶眼，能夠占據(jù)消費(fèi)者的注意力，就可以加深人們的記憶和認(rèn)知，被消費(fèi)者時常想起。

產(chǎn)品差異化

在競爭激烈的市場中，尤其在特定的產(chǎn)品類別下，盡管產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，但獨(dú)特性和差異化也是關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品的成功是多個因素相互作用的結(jié)果。吸引注意力、出色的產(chǎn)品名稱和廣告口號只是引導(dǎo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品的一個環(huán)節(jié)，確保他們在產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特性方面獲得卓越的體驗(yàn)同樣重要。因此，產(chǎn)品需要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，具備獨(dú)特的賣點(diǎn)。

Q&A

問題1：我來自上海小藍(lán)象，小藍(lán)象發(fā)明了全球第一套兒童排汗睡衣，是一家專業(yè)做貼身排汗功能的服裝品牌。讀了您的兩本書《噪聲》、《思考的快與慢》，我受益匪淺，在此向您再次表示感謝。書中提出了決策者的商業(yè)直覺，我想請問您如何看待商業(yè)直覺？您是否認(rèn)為商業(yè)直覺也是過度自信的一種表現(xiàn)？謝謝。

丹尼爾·卡尼曼：非常感謝你的問題，這個問題很難回答，直覺有時候是對的，但多數(shù)情況下是不值得信賴的。

至于何時該相信直覺，何時不能相信直覺，我們可以有一個大概的感知。一個人能夠自主性的、自動的、快速做決策，這就是直覺，這往往是在固定、特定的情況下才出現(xiàn)的情況。

對于常規(guī)性事件，或者說有足夠多學(xué)習(xí)機(jī)會的情況下，可以相信直覺。比如醫(yī)生這個職業(yè)，就是在接觸了大量病例的情況下，成為了直覺專家。醫(yī)生往往在特定疾病當(dāng)中是有經(jīng)驗(yàn)的，會很有信賴這種直覺，但是他不應(yīng)該百分百信賴直覺，因?yàn)槭澜缟喜淮嬖诎俜种俚恼_。

人在開車的時候，也會有很多直覺，尤其是在危險的情況下，比如是否要去踩剎車或者制動，這個過程不需要思考，在無意識的情況下也可以根據(jù)直覺做出反應(yīng)。然而，在商業(yè)領(lǐng)域不太可能有足夠多的條件讓人們在直覺上獲得很多經(jīng)驗(yàn)。

很多時候，人們認(rèn)為自己有直覺，但是認(rèn)真想一想，是不是真的這樣？除非在這個領(lǐng)域里面有很多的經(jīng)驗(yàn)，并且這個事情之前也體驗(yàn)到過。哪怕確實(shí)有這種直覺，也不應(yīng)該去信賴所謂的直覺，要明白我們并不是直覺的專家，并沒有那么豐富的經(jīng)驗(yàn)。這是我的回答。

問題2：我們來自桂林吉福斯羅漢果生物股份有限公司，我們公司是羅漢果天然甜味劑的全球?qū)＜遗c領(lǐng)導(dǎo)者，您的整個演講讓我受益匪淺。去年我也曾聽了您和張云老師線上的對話，您提到記憶是有競爭性的，但是它存在于一個品類之中，而不是在品類之間，可以請您再做進(jìn)一步的解釋嗎？謝謝。

丹尼爾·卡尼曼：當(dāng)時這句話是我們在講到“哪些事情在頭腦當(dāng)中馬上能夠想到，哪些是有競爭的”時提到的，我們講的是不同的品牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的品類是有競爭性的。也就是說，在同一個品類中，一個品牌更容易讓別人想起，另外一個品牌就很難超越，但產(chǎn)品之間沒有競爭。

比如你想到一輛車或者一個操作系統(tǒng)，頭腦當(dāng)中馬上會想到一個品牌，但是你的頭腦中的汽車和操作系統(tǒng)，這兩個不同的品類里面是沒有競爭的。這是非常重要的一個因素，也是里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的原因。