里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問 趙春璋、里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級分析師 王露露、

里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級分析師 楊依和、里斯戰(zhàn)略定位咨詢分析師 傅山

 

 

伴隨著新能源趨勢

中國汽車行業(yè)正式步入“大更迭時代”

正如寒武紀(jì)時期，氣候劇變導(dǎo)致生物大滅絕，但自此也開啟了生命大爆發(fā)。中國車市以合資品牌為代表的燃油車頹勢難止，而新能源品牌卻如雨后春筍蓬勃生長。2023年6月新能源滲透率高達(dá)28%，已超額實(shí)現(xiàn)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中所設(shè)定的2025年20%的目標(biāo)，背后正是因?yàn)槠奉愓诎l(fā)生更迭。

回顧上半年，一眾合資品牌頹勢盡顯、加速衰敗

1月起，特斯拉宣布全系降價2.9-4.8萬元，迫使大批車企紛紛加入“價格戰(zhàn)”。其中降幅最大的當(dāng)屬合資車企，廣汽豐田“買bz4x送威馳”，東風(fēng)雪鐵龍C6 “最高降價9萬元”，奧迪等豪華車降幅高達(dá)10萬。4月，合資品牌在上海車展的關(guān)注度降至冰點(diǎn)。過去穩(wěn)固占據(jù)一樓C位展臺的合資品牌，今年已悄然走上“二樓”，且展臺“門庭冷落”。合資車企高管也不再高傲，頻繁駐足自主純電品牌展臺觀摩并體驗(yàn)產(chǎn)品。7月，廣汽豐田提前終止了近千名勞務(wù)派遣員工的就業(yè)合同并給予相應(yīng)補(bǔ)償。近期，里斯咨詢經(jīng)多輪市場走訪也發(fā)現(xiàn)，無論是從經(jīng)銷商端和消費(fèi)者端，均表現(xiàn)出新能源汽車的勢不可擋。如天津某品牌經(jīng)銷商表示“燃油已經(jīng)沒什么人關(guān)注了，合資作為燃油車的代表自然也就越來越難熬?！毕M(fèi)者也表示“換車只考慮了新能源，包括身邊的朋友，幾乎沒人買傳統(tǒng)燃油車了?！?

以上種種均不難看出合資品牌當(dāng)下在中國面臨的窘境。

短短三年間，合資品牌驟然從大繁榮到大蕭條，只因未能把握品類的更迭趨勢

舊合資時代，面臨合資品牌在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、價格上的全面壓制，自主車企唯有以“市場換技術(shù)”謀生存。改革開放后，外資正式進(jìn)入中國。不可否認(rèn)的是，以市場換技術(shù)讓汽車在中國得到了快速普及。但是自主車企并未真正獲得核心技術(shù)，因此持續(xù)處于劣勢。合資品牌在過去很長一段時間內(nèi)被認(rèn)為是質(zhì)量好、技術(shù)好的代表。日系車節(jié)油、乘坐舒適；德系車底盤扎實(shí)、動力充沛；美系車操控性好、配置高。買合資品牌也顯得更“有面子”。在合資稱霸中國燃油車市場的階段，“市場換技術(shù)”的做法在丟失市場的同時，也為行業(yè)長期發(fā)展埋下極大隱患。

然而，在新能源趨勢下，合資品牌已被國產(chǎn)徹底顛覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

市場地位的顛覆

燃油賽道，中國品牌雖然在近十年來大幅縮小了與合資品牌的差距，但依舊僅有30%左右的市場份額；而在新能源品類爆發(fā)后短短幾年間，中國品牌則獲取了約80%的市場份額，全面碾壓合資品牌。

數(shù)據(jù)來源：《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》

 

心智地位的顛覆

在燃油車中，BBA占據(jù)著消費(fèi)者心智階梯的頂層，大眾、豐田、本田等處于中層，自主品牌如吉利等處于下層。然而在新能源汽車中，消費(fèi)者心智發(fā)生了完全的顛覆：開創(chuàng)者與領(lǐng)先者特斯拉處于心智階梯頂層，比亞迪、理想居于第二梯隊(duì)，大眾、小鵬、蔚來等品牌居于第三梯隊(duì)，而BBA等多數(shù)合資品牌卻已無聲退場。

 

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，合資品牌正在重蹈諾基亞的覆轍。巔峰時期的諾基亞，從1996年開始連續(xù)15年保持手機(jī)銷量全球第一。而隨著3G 技術(shù)發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)興起，盡管市場上已經(jīng)存在多款智能手機(jī)，但是蘋果洞察到心智中的品類并未形成，所以蘋果率先定義并開創(chuàng)了“智能手機(jī)”新品類，憑借智能手機(jī)品類的力量實(shí)現(xiàn)了對諾基亞的徹底顛覆。隨著智能手機(jī)新品類的誕生，一系列新品牌也得以高速發(fā)展。

新品類設(shè)計(jì)4N模型

在新能源化的確定性趨勢下，合資車企普遍速度緩慢，戰(zhàn)略騎墻，最終被遺憾淘汰。而中國卻在這一浪潮中誕生了一批成功品牌，不斷搶奪合資燃油車銷量，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

同是新能源趨勢下，為什么有些品牌成功了，而有些品牌卻失敗了？

能否成功的關(guān)鍵在于能否開創(chuàng)新品類

里斯咨詢在2022年發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》就曾判斷，新能源不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，更是認(rèn)知中的創(chuàng)新。在新能源時代下，能否實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新將是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。唯有那些能夠洞察心智認(rèn)知、進(jìn)行品類創(chuàng)新的品牌，才能在這場競爭中取得最后的勝利。一年過去，這一預(yù)言已經(jīng)得到驗(yàn)證?，F(xiàn)狀來看，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的品牌和未能品類創(chuàng)新的品牌面臨境遇的巨大差異已經(jīng)顯現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的品牌如理想、比亞迪銷量不斷向上突破；而缺乏品類創(chuàng)新、硬撐高端的蔚來卻只能全系官降3萬，寄希望于以價換量。

小鵬：開創(chuàng)全場景智能駕駛電動車，開啟“技術(shù)扶貧”新時代

近期，“眾鵬”合作事件備受關(guān)注，截止文章發(fā)布，小鵬汽車美股盤中最高上漲超40%。大眾唯獨(dú)看中了小鵬，正是因?yàn)榇蟊娡瑯訄?jiān)信智能駕駛是新能源汽車未來的趨勢。而小鵬通過品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了全場景智能輔助駕駛新品類，其全場景智能駕駛系統(tǒng)XNGP不僅遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)車企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。這一事件不僅僅是意味著小鵬自身的潛力，更意味著自主車企正式實(shí)現(xiàn)從“市場換技術(shù)”到“技術(shù)換市場”的里程碑式大反轉(zhuǎn)。

理想：開創(chuàng)并深度綁定奶爸SUV，在高端價位一馬當(dāng)先

理想踩中了品類創(chuàng)新的良機(jī)，精準(zhǔn)識別出多胎家庭的用車需求，即缺乏一款適合全家人舒適出行的 6 座 SUV。同時，增程式電動相比純電，兼具城市通勤以及遠(yuǎn)方出行的機(jī)會。理想作為增程家用 SUV 電動品類開創(chuàng)者，不斷教育消費(fèi)者增程式電動車是“奶爸 SUV”、“可城市可遠(yuǎn)方”，做大了增程家用 SUV 電動品類的蛋糕。

比亞迪：開創(chuàng)超混品類，激發(fā)高速增長

隨著超級混動在 2021年一炮而紅，兼具燃油經(jīng)濟(jì)性、電動駕駛體驗(yàn)、無里程焦慮的超級混動產(chǎn)品上市之后，幫助比亞迪成功獲取大量主流市場用戶的關(guān)注。由此，比亞迪憑借超混品類先發(fā)優(yōu)勢、自研成本優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量高速增長，一舉成為全球新能源車銷量冠軍。

然而，在新能源趨勢下，合資品牌已被國產(chǎn)徹底顛覆，可謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

若缺乏品類創(chuàng)新，終將難以長存

蔚來：高端定位空心化，沒有品類則難有品牌

盡管蔚來在品牌誕生之初，精準(zhǔn)洞悉到豪華純電品類的空缺，迅速推出豪華純電產(chǎn)品、試圖占據(jù)高端的品牌認(rèn)知。然而，這一現(xiàn)象難掩蔚來品牌長期存在高端定位空心化的問題。回看過去，每一個豪華汽車品牌定位高端的背后，都有足夠清晰的特性予以支撐：如奔馳通過乘坐、寶馬通過駕駛分別占據(jù)豪華的品牌認(rèn)知。相比之下，蔚來試圖通過服務(wù)來支撐高端定位，但回歸車本身屬性，品牌仍缺乏對于豪華電動品類特性洞察。

乘風(fēng)出海正當(dāng)時

立足中國，劍指全球

在中國市場實(shí)現(xiàn)彎道超車后，真正的挑戰(zhàn)是與合資決戰(zhàn)全球

雖然部分國產(chǎn)新勢力在國內(nèi)已經(jīng)取得一定成績，實(shí)現(xiàn)對合資品牌的超車。但是為了把握更大的市場機(jī)會，未來勢必需要走出國門，與傳統(tǒng)全球車企直面競爭。目前國產(chǎn)品牌距離躍升至全球品牌仍然存在巨大發(fā)展空間。以小鵬為例，市值上，小鵬400億級市值與傳統(tǒng)全球車企仍有相差甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不及領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉市值的5%；銷量上，傳統(tǒng)全球車企如豐田、大眾銷量已達(dá)800-900萬級，小鵬銷量則剛剛突破10萬。因此，中國自主品牌想要成長為真正的國際化車企還有很長的路要走。

里斯根據(jù)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)與公開信息整理

 

各家車企“有生意、無品牌”的出海策略，無法打造真正的全球品牌

2022年我國汽車出口總量首次超過德國，成為世界第二大乘用車出口國。自主車企出海進(jìn)程看似如火如荼，實(shí)際上難成全球品牌，淪為貿(mào)易出口商。產(chǎn)品上，自主車企在海外市場仍沿用“車海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國內(nèi)產(chǎn)品矩陣，難以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中建立認(rèn)知。市場選擇上，豐田、大眾等傳統(tǒng)巨頭在燃油車時代通過在歐美等高勢能市場的成功建立起旗下品牌在全球影響力，從而成為名副其實(shí)的全球品牌；而自主車企目前仍是出口貿(mào)易的思路，側(cè)重于收割低勢能市場，必然難以打造成至高勢能的全球品牌。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會

 

綜上，對于通過品類創(chuàng)新已經(jīng)搶跑的這些國產(chǎn)新能源品牌，在國內(nèi)的突破只是第一步，未來更大的挑戰(zhàn)和機(jī)會在于如何走向全球，與合資品牌決戰(zhàn)全球。所以“如何率先實(shí)現(xiàn)全球化、打造全球品牌”將是各家中國車企必須考慮的兩大戰(zhàn)略級課題。第一，在全球化戰(zhàn)略路徑上，企業(yè)亟需明確最具布局價值的橋頭堡市場，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)全球擴(kuò)張路徑和節(jié)奏。第二，品類是品牌背后的關(guān)鍵力量?；诋?dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者心智的挖掘，識別并開創(chuàng)新品類，從而憑借品類建品牌，是打造全球品牌認(rèn)知的最佳方式。

結(jié)語

在新能源趨勢下，全球汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年不遇的大變革，未來還會不斷誕生小鵬一樣的品牌。但能否長久，則取決于品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)品類創(chuàng)新與全球化。唯有如此才能抓住歷史的機(jī)遇，成為主導(dǎo)下個百年的世界一流車企。