高級分析師 徐雪迎

里斯戰(zhàn)略定位咨詢

零售業(yè)態(tài)的四個階段

對零售業(yè)態(tài)進行復(fù)盤及管窺，大致分為四個階段，可以發(fā)現(xiàn)在每個階段發(fā)展至失速點的時候，新的零售業(yè)態(tài)都依托新趨勢在“多快好省”上滿足消費者與日俱增的潛在需求，實現(xiàn)了漸進式或顛覆性的創(chuàng)新。

1.0傳統(tǒng)零售

傳統(tǒng)零售也就是零售業(yè)態(tài)的雛形，當(dāng)時主要包括三大業(yè)態(tài)，雜貨店、批發(fā)市場、百貨商店，但受制于規(guī)模經(jīng)濟及追求盈利的制約，此階段的零售業(yè)態(tài)不得不對滿足用戶的需求進行取舍，比如不可能在每個消費者的樓下都建立一個廉價的百貨商店，所以此時的零售業(yè)態(tài)，分別只能滿足消費者某一需求：

雜貨店依存于鄰里關(guān)系，滿足便利需求；

批發(fā)市場依存于分銷關(guān)系，滿足廉價需求；

百貨商店依存于供需關(guān)系，滿足多選需求。

在此階段商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平都處于萌芽階段。

商品化水平：供小于求的工廠時代，區(qū)分商品只是用商標(biāo)來區(qū)分，做質(zhì)量背書；

信息化水平：使用實體本記錄、信息孤島——零售者和供應(yīng)商的信息是割裂且信息不對稱；

供應(yīng)鏈水平：以產(chǎn)定銷、沒有高鐵干線物流、造成庫存風(fēng)險；

城市化水平：只有一個核心商圈，媒介大多為報紙。

因此在物理及技術(shù)條件的制約下，三大業(yè)態(tài)都無法做到“更快”、“更好”、“更多”。

2.0現(xiàn)代零售

此階段，商品化、信息化、供應(yīng)鏈、城市化水平等基礎(chǔ)條件蓬勃發(fā)展。

商品化水平：供需趨于平衡，進入了品牌時代；

信息化水平：開始提升，引進IT技術(shù)；

供應(yīng)鏈水平：可以實現(xiàn)產(chǎn)銷制衡，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)運，更好的管理庫存；

城市化水平：開始有多個核心商圈，居住形態(tài)也發(fā)生了改變，媒介從報紙轉(zhuǎn)為電視…

零售業(yè)態(tài)依托于設(shè)施不斷完善、社會不斷進步，已經(jīng)可以開始滿足消費者“多快好省”的其中兩種需求：

1.多選和廉價的全品類/垂類渠道，如大型商超（hypermarket)、服裝行業(yè)的Zara/優(yōu)衣庫、家電行業(yè)的蘇寧等；

2.便利和廉價的折扣店，比如華聯(lián)超市、德國的aldi、名創(chuàng)優(yōu)品等。

2.0現(xiàn)代零售推動零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)了一次飛躍，但并不屬于顛覆性的創(chuàng)新。

3.0電商零售

移動互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的出現(xiàn)則具備跨時代的意義。滿足了消費者對多、快、省的需求，商品化、信息化、供應(yīng)鏈水平、城市化水平均已達到巔峰，也直接誕生了新品類機會。

商品化水平：供大于求；

信息化水平：互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息直接聯(lián)網(wǎng)記錄，如動態(tài)調(diào)度庫存；

供應(yīng)鏈水平：以銷定產(chǎn)、大客戶直供、干線零擔(dān)快遞互相協(xié)同；

城市化水平：互聯(lián)網(wǎng)無界。

在3.0階段所有品牌均可同時滿足多選、廉價、便利三大核心需求，其中淘寶穩(wěn)坐頭把交椅、京東后期以3C為品類切入點，主打“更快”、拼多多切入空白的下沉市場，主打“更便宜”，都是意圖將“多快好省”進一步做到極致。

4.0新零售

盡管電商渠道已經(jīng)滿足消費者的三大核心需求，看似已然到達穹頂，但仍然面臨解決不了的難點：

1、“多、快、省”均已經(jīng)無限趨近于失速點，近乎過剩狀態(tài)，給消費者帶來的體驗邊際效應(yīng)遞減，新的渠道很難在針對淘寶、京東、拼多多實現(xiàn)超越；

2、電商渠道難以滿足非標(biāo)產(chǎn)品、非標(biāo)服務(wù)的接入，如生鮮很難線上化；

3、消費者還是需要線下場景，但電商本質(zhì)則缺乏了消費線下體驗的場景…

如此困局下，新零售概念則對舊零售實現(xiàn)了革命性的顛覆。在DT+AI+IoT的技術(shù)環(huán)境下，新供應(yīng)鏈水平（柔性制造、直銷寄售、即時配送、中轉(zhuǎn)倉+前置倉）打開了“無界零售”，實現(xiàn)了線上線下一體化。

基于市場洞察、心智洞察，并倚賴技術(shù)支持下，新零售業(yè)態(tài)對用戶需求進行了重構(gòu)，提供了“優(yōu)惠”、“優(yōu)選”、“體驗”的零售環(huán)境，也催生了無數(shù)新興渠道品類。

 

新零售渠道品牌的品類創(chuàng)新

在科技的支撐下，“多快好省”的競爭已幾近白熱化，渠道品牌起步的重要機會則在于依托趨勢性的品類，而渠道品牌所提供的價值同樣依賴于品類所處的發(fā)展階段，不論是盒馬生鮮超市，還是 TopToy 潮玩集合店，都是對新零售渠道創(chuàng)新的一次實踐，也都對“人貨場”進行了創(chuàng)新的定義：

盒馬開創(chuàng)“生鮮超市”新品類

盒馬作為新零售的先驅(qū)，開創(chuàng)了生鮮超市新品類，為消費者帶來優(yōu)惠、優(yōu)選、優(yōu)體驗的購物體感。在新零售時代下，新品類的背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動，它不僅是盒馬創(chuàng)新的底層，也是新零售基礎(chǔ)設(shè)施。

比如，盒馬新品類的新配稱“人貨場”都是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動：

人：通過實體店鋪將消費者引流至私域會員機制，通過精細化運營客戶了解客戶需求；

貨：非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化（如帶魚先在中轉(zhuǎn)倉打標(biāo)）、商品組合有彈性、商品快速周轉(zhuǎn)；

場：借用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和配送路線；由此實體店面也是變相倉庫。

但新品類需警惕舊思維：當(dāng)新品類確立后，需搭建全新的運營體系，否則將錯失品類機會，陷入“超級物種”的泥淖。

永輝作為2.0階段現(xiàn)代零售時期的生鮮之王，但它的新品類孵化卻是失敗的。核心原因則是新品類的運作難以脫離固有的價值體系：

選址上，在已有的地址里篩出適合改造新門店的地址；

選品上，從永輝原有的品類中挑選商品；

系統(tǒng)上，依舊使用原有的 IT 系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進行線上化、移動化改造；

體驗上，在原有的業(yè)態(tài)設(shè)計上增加餐飲體驗。

以上比對下來，都缺乏了盒馬將一切從0-1設(shè)置的戰(zhàn)略魄力。

Toptoy 開創(chuàng)“潮玩集合店”新品類

消費主力逐漸年輕化，盲盒躥紅帶動潮流玩具市場的快速發(fā)展。Toptoy基于以上市場洞察，決定提供潮玩品類的渠道整合價值，鑒于中國主流消費人群 Z 世代更傾向于沉浸式的體驗消費，因此 Toptoy 搶先占據(jù)“潮玩集合店”這一新渠道品類，并在新品類之下，打造全新的“人貨場”新配稱。

 人（用戶運營能力）：打造“線下引流線上-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”新鏈路，門店是獲客的流量入口，同時通過直播內(nèi)容運營、私域高質(zhì)量運營、最終引入電商形成引流閉環(huán)；

貨（原創(chuàng)和供應(yīng)鏈能力）：打磨原創(chuàng) IP：大力招財貓，構(gòu)筑競爭壁壘；

 場（全渠道構(gòu)筑能力）：圍繞線下門店作為核心，通過場景提供消費者的“峰終體驗”比如店商品配置就可將最有吸引力的IP放置顧客逛店路線中途。

峰終定律

 

新零售環(huán)境下

渠道品牌品類創(chuàng)新的新配稱“人貨場”

“新零售”概念誕生于中國，目前也盛興于中國。在新零售環(huán)境下，底層邏輯趨于同質(zhì)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動支撐下，未來基于品類分化的垂類渠道將成為可能的創(chuàng)新方向，同時也需要圍繞人貨場三大層面進行重構(gòu)，在提高消費者感知的情況下也能優(yōu)化自身經(jīng)營，構(gòu)筑可持續(xù)的增長飛輪。

人：站在消費者視角進行共創(chuàng)，數(shù)字化賦能用戶運營

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到過，日本經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：戰(zhàn)后產(chǎn)品匱乏時代、經(jīng)濟起飛后產(chǎn)品泛濫的平臺時代、個性化的生活方式時代，以古為鏡，這同樣適用于中國的發(fā)展。

目前解決用戶的剛性需求，逐漸成為成功品牌的必備條件，生活方式的概念雖然僅是一種情感的賦能，不能脫離于品類本身發(fā)展，但也足以說明了經(jīng)營用戶的重要性。

傳統(tǒng)零售渠道下，用戶經(jīng)營主要靠流量、品牌來驅(qū)動，但在新零售環(huán)境下，單向媒介變?yōu)槎噙吤浇椋瑯?biāo)簽算法也可以聚集同樣圈層人群。因此消費型企業(yè)將從過去經(jīng)營產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)換到經(jīng)營用戶，即圍繞原點人群建立持續(xù)關(guān)系和鏈接。這也是會員制模式、社群經(jīng)濟興起的核心原因。

用戶運營固然適用于新企業(yè)，但對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，突破思維的桎梏（從內(nèi)部產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠肯M者邏輯）存在較大挑戰(zhàn)，一定程度上限制了創(chuàng)新的落地，這也為新品牌提供了彎道超車的機會，許多新品牌均采取用戶共創(chuàng)的思想，在產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)設(shè)計等各個環(huán)節(jié)都得以體現(xiàn)。

黃小豬一直以用戶共創(chuàng)的邏輯進行產(chǎn)品研發(fā)；

阿那亞品牌一直標(biāo)榜自身的社群運營與內(nèi)容運營，為社區(qū)注入源源不斷的活力，成為三年內(nèi)最火爆的地產(chǎn)項目；

蔚來也一直基于技術(shù)創(chuàng)新并致力于將用戶體驗打造到極致……

品類創(chuàng)新是品牌增長的重要基石，那用戶共創(chuàng)也將成為未來品牌增長的關(guān)鍵引擎。

貨：極致的商品效率包含創(chuàng)新化制造及智能化上架

傳統(tǒng)零售下，商品基本都靠進貨然后賣貨，產(chǎn)品選擇盡管眾多，但反而加大了消費者的選擇成本，商家?guī)齑嬉蔡幱诟叨瘸袎籂顟B(tài)。

在新零售環(huán)境下，為了給消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗，柔性生產(chǎn)+數(shù)據(jù)選品必將成為未來的新趨勢。

KKV 作為全新的潮流集合店，選品采取買手制并經(jīng)過四層篩選機制：品牌初篩（品牌庫篩選）、買手背調(diào)（產(chǎn)品口碑、公司口碑）、選品會（投票制）、試賣考核（根據(jù)試賣成績再決定是否大規(guī)模采購）。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不僅通過數(shù)字和技術(shù)驅(qū)動賦能選品快速迭代，還能解決傳統(tǒng)的庫存壓力，降低產(chǎn)品成本；而后期產(chǎn)品是否下架都不是由人為因素決定，而是通過各個維度的數(shù)據(jù)決定，若每一件產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都位于末位，那就隨之淘汰。隨著時間的推移，沉淀下來的產(chǎn)品會越來越有競爭力。

場：數(shù)字化賦能經(jīng)營終端鏈條，優(yōu)化用戶體驗，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)

便利店渠道憑借高密度滿足了消費者對“快”的訴求，成為近幾年的趨勢性渠道。

在一切均可以被數(shù)字化賦能的情況下，便利蜂的數(shù)字化更是極大程度上提升了運營效率。

不僅僅在員工職能、員工定購排班等進行數(shù)字化賦能，最大程度上提高人員利用效率并降低人力成本；更是能夠通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品選擇、精準(zhǔn)選址，實現(xiàn)銷量及利潤的總體提升：

比如選品上，算法可以學(xué)習(xí)當(dāng)前數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)要引進的商品，之后通過機器學(xué)習(xí)改善結(jié)果，算法選品成功率 70%；

選址上，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動選址策略，基于一系列變量預(yù)測模型（包括辦公人員數(shù)和居民人數(shù)，到商店步行距離、商店規(guī)模、購買力、競爭對手等），進行智能化選址；

配送上，為便利店量身定制物流網(wǎng)，自動化降低成本。

結(jié)語

如今，在零售行業(yè)中，渠道品類的創(chuàng)新依托于渠道價值，但也離不開產(chǎn)品品類。隨著中國逐漸邁入新的消費時代，周遭環(huán)境持續(xù)更迭，將會有一批創(chuàng)新的渠道品類涌現(xiàn)，模式的創(chuàng)新性、產(chǎn)品品類的趨勢性僅是渠道品類成功的第一步，如何在“人貨場”中實踐創(chuàng)新，為消費者帶來全新的零售體驗，也同樣重要。