顧問  溫玉川

里斯戰(zhàn)略定位咨詢

前言

“國產(chǎn)替代”已經(jīng)成為當下各行各業(yè)都正在發(fā)生的重大變革。服裝品類外，以海爾、美的、格力為代表的國產(chǎn)家電品牌經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)逐步完成了對于日本、韓國品牌的替代；以小米、華為、OPPO為代表的國產(chǎn)手機品牌也在蘋果和三星的圍堵之下殺出重圍；而即便是被認為壁壘極高的汽車品類，現(xiàn)如今以比亞迪、“蔚小理”為代表的國產(chǎn)汽車品牌也借勢新能源品類飛速崛起，正在顛覆汽車市場長期被合資品牌統(tǒng)治的既有格局。不僅如此，在服裝品類內(nèi)，“國產(chǎn)替代”也正在不斷發(fā)生：以安踏和李寧為代表的國產(chǎn)運動品牌、以波司登為代表的羽絨服品牌都已在各自品類內(nèi)取得了突破。

三大男裝品牌分析

然而，回看中國男裝品牌，現(xiàn)階段大部分品牌在消費者心中的認知仍為“老氣”、“過時”、“上一輩會穿的品牌”。真正在消費者心中代表男裝品類的中國男裝品牌尚未出現(xiàn)。中國男裝品牌遲遲未能取得突破的原因在哪？通過對于幾個代表性品牌的分析，我們或許可以一探究竟：

七匹狼

隨著男裝品類不斷分化，夾克品類在消費者心智中的認知逐漸老化、模糊，而在一個老化的品類中，任何的年輕化升級都將徒勞無功。

為了打破品牌老化的認知瓶頸，七匹狼近年來一直在圍繞年輕化不斷的布局，不斷聘請國際知名設計師力求推出符合當下年輕人審美的新產(chǎn)品，然而，從結(jié)果上來看，七匹狼品牌的年輕化轉(zhuǎn)型并不成功。

回看中國服裝品類的發(fā)展，行業(yè)經(jīng)歷了從工廠時代到心智時代的變革，而在變革之中整個男裝品類也在不斷地進化和分化，消費者對男裝品類的認知也在逐漸改變。從上個世紀末夾克品類在國內(nèi)剛剛興起時 “不管多大官，都穿夾克衫”的消費熱潮，到現(xiàn)在男裝夾克的品類認知日益老化，夾克與外套的品類邊界的逐漸消失，夾克在年輕一代消費者心智中日漸式微。

 

在物質(zhì)相對比較匱乏，潮流形式相對單一的工廠時代，相比于正式刻板的中山裝、西裝、綠軍裝，夾克品類借助國內(nèi)改革開放后首波追逐時尚和穿衣自由的浪潮，一時間成為了潮流男裝的代名詞，席卷全國。

然而，隨著男裝品類不斷的發(fā)展，消費者對于個性時尚的追求愈發(fā)多元，男裝品類也開啟了進一步分化，更加細分的男裝品類開始不斷涌現(xiàn)，夾克也從當年的潮流單品，逐漸成為了一個老化模糊的品類?，F(xiàn)如今，隨著男裝品類的不斷發(fā)展，提到男裝夾克，越來越多的消費者會認為它僅僅是一種外套上衣，夾克在年輕消費者心智中的認知日漸模糊。對于七匹狼而言，立足一個老化模糊的品類，任何年輕化的升級都將徒勞無功，也難以從根本上改善現(xiàn)有的不利局面，七匹狼品牌增長的乏力或許只是剛剛開始。

九牧王

在男裝品類多元分化的心智時代，男褲大品類已經(jīng)分化，綁定男褲大品類看似聚焦實則泛化，存在巨大戰(zhàn)略隱患，九牧王無法代表男褲，“男褲專家”也難以支撐九牧王走得更遠

在男裝品類不斷分化的心智時代，男褲品類已經(jīng)形成了品類分化。隨著消費者的穿衣場景以及穿衣需求的愈發(fā)多元，消費者在選購服裝時的需求也愈發(fā)明確，不同人群在不同穿衣場景下所關注的服裝功能屬性或社交屬性都截然不同，男褲品類在消費者心智中也隨之出現(xiàn)了高度的分化——如基于場景，分化出了商務西裝褲、休閑褲、運動褲；基于服裝材質(zhì)或設計版型又分化出了牛仔褲、工裝褲、闊腿褲、束腳褲等多個更為精準和明確的男褲細分品類。在男褲品類高度分化的大背景下，“男褲”本身已經(jīng)成為了一個十分寬泛的類別概念。

正如沒有任何品牌可以通過定位“汽車專家”代表“汽車”品類一樣，當品類在認知中已經(jīng)出現(xiàn)了高度分化，任何通過“專家”試圖建立并成為品類代表的做法都將失敗。對九牧王而言，盡管從競爭上聚焦男褲是一種相對差異化的做法，然而，男褲品類已經(jīng)高度泛化，聚焦男褲大品類并成為男褲的專家不具備心智認知基礎，因而“男褲專家”并不能幫助九牧王取得競爭優(yōu)勢，九牧王沒有辦法代表男褲，更無法成為男褲專家。

因此，“男褲專家”戰(zhàn)略看似聚焦實則存在巨大戰(zhàn)略隱患，若不盡快從品類的角度重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略布局，九牧王恐怕難以擺脫持續(xù)下滑的增長困境。

海瀾之家

從“男人的衣柜”到“國民品牌”，海瀾之家背后的品類愈發(fā)模糊，在心智時代將難以擺脫持續(xù)下滑的困局。

在渠道為王的市場時代，海瀾之家通過類直營的渠道創(chuàng)新模式快速實現(xiàn)了市場的全面布局。同時，通過長期以來在下層級市場的持續(xù)深耕，海瀾之家也迅速躋身國產(chǎn)男裝銷量第一品牌。然而，隨著男裝品類競爭格局的愈發(fā)激烈，品牌間的戰(zhàn)爭已經(jīng)從渠道向心智轉(zhuǎn)移，僅僅依靠快速拓展渠道市場并輔以大廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略打法已經(jīng)難以奏效，當渠道布局帶來的紅利逐漸消散，海瀾之家品類布局上的弊端便被無限放大。

在品類選擇上，海瀾之家試圖將自己打造成為一站式購物的平價男裝品牌，從休閑男裝到商務正裝，海瀾之家的品類布局幾乎囊括了所有男裝品類，儼然已經(jīng)成為了“男人的衣柜”。然而，正如前文一直所強調(diào)的，男裝品類處于一個不斷分化的過程，海瀾之家看似大而全的品類布局，導致的結(jié)果將是海瀾之家無法從認知上代表任何一個品類，可以預見的是，隨著品類的進一步分化，一旦在海瀾之家的目標市場和價格段出現(xiàn)相應的細分品類專家品牌，海瀾之家的市場的份額將會被進一步蠶食。

更為糟糕的是，在背后的男裝品類已經(jīng)出現(xiàn)高度分化的情況下，海瀾之家甚至仍在不斷向其他服裝品類進行延伸。從企業(yè)戰(zhàn)略上，海瀾之家將品牌從“男人的衣柜”升級為“國民品牌”，試圖借力民族品牌認知重新崛起。從品類布局上也開啟了兒童、女裝等服裝品類的布局，將“男人的衣柜”變成了“全家的衣櫥”，進一步稀釋了本就已經(jīng)高度泛化的男裝品類認知。

誠然，在企業(yè)面臨業(yè)務增長瓶頸時，擴大業(yè)務范圍，涉足其他品類往往是大部分企業(yè)會首先考慮的做法。然而，在不顧品牌既有認知的情況下，盲目進行品牌延伸的做法長期來看無異于飲鴆止渴，海瀾之家未來將會難以代表任何品類，品牌前景將會愈發(fā)艱難。

圖片來源：海瀾之家京東旗艦店

中國男裝品牌如何打破困局？

基于對于國內(nèi)具有代表性的男裝品牌的分析，不難發(fā)現(xiàn)品類戰(zhàn)略布局的失誤一定程度限制了中國男裝品牌的進一步發(fā)展。那么，中國男裝品牌應如何打破困局？

識別并把握趨勢性的新品類機會

占據(jù)或開創(chuàng)一個強有力的品類是品牌成功的重要根基，也是中國男裝品牌成功實現(xiàn)突圍、彎道超車的重要方式。具體到男裝品類內(nèi)的創(chuàng)新機會，相比于女性消費者，男性消費者對于服裝功能性的需求明顯要更強，因此，在識別創(chuàng)新性的品類機會時，可以圍繞男性對于服裝的功能性角度進行深挖，例如，基于男性工作場景，識別滿足辦公室場景功能性需求的服裝品類機會等等。

把握打造全球化男裝品牌的機會

里斯通過對于全球消費者認知的研究發(fā)現(xiàn)，中國在服裝品類具有強大的國家心智資源認知優(yōu)勢，超過60%的海外消費者購買過中國的服裝產(chǎn)品，超過20%的消費者認為中國的服裝品牌更有優(yōu)勢，這說明了中國服裝品牌出海具有天然的心智認知基礎，為中國服裝品牌走向全球提供了重要的先決條件。

數(shù)據(jù)來源：《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》

長期來看，打造全球品牌對國內(nèi)市場同樣存在巨大價值。若品牌能夠成功在海外高勢能市場建立認知，將會極大程度地拉升品牌在國內(nèi)市場的品牌勢能，李寧等國產(chǎn)運動品牌的成功起步也進一步驗證了這一觀點。因此，對于想要彎道超車的中國男裝品牌而言，率先走向海外高勢能市場并打造全球品牌的戰(zhàn)略意義將十分重大。

結(jié)語

隨著中國的飛速崛起，成長在國家高速發(fā)展期的年輕一代消費者有著極強的民族自信心和自豪感，這意味著過去難以逾越的國家心智壁壘將會被逐漸打破，未來在各行各業(yè)必將涌現(xiàn)大量中國品牌去顛覆既有格局，而究竟哪些中國男裝品牌能夠在這場百年一遇的歷史機遇下突出重圍？讓我們充滿期待！