海天翻車，戰(zhàn)略騎墻的必然沖突
上期的里斯視點，我們討論了海天輿論危機(jī)事件背后應(yīng)該思考的公關(guān)法則。然而，海天翻車，更深層次的原因源自其戰(zhàn)略騎墻。今天我們將借此談?wù)勂放圃撊绾雾槕?yīng)分化、充分抓住新品類的機(jī)會，進(jìn)而從競爭激烈的紅海中破圈。
背景
書接上回。海天在中國龐大的醬油市場霸榜第一多年，巔峰時期市場份額超過第二到第五名品牌份額的加總，市值甚至曾接近7000億超過中石化，以至于被大家戲稱為“醬油茅”。但自從“添加劑”和“雙標(biāo)”風(fēng)波以來，輿論滔天，海天于9月30日、10月4日及9日，三度發(fā)布公告回應(yīng)，試圖挽尊。但是資本市場不買賬，消費(fèi)者更不買賬。10月份以來，它的股價相比國慶節(jié)前一天下跌26.55%。與此同時，網(wǎng)友也是針對海天區(qū)別對待國內(nèi)外消費(fèi)者，口誅筆伐。海天今年的三季報尤其引人深思——上市9年首次負(fù)增長！在里斯咨詢看來，海天目前的困境，絕非出自偶然，而是出自“戰(zhàn)略騎墻”所導(dǎo)致的必然“翻車”。連續(xù)多年霸榜中國醬油市場的海天其巔峰時期的市場份額超過第二到第五名品牌份額的總和。海天味業(yè)的市值甚至曾接近7000億并超過中石化，以至于被大家戲稱為“醬油茅”。
▲9月30日至10月31日海天味業(yè)股價
醬油品類走向分化
“0添加醬油”成為醬油中最有潛力的新品類
此次風(fēng)波首次讓中國廣大的消費(fèi)者了解到，醬油也有兩種：一種是有添加的，另一種是0添加的。那0添加醬油從何而來呢？
日本市場: 0添加醬油的品類潛力被驗證
這次的雙標(biāo)事件輿論中，不少人感嘆國內(nèi)醬油竟然有這么多的人工添加劑，而日本人家里吃的醬油竟然都是不添加苯甲酸鈉（防腐劑）等我們常見的添加劑的。其實，日本的醬油也不是生來0添加的。
▲數(shù)據(jù)來源：日本醬油協(xié)會
二戰(zhàn)后，受限于釀造工藝，日本的醬油也普遍添加一些增味劑來提升口感。但是隨著釀造工藝的不斷發(fā)展，健康化趨勢的加速催化，無人工添加的成為主流。日本醬油如今也有三大細(xì)分品類：本釀造、混合釀造和混合醬油。其中“本釀造”就是以大豆、小麥等造而成，不添加氨基酸液、酶解液、甘味料等人工添加成分，與我國0添加醬油的概念較為類似。根據(jù)日本醬油協(xié)會，本釀造的占比已經(jīng)高達(dá)88%。
根據(jù)里斯對日本零售渠道的研究，0添加醬油已經(jīng)主導(dǎo)家庭零售渠道的醬油銷售，占比超過60%。從日本醬油品類的發(fā)展來看，有添加和0添加的分化已經(jīng)完成，0添加的份額也遠(yuǎn)超有添加的醬油。這可以為我們提供中國醬油品類發(fā)展趨勢的預(yù)判參考。
▲數(shù)據(jù)來源：里斯調(diào)研
中國市場：0添加醬油品類已經(jīng)啟動
中國醬油品類的歷史已有兩千多年，古早的醬油都是天然的。從90年代起，伴隨著需求的提升以及食品工業(yè)的加速發(fā)展，加入防腐劑、增味劑等人工添加劑是醬油廠商們縮短發(fā)酵時間、降低成本、提升口味的主流方式。直到2008年，還原古法釀造工藝的0添加醬油產(chǎn)品才重回市場。截至今天，這類0添加醬油占整體醬油行業(yè)比例還只有10%，里斯咨詢判定——0添加醬油在中國市場會是一個“現(xiàn)在小，未來大”的品類。
中國市場日常醬油品類的劃分
早在2020年的調(diào)研中，我們就發(fā)現(xiàn)醬油消費(fèi)者心智中的品類分化跡象。盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者并不清楚醬油含有多種添加劑，但是一旦被教育“醬油含有多種添加劑”之后，大多數(shù)消費(fèi)者都能強(qiáng)烈感受到0添加醬油的價值，原因是0添加醬油“沒有化學(xué)添加劑”，更有利于健康。
受訪者大多數(shù)也都會因為關(guān)注健康而選擇并長期回購0添加醬油，尤其是家里有孩子、孕婦和老人等的。隨后，我們在商超走訪中發(fā)現(xiàn)：雖然很多消費(fèi)者沒有聽說過0添加醬油，但是只要經(jīng)過導(dǎo)購們的簡單介紹，就可以較容易地轉(zhuǎn)化和消費(fèi)。這也直接驗證0添加醬油這個細(xì)分品類潛在的驅(qū)動力。
海天0添加醬油在原點上就陷入戰(zhàn)略內(nèi)耗
中國的0添加醬油品類，始于千禾醬油在2008年首推不含食品添加劑的醬油產(chǎn)品。在千禾首度試水0添加醬油品類、且收獲一定增長之后，海天、李錦記、廚邦、欣和、六月鮮等知名品牌也都陸陸續(xù)續(xù)推出了不含添加劑的醬油產(chǎn)品。
在這些傳統(tǒng)的醬油巨頭眼中，0添加醬油僅僅是一款高端的醬油產(chǎn)品，普通消費(fèi)者買旗下普通的醬油就可以，更講究的高端消費(fèi)者可以選擇旗下高端的0添加醬油。這是典型的企業(yè)內(nèi)部思維，消費(fèi)者卻有著天壤之別的思維方式。
消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)
對于醬油消費(fèi)者而言，需要普通醬油時，他們會選擇普通醬油的代表品牌，如海天、廚邦等；需要0添加醬油時，消費(fèi)者會選擇0添加醬油的代表品牌。這意味，當(dāng)消費(fèi)者想要0添加醬油時，他們考慮的不再是海天這些代表普通醬油的品牌。這是第一層的問題，海天的做法抓不住0添加醬油消費(fèi)者的心智。
更為嚴(yán)重的是第二層的問題，即海天的做法會陷入“蹺蹺板現(xiàn)象”的困境。
當(dāng)企業(yè)把同一個品牌用于兩個品類的時候，經(jīng)常會產(chǎn)生一種此消彼長的效應(yīng)：當(dāng)一個品類銷量上升，另一個品類就會下降，很少有齊頭并進(jìn)的情況。快消界鼻祖可口可樂曾經(jīng)犯過這樣的錯誤：因可口可樂面臨高熱量的挑戰(zhàn)，所以為了解決消費(fèi)者的熱量擔(dān)憂，可口可樂推出了無糖可樂。
然而無糖可樂的推出再一次提醒了消費(fèi)者常規(guī)可樂高熱量，而無糖的概念讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品的口感不佳，最終導(dǎo)致無糖可樂和常規(guī)可樂銷量雙雙下滑，無糖可樂下滑速度甚至更快。無糖可樂失敗恰好給元氣森林0蔗糖氣泡水留下了機(jī)會。里斯先生說過，無法靠產(chǎn)品線延伸贏得一場革命。
海天在同一品牌下推出0添加醬油高端線，導(dǎo)致了海天不敢放大傳播0添加醬油的好處、擴(kuò)大高端產(chǎn)品的銷售。0添加醬油作為海天的一個新品類，因其對老品類有巨大的顛覆性，一旦大肆宣傳0添加醬油產(chǎn)品必會對普通醬油產(chǎn)生顯著的沖擊。
出于這個顧慮海天不敢教育消費(fèi)者買醬油之前要先看配料表，而0添加醬油的專門品牌就沒有這個包袱，完全可以放大“配料表”的教育，讓消費(fèi)者關(guān)注到0添加醬油的不一樣。在這次“雙標(biāo)”事件中海天之所以陷入被動，本質(zhì)上就在于它腳踏兩只船、手心手背都是肉，無法公平、客觀地回應(yīng)添加劑到底有什么問題。
▲圖片來源：千禾官網(wǎng)
0添加醬油的最大紅利屬于新品類新品牌
那對于新勢力品牌和傳統(tǒng)品牌，應(yīng)該如何進(jìn)行品類創(chuàng)新呢？在此以元氣森林和千和為例展開深入分析。能抓住品類分化新機(jī)會的往往是新品牌
元氣森林之所以能夠成功，關(guān)鍵不在于推出了使用代糖的氣泡飲料產(chǎn)品，因為0糖可樂早就上市過、且失敗了。元氣森林成功的關(guān)鍵在于：首先，它是一個新品牌，它沒有包袱、可以最大化地傳播0蔗糖的健康價值；其次最重要的是，它沒有陷于產(chǎn)品賣點的傳播，而是開創(chuàng)并打造了“0蔗糖氣泡水”的新品類。這其中的革命性在于，元氣森林走出了“喝碳酸飲料，選擇有糖的碳酸飲料，還是無糖的碳酸飲料”的認(rèn)知框架，給消費(fèi)者塑造了“喝氣泡飲料，選擇傳統(tǒng)碳酸飲料，還是選擇0蔗糖氣泡水”的認(rèn)知。對于消費(fèi)者而言，在碳酸飲料之外，多了一種新門類——0蔗糖氣泡水。對于品牌而言，在0蔗糖氣泡水新品類中，元氣森林就是代表品牌，它可以享受這個品類最大的紅利。
千禾：聚焦成為新品類的代表品牌
很多醬油品牌都有0添加醬油產(chǎn)品，包括太太樂曾經(jīng)還專門在電梯媒體中投放了大量的“原味鮮醬油”的廣告；但海天事件最大的受益方不是他們，而是千禾。在海天事件之后，醬油上市企業(yè)中，中炬高新（廚邦）沒有漲、加加食品沒有漲，只有千禾10月10日一開盤即一字漲停，股價三天上漲13.13%。這是為什么？
▲10月10日千禾味業(yè)開盤一字漲停
最重要的原因是，千禾打造了0添加醬油新品類，并聚焦成為0添加醬油的代表品牌。在我們跟千禾合作之前，它曾于2018年委托某咨詢公司完成了一次咨詢項目，這個咨詢公司給的建議是傳播“0添加，還原食物本來味道”或“0添加、好味道”，但這個建議存在3大問題。
01、未從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)
它僅僅將“0添加”作為一個產(chǎn)品特性，這導(dǎo)致的問題是，沒法給消費(fèi)者形成“0添加醬油”大類的認(rèn)知，無法讓消費(fèi)者在選擇醬油前先考慮“有添加的，還是無添加的？”。02、舍本逐末
它僅僅是品牌層面的包裝，而非戰(zhàn)略層面的矯正，因為千禾旗下也有非0添加的產(chǎn)品在銷售，這會導(dǎo)致千禾戰(zhàn)略和執(zhí)行上的自相矛盾。03、品類定義存在失誤
“0添加醬油”需要品類定義，但好味道不是0添加醬油的核心特性，反而0添加醬油的鮮美程度比不上普通有添加劑的醬油，因此，0添加醬油主打美味簡直是本末倒置。太太樂的0添加醬油——“原味鮮”之所以失敗也有同樣的原因，太太樂將0添加作為一個產(chǎn)品賣點，同時還把0添加的優(yōu)勢歸結(jié)到“鮮味”。
▲圖片來源：千禾官網(wǎng)
建議一：將0添加打造為品牌定位
千禾不應(yīng)該只是將“0添加”作為產(chǎn)品賣點，而應(yīng)該作為整個千禾品牌安身立命的定位——0添加醬油新品類，推動消費(fèi)者形成買醬油先考慮“有添加，還是無添加”的認(rèn)知。這意味著，千禾整個品牌將聚焦0添加醬油品類。千禾旗下不應(yīng)該銷售任何有添加劑的醬油產(chǎn)品。如果千禾僅僅將“0添加”作為產(chǎn)品賣點、且只是作為部分產(chǎn)品，那么海天完全可以復(fù)制類似的做法，千禾就無法成為醬油行業(yè)中“獨樹一幟”的另類，完全湮沒在醬油品類的紅海競爭中。但千禾開辟了新的賽帶，推動消費(fèi)者形成0添加醬油品類的認(rèn)知，千禾也順利從醬油品類紅海競爭中出圈。
建議二：讓消費(fèi)者形成0添加醬油品類認(rèn)知
千禾要定義“0添加醬油”，讓消費(fèi)者真正形成0添加醬油的品類認(rèn)知。因為開創(chuàng)一個品類，需要的不止是一個名字，更重要的是賦予這個名字實際的內(nèi)涵，尤其是0添加醬油在中國還處在普及階段、需要清晰地教育和推廣。定義新品類的最佳方式，就是找到老品類強(qiáng)勢背后的弱勢。因此，0添加醬油的品類價值絕不在“好味道”，因為那正是老品類——普通醬油的強(qiáng)勢所在；普通醬油好味道背后的弱點在于，它含有很多不利于人體健康的食品添加劑。結(jié)合調(diào)研——消費(fèi)者最忌憚的食品添加劑是味精、色素、防腐劑，我們定義了0添加醬油品類：“絕不添加味精、色素、防腐劑”。除了聚焦和定義新品類之外，我們還為千禾設(shè)計了一系列環(huán)環(huán)相扣的配稱體系，因為要成為0添加醬油的代表品牌，不能只靠一句傳播語，還需要視覺、產(chǎn)品、營銷和市場等關(guān)鍵配稱環(huán)節(jié)都形成穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。例如，在視覺方面，千禾此前的黑黃撞色瓶身和代表“0”的橢圓，雖然相較于市面上醬油的紅黃配色具有一定的差異化，但由于橢圓太過圖形化、難以直接讓人辨認(rèn)出是0添加的“0”，因而需要進(jìn)一步強(qiáng)化對“0添加醬油”品類的獨占性。
里斯建議”千禾”品牌新的傳播語：“買醬油，選0添加。千禾0添加醬油，絕不添加味精、色素、防腐劑。”
里斯建議千禾品牌終端傳播方式示例
建議三：通過配稱形成多角度、全方位的品牌護(hù)城河
除了聚焦和定義新品類之外，我們還為千禾設(shè)計了一系列環(huán)環(huán)相扣的配稱體系，因為要成為0添加醬油的代表品牌，不能只靠一句傳播語，還需要視覺、產(chǎn)品、營銷和市場等關(guān)鍵配稱環(huán)節(jié)都形成穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。例如，在視覺方面，千禾此前的黑黃撞色瓶身和代表“0”的橢圓，雖然相較于市面上醬油的紅黃配色具有一定的差異化，但由于橢圓太過圖形化、難以直接讓人辨認(rèn)出是0添加的“0”，因而需要進(jìn)一步強(qiáng)化對“0添加醬油”品類的獨占性。我們建議千禾進(jìn)一步凸顯數(shù)字“0”，充分放大“0添加醬油”的品類屬性，與競品形成顯著的差異化，讓消費(fèi)者在密密麻麻的貨架中一眼就看到0添加醬油的代表品牌千禾。在公關(guān)和終端傳播方面，我們也建議千禾通過放大產(chǎn)品標(biāo)簽、教育產(chǎn)品成分的方式，向有添加劑的普通醬油發(fā)起品類戰(zhàn)爭。
總之，千禾在方方面面都被設(shè)計成了醬油界新物種——0添加醬油的代表品牌，使命就是替代有添加劑的醬油、普及0添加醬油。這就是千禾在海天事件之后漲停的根本原因。
商業(yè)世界跟自然界一樣，不會一直保持一種固定的競爭格局，而會不斷誕生新品類-新物種。在這些新生的機(jī)會面前，老品牌往往以為只要在既有品牌之下“跟進(jìn)”即可，卻忽略品牌延伸所帶來的戰(zhàn)略內(nèi)耗，嚴(yán)重的就會發(fā)展到海天所遇到的困境——在新老品類的沖突面前，不僅無法正視差異，而且還會陷入極為被動和負(fù)面的輿論困境。結(jié)語：
海天事件的發(fā)生并不是偶然事件，而是醬油品類演化、誕生新品類所產(chǎn)生的必然沖突！面對這種沖突，最佳的做法就是，順應(yīng)商業(yè)世界的“自然法則”，通過品類創(chuàng)新，賦予新品類全新的、完整的“名分”（新品類、新品牌、新定位和新配稱），從而最大化地成全新機(jī)會。