誰(shuí)將成為新能源時(shí)代的全球領(lǐng)導(dǎo)者

尊敬的各位來(lái)賓，非常高興受到中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2024）的邀請(qǐng)，我今天和大家分享的主題是“誰(shuí)將成為新能源時(shí)代的全球領(lǐng)導(dǎo)者”。

里斯是戰(zhàn)略定位理論的開創(chuàng)者和全球的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是品類創(chuàng)新理論的開創(chuàng)者和實(shí)踐者。今天中國(guó)汽車、全球汽車面臨歷史性的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)背后最大的推動(dòng)力是什么？是品類的迭代和品類的創(chuàng)新。

在這背景之下，我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)會(huì)成為新能源時(shí)代的全球領(lǐng)導(dǎo)者？

我想從里斯的角度來(lái)給大家做一個(gè)分享。

我們說(shuō)歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)，從歷史的規(guī)律我們就可以看到未來(lái)的終局。回溯 100 年前，美國(guó)燃油車剛剛興起的時(shí)候，有將近100個(gè)品牌，可是到今天我們得到的結(jié)論是什么呢？只有那些品類的開創(chuàng)者最后成為了強(qiáng)大的品牌，最后活到了燃油車終局，分別是：

福特，美國(guó)皮卡之王

凱迪拉克，開創(chuàng)美式豪華轎車

雪佛蘭，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型轎車

道奇，開創(chuàng)性能性皮卡、美式肌肉車

GMC ，開創(chuàng)豪華商旅車

吉普，越野車的開創(chuàng)者

克萊斯勒，廂式車開創(chuàng)者

經(jīng)過(guò)了將近 100 年，美國(guó)的燃油車真正產(chǎn)生強(qiáng)大影響力是每個(gè)品類的開創(chuàng)者，這上邊沒(méi)有別克，因?yàn)閯e克只是在中國(guó)還有點(diǎn)影響。只有這7個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)大的影響。

這給我們很重要的一個(gè)啟示，不僅是在汽車行業(yè)里，今天各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他們幾乎都是各個(gè)品類的開創(chuàng)者，都是各個(gè)品類的創(chuàng)新者。我認(rèn)為在新能源時(shí)代同樣如此，而且我們已經(jīng)看到在新能源時(shí)代體現(xiàn)了這樣的規(guī)律。

比亞迪開創(chuàng)了超級(jí)混動(dòng)。2015—2020年，從體量來(lái)講，比亞迪在中國(guó)車企里面屬于第三階梯。它的銷量在50萬(wàn)輛以下，有一年超過(guò)50萬(wàn)輛，其他年份在30萬(wàn)—40萬(wàn)輛的水平。但在2021年，比亞迪開創(chuàng)的“超級(jí)混動(dòng)”這個(gè)全新品類讓比亞迪成為了全球第一大的新能源車企，是中國(guó)第一個(gè)躋身全球十大車企的企業(yè)，這就是品類的超級(jí)力量。

理想開創(chuàng)了增程式家庭車品類。很多人說(shuō)理想的成功是因?yàn)榇蟊?、大電視、大沙發(fā)，但其他很多車企也做了大冰箱、大電視、大沙發(fā)，為什么沒(méi)有成功？理想成功的關(guān)鍵是開創(chuàng)了一個(gè)增程式家庭車，“增程式”是理想成功的核心也是它最強(qiáng)大的地方。

“增程”是從技術(shù)看，在行業(yè)內(nèi)認(rèn)為它是落后的，但是在消費(fèi)者的感知里它是先進(jìn)的，認(rèn)為它是沒(méi)有里程焦慮的電動(dòng)車，它可以有電動(dòng)車的超級(jí)體驗(yàn)。所以今天理想遇到的最大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)是，如何從增程式這個(gè)認(rèn)知跨到純電動(dòng)車品類認(rèn)知。

前面我分享說(shuō)“只有品類的創(chuàng)新者才有未來(lái)，才會(huì)活到終局”。但今天，全球 90% 的車企推的不過(guò)是又一個(gè)新能源汽車產(chǎn)品或者品牌，這些車只有一點(diǎn)小的改良、增加了配置的豐富，沒(méi)有任何品類創(chuàng)新。所以得到的一個(gè)結(jié)果是全球 90% 以上的新能源品牌還沒(méi)有推出就注定失敗。原因就是沒(méi)有品類創(chuàng)新，只跟進(jìn)和模仿，只是站在風(fēng)口上分一杯羹。

 

很多新勢(shì)力車企說(shuō)“我們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新行不行？”我認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新，尤其是小的技術(shù)創(chuàng)新不足以讓一個(gè)汽車品牌成功。在本次大會(huì)上，余承東總已經(jīng)分享了華為在汽車領(lǐng)域賦能車企，華為在智能座艙技術(shù)上是領(lǐng)先的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但我們看看使用華為技術(shù)的汽車品牌，是不是每個(gè)都成功了？并沒(méi)有。

所以品類創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，是要和技術(shù)與品類結(jié)合起來(lái)，打造出新的品類，才會(huì)有機(jī)會(huì)在同樣的技術(shù)不同的品類里勝出。

基于里斯50年的實(shí)踐，我們提出了品類創(chuàng)新方法論，并受到了華爾街日?qǐng)?bào)與哈佛商業(yè)評(píng)論的關(guān)注。在這個(gè)方法論里面我們提出了“全球首個(gè)品類創(chuàng)新思維模型”。

 

創(chuàng)新是個(gè)很難的事情，我重點(diǎn)想介紹品類創(chuàng)新的“4N”，在汽車行業(yè)里怎么打造出一個(gè)新品類。

 

第一，要找到一個(gè)新品類。大部分汽車品牌沒(méi)有找到一個(gè)新品類，找到的只不過(guò)是又一個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品。

第二要啟用新品牌。這一點(diǎn)中國(guó)汽車做得非常好，我也認(rèn)為這是中國(guó)新能源汽車在市場(chǎng)上取得成功很重要的因素之一。

可能我們?cè)谧募钨e會(huì)認(rèn)為夸張了，我們可以看看傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)，BBA、豐田、大眾，他們推出新能源汽車有哪個(gè)啟用了新的品牌名，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面提起新能源車，誰(shuí)會(huì)想到BBA、豐田、大眾？消費(fèi)者的認(rèn)知是很難改變的。

當(dāng)然，除了新品類、新品牌，“4N”還包括新定位、新配稱。

里斯咨詢?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都打造出了品類之王。在汽車行業(yè)中，我們有幸和長(zhǎng)城汽車合作了15年時(shí)間，在燃油車時(shí)代，打造了兩個(gè)品類之王“哈弗”和“坦克”。

在15年前，所有的中國(guó)汽車企業(yè)都在做轎車的時(shí)候，我們建議長(zhǎng)城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心發(fā)展SUV。那時(shí)候 SUV 的市場(chǎng)份額5%，轎車市場(chǎng)份額60%。長(zhǎng)城就依托了 SUV 這個(gè)品類，在2010到2015年期間，成為了中國(guó)所有車企里最賺錢的車企。

在6年前，我們又協(xié)助長(zhǎng)城打造另外一個(gè)品類“潮玩越野”——坦克?！疤箍恕钡幕具壿嬍?，電動(dòng)車最難顛覆的是什么。我們認(rèn)為是越野車，所以當(dāng)所有企業(yè)都去發(fā)展電動(dòng)車時(shí)，我們建議長(zhǎng)城要打造越野車。

在今天，電動(dòng)車依然很難顛覆越野車，據(jù)我所知，這仍然是行業(yè)里沒(méi)法解決的問(wèn)題。所以坦克成為了長(zhǎng)城非常重要的收入來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源。

我們認(rèn)為，雖然中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源車的滲透率已經(jīng)越來(lái)越高了，份額已經(jīng)達(dá)到三十幾了，但新能源的全球化才剛剛開始。

先分享2個(gè)觀點(diǎn)。

第一，PHEV既顛覆現(xiàn)有燃油車品類，也是未來(lái)的“新燃油車”

插混顛覆了現(xiàn)在的燃油車品類，那么從未來(lái)講它也是未來(lái)的“新燃油車”?！靶氯加蛙嚒彼衙媾R著被電動(dòng)車顛覆，在過(guò)渡的某個(gè)階段里 有非常好的機(jī)會(huì)，但是到了終局一定是電動(dòng)車。

第二，對(duì)于豪華型品牌，新能源品類誕生的超級(jí)功能是立足之本

很多中國(guó)品牌希望打造豪華品牌，那如何打造豪華品牌？我們認(rèn)為不能做簡(jiǎn)單的配置堆砌，這是沒(méi)用的。比如，高合只有一個(gè)造型的創(chuàng)新，沒(méi)有提供任何超級(jí)技術(shù)和超級(jí)體驗(yàn)，所以是不可能成功的。

要在新能源時(shí)代打造售價(jià) 50 萬(wàn)以上的高端品牌，必須依托于超級(jí)技術(shù)，相對(duì)于燃油車 BBA 這樣的豪華品牌也必須是碾壓性的超級(jí)技術(shù)。

比如仰望的坦克掉頭，這些都是燃油車沒(méi)有的，做不到的、甚至是飛行汽車。將超級(jí)技術(shù)和新能源品類結(jié)合起來(lái)，才能真正的創(chuàng)造出新能源時(shí)代的豪華品牌。

再分享一個(gè)洞察。

大家都認(rèn)為新能源車發(fā)展的空間很少了，并不是這樣的，我們認(rèn)為新能源車的下半場(chǎng)剛剛開始。

今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck，這是一個(gè)重要的信號(hào)，電動(dòng)車從城市開始邁向郊外甚至野外。如果電動(dòng)車永遠(yuǎn)只適合在城市開，它永遠(yuǎn)替代不了燃油車，這是電動(dòng)車普及必須要攻克的問(wèn)題。

圖片來(lái)源： Cybertruck官網(wǎng)

那誰(shuí)先解決這個(gè)問(wèn)題，那它就開創(chuàng)了電動(dòng)車的新品類，這個(gè)新品類它會(huì)在新時(shí)代里打造電動(dòng)時(shí)代的吉普，電動(dòng)時(shí)代的超級(jí)品牌。

今天比亞迪有先發(fā)優(yōu)勢(shì)躋身了全球十大車企。但在新能源時(shí)代，作為智能電動(dòng)車開創(chuàng)者，特斯拉也是有一席之地的。所以總結(jié)一下我們?nèi)蛐履茉吹念I(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)呢？不知道。但是有一點(diǎn)是肯定的，回溯歷史，未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者一定是基于全球新能源汽車的新品類和新品牌。