俱樂部創(chuàng)始成員（按姓氏拼音排序）

范現(xiàn)國 今麥郎創(chuàng)始人

費(fèi)良慧 費(fèi)大廚創(chuàng)始人

蔣建琪 香飄飄創(chuàng)始人

劉福平 衛(wèi)龍創(chuàng)始人

南順芝 大角鹿創(chuàng)始人

阮積祥 杰克股份創(chuàng)始人

魏立華 君樂寶創(chuàng)始人

王鳳英 小鵬汽車總裁

張凱 久盛董事長

張?jiān)?里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席

里斯品類創(chuàng)新企業(yè)家俱樂部這一平臺，旨在匯集各行業(yè)中優(yōu)秀的品類創(chuàng)新踐行者，深入探討品類創(chuàng)新的機(jī)會，突破品類創(chuàng)新實(shí)踐中的瓶頸。一群在品類創(chuàng)新中志同道合的企業(yè)家結(jié)伴前行，獲得更多外部視角，找到解決問題的新思路。借助品類創(chuàng)新的力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長。俱樂部準(zhǔn)入機(jī)制采取創(chuàng)始成員推薦和審核制，定期為一季度一次活動。

以下為本次活動張?jiān)品窒韮?nèi)容節(jié)選《顛覆老格局，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長》

在新的變革下，每個行業(yè)都有太多的機(jī)會。而我們身處行業(yè)中，每天都在閱讀無數(shù)信息、雜音和噪音、無數(shù)產(chǎn)品之中，找不到機(jī)會了。我們總認(rèn)為該有的機(jī)會都有了，且同質(zhì)化嚴(yán)重。實(shí)際上，我們應(yīng)回到消費(fèi)者的認(rèn)知，化繁為簡。

這就回到了品類創(chuàng)新的方法論上，我們認(rèn)為，顛覆老格局，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，有巨大的前景。

強(qiáng)大對手強(qiáng)勢背后的弱勢

強(qiáng)大的對手是強(qiáng)勢的。在如今的變局中，那些之前我們很難顛覆的領(lǐng)先品牌，在原有品類中去競爭是不會有機(jī)會的。而在新格局中，很多機(jī)會是屬于我們的。沒有新能源革命，中國汽車（傳統(tǒng)燃油車）別想賣到四十幾萬且賣到一萬輛。

利用認(rèn)知規(guī)律，老品牌的認(rèn)知越強(qiáng)大，新品類的認(rèn)知包袱越重。在汽車行業(yè)中原來的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢在于其認(rèn)知強(qiáng)烈，根深蒂固。比如奔馳、寶馬、奧迪這些品牌，你想撼動他們在用戶心智的地位是很難的。所以，我們需要在新的賽道中才能超過他們。

同時，老品類的認(rèn)知也越來越強(qiáng)大，比如可樂、紅牛等。大家對可樂的認(rèn)知慢慢變成高糖度的飲料，紅牛則是能量飲料。當(dāng)然紅牛能量飲料，也是帶糖的能量飲料。

因此，原有的品牌認(rèn)知越強(qiáng)大，未來在新品類中越難做。

另外，企業(yè)越大，越難實(shí)踐品類創(chuàng)新。

案例一：蒙牛

蒙牛旗下有純牛奶、早餐奶、純牛奶粉、鮮酸奶、奶酪棒等。但凡它做出一個新品類，也都叫蒙牛。但是前面的這些產(chǎn)品并不能代表新的品類。沒有人質(zhì)疑伊利對乳品行業(yè)的研究能力，但他們不懂怎么研究新品類，把握新品類的能力更欠缺。因此，企業(yè)越大，越難實(shí)踐品類創(chuàng)新。

案例二：東鵬和康師傅

東鵬特飲是百億的企業(yè)，不算特別大。但是它賣啥都是東鵬，旗下有東鵬特飲、0糖特飲、補(bǔ)水啦、東鵬大咖搖搖拿鐵等就變成一個包袱了。因此，這對其他企業(yè)是個機(jī)會。

與此同時，大部分老企業(yè)在忙著救老品牌。比如新能源汽車出來了，寶馬的做法是出寶馬的電動車。還有大部分的老企業(yè)在忙于推出新產(chǎn)品。比如康師傅的系列無糖茶，烏龍茗茶、烏龍茶、純萃零糖茉莉花茶……都出來了，但消費(fèi)者心智中提起無糖茶會想起康師傅嗎？回歸用戶心智，這完全沒有機(jī)會，康師傅的無糖茶只能靠其渠道賣。

所以，大部分傳統(tǒng)企業(yè)和老品牌推新產(chǎn)品都會遇到這種情況，我們要立足于這個現(xiàn)狀，把握強(qiáng)大對手強(qiáng)勢中的弱勢。

實(shí)踐展望：用革命性的技術(shù)定義革命性的品類

我認(rèn)為，全球企業(yè)迎來了有史以來最大的品類創(chuàng)新機(jī)會。100多年前，最大的一次改朝換代的機(jī)會是從汽車開始的，這是顛覆性的品類創(chuàng)新。沒有能源革命，很難想象中國的燃油車怎么顛覆BBA。

在新賽道中，以前的優(yōu)勢都變成劣勢了，各行業(yè)會因?yàn)榧夹g(shù)帶來一系列的革命，我們必須要敏銳的和該時代的變量趨勢結(jié)合起來。

AI時代來臨，將批量誕生AI新品類。企業(yè)往往是敏感到定義技術(shù)產(chǎn)品，但沒有敏感到定義新品類，企業(yè)通常會在產(chǎn)品上加入AI的概念，但并沒定義品類，這是非常重要的區(qū)別，你究竟是一個品類還是一個產(chǎn)品？

比如手機(jī)，從鍵盤機(jī)到智能手機(jī)，現(xiàn)在新的品類就是AI手機(jī)。但這一定是新品牌來定義的，最大的機(jī)會就在定義這個新品類，然后用新品牌占據(jù)它。而不是還是在原來的產(chǎn)品中進(jìn)化到AI手機(jī)，這并不是一個全新的品類。

就好比三星，現(xiàn)在有自動翻譯AI系統(tǒng)，完全顛覆蘋果的格局。從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)是對技術(shù)和產(chǎn)品非常敏感的，但不知道怎么去定義新品類。三星的脈絡(luò)很清晰，看到了產(chǎn)品和技術(shù)，但他們不會將其放到新品類和戰(zhàn)略中去。

再比如汽車，從傳統(tǒng)汽車到智能汽車，再到自動駕駛的AI汽車。智能汽車是個泛化的概念，AI帶領(lǐng)的整個變革是革命性的將來，且整個社會的技術(shù)熱點(diǎn)就是AI，這一定是引領(lǐng)全球未來十幾年，乃至幾十年的大主線。

因此，結(jié)合新趨勢，定義新品類是最大的進(jìn)步，則可以形成各行業(yè)的巔峰。企業(yè)方一定要把革命性的技術(shù)用在革命性的品類中，將其結(jié)合才會有新的顛覆性。

在健康趨勢下，將批量誕生健康新飲品品類。比如之前的日本茶主打無糖茶，現(xiàn)在中國主打無糖茶；而現(xiàn)在日本則往功能性飲品轉(zhuǎn)向，比如減少體內(nèi)脂肪。

現(xiàn)如今大家都三高，喝茶就得兩高兩低，即低糖、低脂肪、高纖維、高蛋白。很多人一健身就得吃雞蛋，那其對蛋白質(zhì)的關(guān)注度就較高。

以前牛奶市場往下走，經(jīng)過疫情和蛋白質(zhì)提升免疫力的教育后，牛奶又再次增長，轉(zhuǎn)向零乳糖、零膽固醇、零脂肪方向。

但單獨(dú)推一個產(chǎn)品是無意義的，市場上都有，且不容易定義清楚品類。所以，必須針對大方向進(jìn)行變動。比如針對早餐場景的高蛋白植物蛋白奶，我認(rèn)為這絕對是個大機(jī)會。

但植物蛋白不是燕麥，燕麥奶的蛋白質(zhì)不高，必須3個點(diǎn)以上，最好到4到5個點(diǎn)。娃哈哈做的營養(yǎng)快線若當(dāng)時能將植物蛋白直接加上去，就能勝利。

我曾看到一推文，寫的是“70萬人研究：多吃植物蛋白可降低心臟病風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)生：這樣吃最好?！睆倪@篇文章我看到背后的兩個事項(xiàng)：

其一是機(jī)會，即企業(yè)從動物蛋白發(fā)展為植物蛋白，早餐的時候喝點(diǎn)高蛋白的奶，這會有巨大的機(jī)會。因此，我們要把握住機(jī)會，首先改變產(chǎn)品。燕麥奶最大的問題在于其蛋白質(zhì)含量低，無法替代牛奶和其他競爭推廣品類。

其二是疑問，是否有企業(yè)在推植物蛋白食品或飲料嗎？他正在做品類教育。

作為全球第一大飲料的可樂，也在往下走。因?yàn)橄M(fèi)者對高糖的認(rèn)知，迫使可樂處于該狀態(tài)。無糖的可樂不好喝，高糖的可樂熱量高，這兩個品類都在往下走，沒有增長。

這就變成了究竟什么樣的產(chǎn)品會讓人喝的又爽又低熱量？其實(shí)，真正顛覆可樂的，不是氣泡水，不是像元?dú)馍帜欠N0蔗糖、0熱量、它的口感不夠豐厚。

可樂中有二十多種香料，比如香菜、肉桂等。用戶喝了它會上癮，喝多了也不會膩。所以，它必須是豐富的口感，讓人上癮的東西，比如紅酒。我猜測，大部分研究酒的食品工業(yè)研發(fā)專家都研究不出消費(fèi)需求。

而調(diào)可樂的是藥劑師，用的是餐飲思維。之所以在可樂中加入香菜、精油，是因?yàn)槭称饭I(yè)飲料的研究人員是絕對不會用這類調(diào)料的。這就相當(dāng)于產(chǎn)品把當(dāng)時人們最喜歡的那些口味的香料都放進(jìn)去了。只是，現(xiàn)在不用這種方式了。

所以，回溯原點(diǎn)是很重要的，可樂是如何誕生的，以及運(yùn)用什么商業(yè)思維，是我們需要思考的?？蓸肥侨虻谝粋€軟包裝的飲料，其次還得有氣泡，否則他肯定不叫可樂。顛覆可樂的肯定不叫可樂，而是另一個東西。

如今，全球性“中國”新品類也誕生了。通過研究發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個中國的食品飲料品牌進(jìn)入到歐美的主流渠道。

比如熊貓快餐，就不是中國主流的，它的筷子都是帶著叉子的。其實(shí)，他賣的是陳皮雞（按照歐美人的口味研發(fā)而出），這才是最重要的。

若你真正要去占據(jù)歐美人市場，就必須要研究該市場中消費(fèi)者的口味需求，設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，中國大部分企業(yè)都在將國內(nèi)的產(chǎn)品拿到海外去售賣，有些全球性的品類是可以的，比如手機(jī)、汽車等。但食品和飲料類的，就完全不同。

在美國銷量最高的就是意大利面。意面在新趨勢下，是巨大的商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會，如今的創(chuàng)新機(jī)會就是高纖維、低熱量的面食。

200多億的君樂寶，應(yīng)該如何依托品類創(chuàng)新顛覆伊利、蒙牛的二元格局？我認(rèn)為君樂寶已經(jīng)找到了路徑：

其一，已占有兩個第一，簡醇通過零蔗糖酸奶的品類創(chuàng)新，已經(jīng)成為低溫酸奶的第一，悅鮮活鮮牛奶成為高端鮮奶的第一。

其二，在主航道上其有兩個重要對手，企業(yè)再出兩個產(chǎn)品將其顛覆也成為第一，那么君樂寶更會往上走一步。這也就是下一個核心課題——顛覆主航道。

以前我們會從小品類做起，再顛覆主航道。若顛覆不了，則可以收購。如今，收購較難且你做不了，這核心就在于品類創(chuàng)新的顛覆。

小結(jié)

從實(shí)踐來看，一次成功的品類創(chuàng)新造就一個企業(yè)，兩次成功的品類創(chuàng)新造就一個卓越的企業(yè)，三次以上的品類創(chuàng)新造就一個偉大的企業(yè)。

三次以上，就說明品類創(chuàng)新的方法是可以復(fù)制的，這就是企業(yè)生生不息的根本和基礎(chǔ)。

企業(yè)家亦是如此。若你開創(chuàng)了一個大品類，那你是個成功的企業(yè)家。若你開創(chuàng)了兩個大品類，你就是卓越的企業(yè)家。若你開創(chuàng)了三個及其以上的大品類，你是個偉大的企業(yè)家。

回到根本上講，我們無論是企業(yè)還是企業(yè)家，品類創(chuàng)新都是我們的核心方法，也是我們的目標(biāo)。