里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合云酒頭條，在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。報(bào)告指出，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì)經(jīng)歷一次為期 3-5年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會(huì)經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。隨著第三個(gè)十年發(fā)展期步入尾聲，行業(yè)調(diào)整期的威力正在逐步釋放，壓力之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，白酒行業(yè)將迎來(lái)3-5年的品牌突圍期。

根據(jù)里斯咨詢對(duì)白酒的品類研究發(fā)現(xiàn)，基于過(guò)往白酒行業(yè)十年一個(gè)大周期的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，從1990到2002年汾酒和五糧液兩強(qiáng)爭(zhēng)霸 , 到2003到2015，“五茅劍”到“茅五瀘”的三甲之爭(zhēng)，每個(gè)周期內(nèi)都會(huì)有品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場(chǎng)機(jī)遇，突出重圍，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換，重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

從2016年開(kāi)始，茅臺(tái)在白酒品類中實(shí)現(xiàn)了遙遙領(lǐng)先，二線品牌則陷入混戰(zhàn)。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示，“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)'量減價(jià)升'、'量減利增'的態(tài)勢(shì)，今年市場(chǎng)情況則更加復(fù)雜，營(yíng)收下降的同時(shí)提價(jià)的增長(zhǎng)策略也遇到市場(chǎng)阻礙，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期?；仡櫄v史，危局中也往往蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，我們相信在未來(lái)五到十年，白酒第一及第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)迎來(lái)巨變。”

據(jù)研判，所有消費(fèi)者都認(rèn)為全國(guó)品牌優(yōu)于區(qū)域品牌，不論在品質(zhì)、知名度和熱銷度上都更有優(yōu)勢(shì)。“成為全國(guó)品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。里斯咨詢調(diào)研的全國(guó)品牌評(píng)估模型，從行業(yè)維度和認(rèn)知維度入手，掃描了符合以下五大標(biāo)準(zhǔn)的酒企，即品牌市場(chǎng)規(guī)模80億以上、省外營(yíng)收占比超過(guò)50%、全國(guó)6個(gè)以上核心白酒消費(fèi)城市認(rèn)知度超過(guò)50%、在北上廣三大高勢(shì)能城市中任意兩個(gè)城市認(rèn)知度超過(guò)50%、在所處品類內(nèi)認(rèn)知地位排名前三，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，目前已達(dá)到全國(guó)白酒品牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌是：茅臺(tái)、 五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒以及劍南春。

為更好展現(xiàn)中國(guó)白酒品牌發(fā)展的全貌，挖掘具備極大發(fā)展能量的潛力“預(yù)備軍”，通過(guò)對(duì)全國(guó)各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研后，本報(bào)告獨(dú)家披露了市場(chǎng)上第一份，囊括上市、非上市中國(guó)白酒品牌的白酒企業(yè)營(yíng)收2022年?duì)I收總榜。榜單數(shù)據(jù)顯示，20家酒企2022年?duì)I收突破50億元大關(guān)，36家企業(yè)則邁入20億元陣營(yíng)，10億元以上的酒企共有65家。其中，企業(yè)營(yíng)收在20億元以上的榜單中，云門(mén)、敘府酒業(yè)和雙溝位列增速前三甲，其增速分別達(dá)到150%，79.94% 和 79.07%。報(bào)告指出，營(yíng)收在50億~100億元的9 家區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖名列，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖?guó)的區(qū)域品牌。

馮華青認(rèn)為，步入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的心智時(shí)代，成千上萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、過(guò)載的信息傳播之下，過(guò)往打法已經(jīng)失效。區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期，突圍全國(guó)，就必須厘清誤區(qū)、把握趨勢(shì)，通過(guò)在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)差異化的新品類，才有可能在極度內(nèi)卷化的白酒市場(chǎng)中向全國(guó)突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。他表示，“白酒作為傳統(tǒng)的中國(guó)飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，其創(chuàng)新面臨著很大的挑戰(zhàn)。我們希望通過(guò)回顧行業(yè)歷史發(fā)展規(guī)律，深入調(diào)研一線數(shù)據(jù)，為酒企未來(lái)的品類創(chuàng)新提供可指引的啟示?！?

馮華青也分享了里斯咨詢?cè)谛袠I(yè)調(diào)研中觀察到的戰(zhàn)略誤區(qū)，正高速發(fā)展的區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期、突圍全國(guó)，就必須首先避開(kāi)“以地域小眾，沖擊全國(guó)大眾”“無(wú)高端，不全國(guó)”“多頭出擊，認(rèn)知不清”“無(wú)文化，不白酒”“買買買，區(qū)域 + 區(qū)域≠全國(guó)”這五大誤區(qū)。此外，報(bào)告還研判了白酒行業(yè)的五大品類創(chuàng)新方向。

其一，聚焦新趨勢(shì)、抓住渠道創(chuàng)新與健康化的機(jī)遇。多年來(lái)，白酒行業(yè)一直固守在最傳統(tǒng)的經(jīng)銷 模式之下，而隨著人們購(gòu)買渠道和購(gòu)買習(xí)慣的改變，白酒品類也存在基于新興渠道開(kāi)創(chuàng)全新品類的機(jī)遇。此外，白酒品牌若想把握住健康化的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，打造出可信 可證的“能減少對(duì)身體傷害的白酒”全新品類，如借助中醫(yī)“藥食同源”的認(rèn)知，或 利用技術(shù)創(chuàng)新解決現(xiàn)有白酒不健康痛點(diǎn)的白酒等等。

其二，聚焦技術(shù)突破點(diǎn)：通過(guò)各技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，技術(shù)突破能夠帶來(lái)行業(yè)的變革，一種重要的技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)，往往會(huì)給行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。諸報(bào)告引用了韓國(guó)真露和日本獺祭兩大案例，作為技術(shù)創(chuàng)新的借鑒。

其三，推動(dòng)品類分化的機(jī)會(huì)，抓住醬香型品類分化的機(jī)會(huì)。回顧濃香與清香白酒品類的發(fā)展歷程，在香型品類發(fā)展的成熟階段，均存在圍繞 香型持續(xù)分化的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。濃香型基于產(chǎn)地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒；清香型白酒以山西省為發(fā)祥地，進(jìn)一步分化出了山西的大曲清香、北京的麩曲清香、云南的小曲清香等。按照品類的發(fā)展趨勢(shì)規(guī)律，醬香品類 也存在基于香型進(jìn)一步分化的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其四，抓住醬酒強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，對(duì)立開(kāi)創(chuàng)全新白酒品類。隨著高度數(shù)、口感沖擊力強(qiáng)的醬香品類逐漸成熟，白酒行業(yè)存在對(duì)立醬香誕生的全新香型品類機(jī)遇。根據(jù)調(diào)研，目前有 66% 的消費(fèi)者認(rèn)為醬香酒的強(qiáng)勢(shì)不過(guò)是受到茅臺(tái)品牌的帶動(dòng)，實(shí)際在口味上沖擊力過(guò)強(qiáng)，醬味過(guò)重，導(dǎo)致難以接受醬香白酒。對(duì)于 后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)全新香型品類，將有機(jī)會(huì)獲得突破性發(fā)展機(jī)遇。

其五，開(kāi)創(chuàng)以米香型白酒為例的“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”的品類機(jī)會(huì)。報(bào)告認(rèn)為，米香型白酒存在品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但品牌需克服代表品牌三花酒喝后易頭疼的負(fù)面口碑。通過(guò)技術(shù)改良和認(rèn)知重建的方式打造米香型白酒品類創(chuàng)新，真正幫助米香型白酒從區(qū)域小眾走向大眾，成為下一個(gè)全國(guó)性白酒新品類。