費(fèi)大廚創(chuàng)始人 費(fèi)良慧

圖片來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝

內(nèi)容來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)：成就增長(zhǎng)王-企業(yè)篇

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▲費(fèi)良慧演講內(nèi)容視覺(jué)同傳卡片

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

從1997年開(kāi)始入行，到2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，我覺(jué)得自己怎么也算得上一名餐飲老兵。

今天上臺(tái)來(lái)分享，我感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐，無(wú)論無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是品牌影響力，似乎“費(fèi)大廚”都不具備這個(gè)資格。

創(chuàng)業(yè)20年，我們還能夠活下來(lái)，我們有哪些關(guān)鍵決策，有哪些決策是有效的？我想，可能是我唯一能為大家提供幫助的點(diǎn)。

回顧：

20年前的餐飲——“卷”

我的老家湖南衡陽(yáng)，是一個(gè)廚師之鄉(xiāng)。湘菜地方特色特別明顯，有衡陽(yáng)的小炒，有衡東的土菜，還有常德的缽子菜，所以衡陽(yáng)也算是小炒之鄉(xiāng)。

還有一點(diǎn)很奇怪，一線城市的湘菜頭部品牌創(chuàng)業(yè)者，大多數(shù)是衡陽(yáng)人。

另外，衡陽(yáng)輸出了大量的大廚到全國(guó)各地，包括北京某米其林餐廳的主廚，也是衡陽(yáng)人。

同質(zhì)化嚴(yán)重

大家可能覺(jué)得現(xiàn)在餐飲業(yè)很“卷”，回顧零幾年的時(shí)候，我覺(jué)得那時(shí)候更卷。

首先，門(mén)店的起名，品牌名、裝修都差不多，甚至雷同。

其次，如果一家上了新品，別人就會(huì)跟風(fēng)而上。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是模仿，全面的模仿。

更重要的是，原來(lái)品類沒(méi)有現(xiàn)在如此豐富，比如現(xiàn)在有日料、烤肉、火鍋等，那時(shí)的“卷”，都卷在中餐、湘菜上面。

激烈的價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，每個(gè)品牌都會(huì)推自己的特價(jià)菜，4塊錢(qián)的辣椒炒肉，1塊錢(qián)的豆腐，這是一個(gè)司空見(jiàn)慣的事情。另外，餐飲行業(yè)也出了幾次非常負(fù)面的新聞事件，也加劇了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

不做事的大廚，導(dǎo)致大廚的流失

首先，雖然現(xiàn)在菜品的食品原料和調(diào)料比較豐富，但當(dāng)時(shí)物流體系沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)；其次，當(dāng)時(shí)的菜品主要靠醬料，而也不是靠食材本身的維度，用同樣的辣椒醬、豆瓣醬做菜，每個(gè)產(chǎn)品都是一樣的味道。

所以，在這樣的環(huán)境下，大廚沒(méi)有用武之地，因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力比較弱，往往也留不住大廚。

當(dāng)時(shí)很多創(chuàng)業(yè)的餐飲人，都是帶著資源開(kāi)飯店。他們把開(kāi)飯店當(dāng)成一門(mén)生意，老板不會(huì)創(chuàng)新菜品，靠陪客人喝酒，靠不斷模仿別家的菜品，靠不斷換菜譜，可能勉強(qiáng)活個(gè)一兩年。

敬畏心：

真正大廚與生俱來(lái)的品德

作為一個(gè)餐飲從業(yè)者，我對(duì)產(chǎn)品有“潔癖”。如果我發(fā)現(xiàn)一道菜客人覺(jué)得不好吃，或者沒(méi)怎么吃，我就會(huì)思考：為什么客人沒(méi)有吃？是什么原因？

對(duì)產(chǎn)品有敬畏心，是真正的大廚與生俱來(lái)的品德。對(duì)于食材的敬畏和廚藝的敬畏，也是我的初心。

打造“原汁原味”

為了擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，我們創(chuàng)立了第一個(gè)品牌——“原汁原味”，投資3萬(wàn)元搞了一個(gè)農(nóng)家樂(lè)，做出了一些特色。

首先，為了保證食材的新鮮，都是現(xiàn)殺現(xiàn)做，現(xiàn)場(chǎng)甚至沒(méi)有冰箱。食材的新鮮帶來(lái)的是食材本身的味道，顧客也愿意為此買(mǎi)單。

其次，基于衡陽(yáng)龐大的大廚基數(shù)和行業(yè)中的人脈積累，我們可以請(qǐng)到或打造大廚團(tuán)隊(duì)。

不缺大廚，有好的食材，顧客愿意買(mǎi)單，農(nóng)家樂(lè)進(jìn)化成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的土菜館。這和當(dāng)時(shí)其它飯店形成了明顯的差異化，無(wú)論對(duì)于我或者現(xiàn)在的費(fèi)大廚影響都非常大。

例如，我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)特色產(chǎn)品，就是我們的米飯。湘菜的特點(diǎn)就是比較下飯，在做農(nóng)家樂(lè)時(shí)，米飯都是用柴火現(xiàn)煮的，是原汁原味、特別享受的一道美食或組合。但后來(lái)開(kāi)店了，沒(méi)法用柴火現(xiàn)煮了，怎么辦？延展到今天，費(fèi)大廚推出了小鍋米飯。走進(jìn)今天的費(fèi)大廚，每一桌都會(huì)有一鍋小鍋米飯配辣椒炒肉。

食材新鮮是做農(nóng)家樂(lè)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自己打造的特色。演變到今天，費(fèi)大廚的核心產(chǎn)品理念就是新鮮。

盡管市場(chǎng)上很多同行也推出米飯現(xiàn)做，但費(fèi)大廚絕對(duì)算是開(kāi)創(chuàng)者。當(dāng)然，他們的模仿，對(duì)于行業(yè)、顧客而言是良性的，這也是一個(gè)好事，在社會(huì)層面來(lái)看也是一件有良知的事情。

品牌升級(jí)，品類聚焦

2016年，當(dāng)我們準(zhǔn)備開(kāi)更多的原汁原味門(mén)店時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“原汁原味”這個(gè)詞不能注冊(cè)品牌，這是一種先天的劣勢(shì)。

但是，我們還是想做連鎖經(jīng)營(yíng)。當(dāng)這種想法或者理念一旦形成，我們對(duì)于各方面的思考和經(jīng)營(yíng)、組織方面的調(diào)整都成為了附帶動(dòng)作。

顧客在選擇我們時(shí)，很多時(shí)候都是因?yàn)槭巢男迈r。這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中特別容易模仿，我們的口號(hào)是“天天新鮮，道道好吃”，結(jié)果周邊的飯店都這么宣傳，怎么能形成差異化？

所以，我們想做連鎖，用品牌來(lái)解決同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們的第一個(gè)動(dòng)作，是先注冊(cè)一個(gè)品牌名，很幸運(yùn)，“費(fèi)大廚”注冊(cè)下來(lái)了。第二個(gè)動(dòng)作，是我們?cè)诋a(chǎn)品上聚焦到“辣椒炒肉”這個(gè)品類上。

如何才找到這個(gè)品類的？

首先，我們是湘菜菜系，到底什么菜能代表湘菜？各說(shuō)各有理，外地人有外地人的認(rèn)知，湖南人有湖南人的認(rèn)知。我們又聚焦到長(zhǎng)沙市場(chǎng)做調(diào)研，調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉，比排名第二的菜品還高出了30%。

因此，辣椒炒肉就變成我們產(chǎn)品聚焦的一個(gè)可能性。

同時(shí)，也面臨一個(gè)挑戰(zhàn)——辣椒炒肉做連鎖能不能成？

2016年，餐飲的最大風(fēng)潮就是投資人主張的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，源于“原汁原味”的產(chǎn)品理念，費(fèi)大廚一直以來(lái)都沒(méi)有中央廚房，可以說(shuō)在產(chǎn)品上嚴(yán)重依賴大廚的手藝，口味的穩(wěn)定性，也是做連鎖的一大考驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)夢(mèng)想，要是能在五角場(chǎng)五一廣場(chǎng)（長(zhǎng)沙最火的商卷圈）開(kāi)店，說(shuō)不定能一步步走到中國(guó)的一線，讓費(fèi)大廚能真正代表湘菜。

最后，通過(guò)團(tuán)隊(duì)投票，一致認(rèn)為大廚團(tuán)隊(duì)大部分都來(lái)自衡陽(yáng)，衡陽(yáng)的特長(zhǎng)就是做小炒，就決定挑戰(zhàn)聚焦“辣椒炒肉”這一單品。時(shí)至今日，這個(gè)決策對(duì)費(fèi)大廚而言也是至關(guān)重要的。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，我們有多種選擇，可以選擇做中央廚房，也可以選擇做半成品菜（類似于快餐、蓋澆飯）等方向。

但我們還是沒(méi)有做那樣的選擇，因?yàn)槟菢幼隽?，就丟掉了我們作為大廚對(duì)食材的敬畏心了，凸顯不出我們的廚藝，對(duì)于品牌而言，也不能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。

如果選擇了其它方向，現(xiàn)在費(fèi)大廚是什么樣子？大家可想而知，它可能與肯德基、麥當(dāng)勞一樣，變成了一個(gè)沒(méi)有“煙火氣”的品牌。

我們希望中的費(fèi)大廚，是一個(gè)有煙火氣、人情味的餐廳，一個(gè)有特色的餐廳。這種理念一直影響到我們。

我們很幸運(yùn)，能聚焦辣椒炒肉，堅(jiān)持直營(yíng)，堅(jiān)持做堂食。我們秉持了第一家店“原汁原味”的做菜理念和經(jīng)營(yíng)初心，一線城市所有門(mén)店都沒(méi)有外賣(mài)，同時(shí)也堅(jiān)決不做中央廚房。

重新定義辣椒炒肉

辣椒炒肉算是一道家常菜，一個(gè)二三十元的菜品，怎么能變成招牌菜？怎么才能讓它真正成為湘菜的NO.1呢？

肉品升級(jí)為黑豬肉

市場(chǎng)供應(yīng)的豬肉能夠解決連鎖、做產(chǎn)品穩(wěn)定的問(wèn)題，但沒(méi)有特色。通過(guò)綜合比較，我們發(fā)現(xiàn)辣椒炒肉最適合的豬肉是黑豬肉，因?yàn)楹谪i的肥肉比較多，肥肉煸干后和辣椒是非常好的搭配，肉非常香。

但是黑豬的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，長(zhǎng)不大，很少人愿意養(yǎng)，黑豬已經(jīng)到了瀕臨滅絕的邊緣?；谖覀儗?duì)豬肉的選擇，可以說(shuō)帶動(dòng)了湖南寧鄉(xiāng)和整個(gè)黑豬產(chǎn)業(yè)的回蘇，現(xiàn)在中國(guó)黑豬和特種豬市場(chǎng)銷售特別旺。湖南寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐墓賳T還特地到我們辦公室來(lái)表示感謝。

選擇黑豬肉，在擺脫價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也讓我們把精力都花在食材上面，把功夫花在了菜品的味道上，消費(fèi)者是愿意買(mǎi)單的。所以，我們當(dāng)時(shí)辣椒炒肉的價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)的2倍。

精選辣椒

為了找到更適合做辣椒炒肉的辣椒，我們找到了享受?chē)?guó)務(wù)院津貼的中國(guó)辣椒大王周鄒院士。

黑豬肉和適合的辣椒完美匹配，加上現(xiàn)炒的新鮮，結(jié)合衡陽(yáng)大廚的手藝，讓我們找準(zhǔn)了升級(jí)的方向。

當(dāng)時(shí)，也有反對(duì)的聲音，認(rèn)為一個(gè)連鎖飯店，把辣椒炒肉的消費(fèi)價(jià)格做這么高，消費(fèi)者回會(huì)買(mǎi)單嗎？

現(xiàn)在看來(lái)，連我們的同行都認(rèn)為，費(fèi)大廚最大的貢獻(xiàn)是很少讓新聞媒體報(bào)道有不用好豬肉的飯店，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常有良知的事情，帶來(lái)了良性循環(huán)。因?yàn)楹芏囡埖赀x食材、選供應(yīng)商都不知道怎么選，看到費(fèi)大廚選土豬肉，選黑豬肉等優(yōu)良食材，為他們的選擇帶來(lái)了方向。

因此，現(xiàn)在很多餐飲品牌也會(huì)選擇土豬肉、黑豬肉做辣椒炒肉，也會(huì)強(qiáng)調(diào)新鮮去現(xiàn)炒，也會(huì)追求品質(zhì)，于我而言，行業(yè)就應(yīng)該這么做。因?yàn)椴惋嬍怯辛贾拍茏龊玫男袠I(yè)。我希望我自己的孩子到其他餐飲品牌吃飯時(shí)，他們的菜品、食材也會(huì)和我們一樣，我就放心了。

食材升級(jí)對(duì)辣椒炒肉的顧客受歡迎程度起到了非常重要的價(jià)值。換句話說(shuō)，我們重新定義了辣椒炒肉。

其他的體驗(yàn)升級(jí)

餐具、炊具我們也都申請(qǐng)了專利。鐵鍋是食品級(jí)的，爐子也是我們?cè)瓌?chuàng)的。這些都隨著辣椒炒肉的各個(gè)維度做創(chuàng)新、升級(jí)。

重新定位

有了品牌，聚焦了產(chǎn)品，是否意味著可以高枕無(wú)憂了，可以躺平了？肯定不可能，我們這些動(dòng)作都是公開(kāi)的，消費(fèi)者能體驗(yàn)到，同行能看到。自從費(fèi)大廚做了辣椒炒肉以后，在全國(guó)范圍內(nèi)，美團(tuán)外賣(mài)的小炒肉的點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先其他的菜系。

毋庸置疑，我們開(kāi)創(chuàng)了小炒肉這個(gè)賽道。同時(shí)，也給我們帶來(lái)了一定壓力，模仿者也在進(jìn)步，在全國(guó)范圍內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)模仿品牌。

以大廚為中心

面對(duì)這種情況，我們得到里斯的支持，找到了自己的長(zhǎng)處，重新定位了——專業(yè)大廚炒。這個(gè)定位對(duì)我而言，是核武器級(jí)別的定位。

我們?cè)瓉?lái)講不清楚，對(duì)內(nèi)，要激發(fā)員工的激情或調(diào)動(dòng)員工的積極性，無(wú)法用一句話來(lái)概括費(fèi)大廚的文化到底是什么，無(wú)法概括費(fèi)大廚是怎樣的團(tuán)隊(duì)；對(duì)外傳播，炒菜炒得好，食材要求高，但也無(wú)法用一句話說(shuō)清楚。

重新定位之后，就很容易了，一切都是以大廚為中心。

“專業(yè)大廚炒”，對(duì)內(nèi)是大廚文化，我們建立了企業(yè)大學(xué)大廚學(xué)堂，所有的認(rèn)證、考核、晉升全部都圍繞大廚的定位去做。每個(gè)大廚都有自己的級(jí)別，一星到五星，每個(gè)大廚的薪酬待遇都不一樣，由內(nèi)而外提升了大廚的自豪感。

連鎖店做得越大，很難做到對(duì)大廚很尊重。因?yàn)檫B鎖做得越大，越面臨工業(yè)化和中央廚房的沖擊。我們現(xiàn)在有100多家直營(yíng)家，未來(lái)還要開(kāi)300家店，我們堅(jiān)定地不做中央廚房，我們信任大廚，但不依賴大廚，這就需要強(qiáng)化我們企業(yè)大學(xué)大廚學(xué)堂的培訓(xùn)體系、考核體系和認(rèn)證體系。

對(duì)外，我們不斷告訴顧客，現(xiàn)在大廚的專業(yè)性，比如新鮮的食材，與顧客的互動(dòng)，包括員工的服裝都是大廚的服裝，給予大家建立一個(gè)信任的符號(hào)。

此外，對(duì)內(nèi)還有一個(gè)大廚公約，由內(nèi)而外調(diào)動(dòng)大家的積極性，形成上下一致，內(nèi)外統(tǒng)一，這是我們到目前為止，最成功的決策之一。

這確實(shí)更好地區(qū)分了費(fèi)大廚與市場(chǎng)追隨者、模仿者的不同之處。它讓費(fèi)大廚變得與眾不同，有自己的旗幟，有自己的獨(dú)特性，這是花再多錢(qián)都不一定能占據(jù)或者擁有的品牌心智。

從2022定義“大廚炒”以來(lái)，我們的體量還算比較大，品牌影響力也還沒(méi)那么大，我們能做到的是到每一個(gè)城市都能成為最受歡迎的品牌。在北京，即使疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，在沒(méi)有營(yíng)銷動(dòng)作的情況下，我們是當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的品牌。在蘇州，等位小票黃牛號(hào)都要50元一張。

取得顧客青睞和喜愛(ài)的背后，其實(shí)都是創(chuàng)新。創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新，決定了所有的一切。你可能找到好的定位，有好的戰(zhàn)略，但如果沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新，老顧客遲早會(huì)流失，不會(huì)帶來(lái)驚喜。所以，對(duì)于顧客而言，還是要求新、求變。

圍繞辣椒炒肉不斷微創(chuàng)新

目前，費(fèi)大廚有兩個(gè)產(chǎn)品變成了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第一個(gè)產(chǎn)品，檸檬茶。這個(gè)創(chuàng)新微不足道，在湘菜歷史上沒(méi)有檸檬茶，檸檬茶市是廣東的特飲，但檸檬茶可以解辣椒炒肉的辣?，F(xiàn)在雖然到了秋冬季節(jié)，檸檬茶遙遙領(lǐng)先于其他瓶裝飲料。

第二個(gè)創(chuàng)新，鍋裝帶火上桌。在這之前，所有的小炒沒(méi)有人做帶火上桌，我們希望小炒肉上桌有香味，能更下飯，所以創(chuàng)新了帶火上桌。

別看這樣一個(gè)小小的動(dòng)作，但凡以小炒為主打的招牌菜，不帶火上桌就沒(méi)有湘菜的感覺(jué)。不是用鍋裝，就感覺(jué)辣椒炒肉不正宗，費(fèi)大廚的辣椒炒肉幾乎變成了湘菜辣椒炒肉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

我自己也經(jīng)常去餐具市場(chǎng)去逛，熟悉的餐具老板也經(jīng)常去費(fèi)大廚吃飯，我問(wèn)他們?yōu)槭裁丛敢獾劫M(fèi)大廚吃飯？他們希望看到費(fèi)大廚現(xiàn)在的餐具是什么樣子，只要費(fèi)大廚出了新餐具，那些老板就模仿生產(chǎn)，因?yàn)楹芏嗤械介L(zhǎng)沙考察，都會(huì)拿費(fèi)大廚的餐具到餐具店讓老板復(fù)制、模仿。

現(xiàn)在，這是一個(gè)很平常的現(xiàn)象了。我們?cè)趺纯创?？所有的?chuàng)新，都要經(jīng)過(guò)顧客驗(yàn)證，只要菜品、餐具、服務(wù)流程、裝修設(shè)計(jì)只要有人模仿，就是大家認(rèn)可的主意，反而激發(fā)我們把它做得更好。所以，這其實(shí)一個(gè)極好的檢驗(yàn)辦法。

無(wú)論是門(mén)店，用的小工具，菜品的創(chuàng)新，研發(fā)的飲料，所有的創(chuàng)新都是不止步的。在下個(gè)月，我們還會(huì)再推出大廚現(xiàn)磨的原味豆?jié){。

返璞歸真，長(zhǎng)期主義

返璞歸真，是餐飲人容易說(shuō)到，但很難做到的一件事。費(fèi)大廚未來(lái)還會(huì)堅(jiān)持求真，食材的真、廚藝的真，場(chǎng)景的真，讓費(fèi)大廚有煙火味、人情味。

對(duì)于長(zhǎng)期主義，我們認(rèn)為，不加盟是長(zhǎng)期主義，有效激勵(lì)有貢獻(xiàn)價(jià)值的員工是長(zhǎng)期主義，以顧客價(jià)值作為考核也是長(zhǎng)期主義，但是，持續(xù)的創(chuàng)新才是真正的長(zhǎng)期主義。