▲食品飲料年輕閉門會合影

在食品飲料行業(yè)閉門會上，何煦博士從社會學(xué)的角度，分享了Z世代的群體特征。

第一種特征是生命階段的共性特征，從人生階段上來看，剛剛脫離青春期是Z世代的一個特征。他們即將脫離童年生活和群體生活，還沒有擁有確定的社會身份，個體價值觀處于逐漸形成和穩(wěn)定的時期。

第二種特征就是他們擁有著顯著的代際差異。

80后的代際特征，有四點：代際沖突、乘風(fēng)一代、積極擁抱競爭、洋氣崇拜。

90后的代際特征，有三點：萬眾創(chuàng)業(yè)、社交媒體、大國崛起。

而到00后，他們所處的生活環(huán)境、政治經(jīng)濟文化又進入了新的時代拐點，因此他們的群體特征也有所不同：

第一，是超級。00后的信息接收能力和發(fā)掘能力都特別強，當(dāng)面臨一個新的問題時，他們會很快告訴你關(guān)于這個事情的來龍去脈，甚至是一些學(xué)術(shù)性或深度的理解，這是AI、算法時代賦予00后的獨特的建聯(lián)能力。

同時，00后的很多個體從初中就已經(jīng)開始規(guī)劃自己未來的生活，這種主動性在00后身上體現(xiàn)為一種普遍的特征，這是高流動所帶來的，他們認為只有自己才是值得依靠和投資的，所以導(dǎo)致了他們追求主動、追求向上和追求強大的特征。甚至在00后的情感中，他們也將“成長”作為優(yōu)先的評估標準。

第二，是漂浮。如今，每4個中國人里就有1個人是流動的，當(dāng)00后處于不扎根漂浮的狀態(tài)去生存時，他們會追求“小實現(xiàn)”，意味著日常生活中，存錢吃大餐、買咖啡機，這些小事變成他們生活中的小目標，是他們可追求、可把握的東西。這種追求可能性和活在當(dāng)下的心態(tài)，對于飲食來講就是追求體驗感。因此感官對于00后來說非常重要，他們愿意花錢在感官的非常細微的差異上。

第三，是個體。00后的圈層全部都跟他們的身份認同有關(guān)，但是個體同時也會意味情緒變成非常重要的關(guān)鍵詞。在傳統(tǒng)飲食里，感官可能會比情緒更重要，但是00后已經(jīng)不是一個饑餓時代出生的群體，他們的痛點在于看上去強大，但內(nèi)心非常脆弱。他們的飲食不一定是為了解決飽腹的問題，而是為了解決情緒問題。

Z世代的代際特征，對飲食的影響是什么？何煦博士總結(jié)了4個大的力量：

第一個大的力量是高流動。飲食有文化，具有非常強的傳承性，當(dāng)人們世世代代居住在一個地區(qū)，身上就會攜帶某種飲食基因，但是當(dāng)人們的流動性變強后，00后身上可能會弱化這種傳承性。

第二個特征是多場景。對于00后來說，線性的時間節(jié)奏被打破了。他們更多從事的是創(chuàng)意性、開發(fā)性的工作，不規(guī)律變成了規(guī)律，所以他們會有相當(dāng)多的場景是外賣、零食和工作同時進行一起的，甚至還有下飯劇，是跟吃吃喝喝聯(lián)系在一起的。

第三個特征是身體資本化。對于00后來說身體可以管理，可以投入變現(xiàn)。因此，他們身體的攝入可以被計算和控制。比如卡路里、糖、脂肪，在00后的生活是被計算的，甚至在豆瓣有個量化生活小組，提供了相當(dāng)多的工具給年輕人去計算。

第四個特征是感官爆炸。虛擬和現(xiàn)實的交融，使00后感官享受的閾值在激增：什么叫好喝？什么叫好吃？關(guān)于甜、脆、軟、嫩的標準，都比前面的代際要更加敏感。

飲食方面，年輕人身上也發(fā)生了趨勢性的變化：

第一點是3餐-5餐，外賣已經(jīng)不只是早中晚餐，到了晚上10點以后還會有一個高峰期，導(dǎo)致正餐變得零食化，同時零食也變得正餐化。消費者可能在需要飽腹的時候喝杯酸奶、吃點心。導(dǎo)致品類的邊界和品類競爭的定義，可能發(fā)生非常多的變化。

第二點是干凈飲食，人們對于減害會更加的敏感，開始關(guān)注配料表。同時在生活方式方面，睡覺、喝水、休息提醒等生活規(guī)律APP下載量非常大。

第三點是高能生活，即生活中的每一分鐘、每一小時，都希望它的體驗、感官非常豐富。以奶茶為例，它的發(fā)展趨勢是口味的不斷疊加，甜、酸、脆、軟、爆珠、爆漿，這些東西要疊加在同一個體驗里，細微和疊加以及新的口味標桿在全面開花。

第四點是情緒價值的進一步放大，每一種情緒可能都需要一個微觀的場景去匹配，因此，識別多樣化的情緒，也是我們怎么樣去年輕化的一個關(guān)鍵。

第五點，是新的生活場景，年輕人的日常生活場景非常多樣，比如戶外場景下還有非常多的細分場景，比如騎行、飛盤、慢跑、攜寵。

何煦博士表示，只要有新的場景，飲食就永遠有新的機會，同時對產(chǎn)品形態(tài)、包裝大小，甚至口味、便捷程度都會提出更新的需求。因此，當(dāng)品牌思考如何年輕化時，并不是一定要用潮流用語、國潮包裝，而是思考如何在理解年輕人的文化的基礎(chǔ)之上，進入到他們的生活場景。

▲圖片來源：睿叢咨詢

最后，何煦博士總結(jié)道：“每個品類都有自己的文化屬性，而這些文化屬性決定了品牌如何進入消費者的生活。當(dāng)一個品牌思考如何適應(yīng)年輕代際的文化屬性，要思考的是：年輕人怎么樣去感受我們？他們怎么樣去表達和傳播我們？”

她觀察到，食品飲料品牌在調(diào)研時往往聽不到真話，因為消費者說出來的東西都是被其它品牌教育過的。食品品牌要真正了解消費者，應(yīng)該走到消費者的生活中，看看用戶在哪，是誰，他們把自己的產(chǎn)品跟什么東西放在一起。

如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新？

從茅臺冰淇淋到最近的茅臺醬香拿鐵、茅臺巧克力，茅臺式的創(chuàng)新背后，藏著怎樣的焦慮？面臨Z世代，品牌的挑戰(zhàn)是什么？

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮提到，品牌最大的危機不僅僅在于說不清楚自己是誰，更根本性的危機在于品類的衰微。

▲里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮

從歷史上來看，有很多強大的品牌隨著時代的更迭逐漸衰落。而里斯強調(diào)，品類的分化是必然的，以瓶裝茶飲料為例，從冰紅茶、果汁茶到奶茶，再到無糖原葉茶，此后又有無糖綠茶、烏龍茶、紅茶.....碳酸飲料，從可樂以及其他的果味碳酸飲料，再到無糖氣泡水、氣泡果汁，類別也非常多，而當(dāng)原來的品類不斷衰微，再去贏得消費者就變得特別困難。

▲圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

從時代的角度來講，不同的時代又會誕生新的品牌，80年代有他們記憶中的品牌，而Z世代出現(xiàn)新品類和新品牌時，同時意味著老的不斷被淘汰。對于零食飲料行業(yè)而言，Z世代逐步成為消費主力軍，同時他們也是零食飲料的重度消費者，因此，抓住Z世代，就是抓住品類的現(xiàn)在。

▲圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

里斯6月發(fā)布的《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報告》中，提出了Z世代消費零食飲料的五大認知新特征、行業(yè)中的七大誤區(qū)以及里斯給予的八大建議。

那么，Z世代有怎樣的特征？首先，Z世代所處的時代轉(zhuǎn)折點，造成了他們在消費心智層面形成了“糾結(jié)”的五特征：、升級與降級并存、集體的個人主義、精致的速食主義、孤獨與分享相伴、惜命的悅己主義。

那么，零食飲料行業(yè)最近幾年出現(xiàn)了很多創(chuàng)新，它們存在哪些誤區(qū)？羅賢亮重點闡述了以下四點：

誤區(qū)一：以為Z世代的錢好賺。部分新消費品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾。而在里斯品類創(chuàng)新方法論中，有一個很重要的觀點就是符合品類的成長階梯，不能脫離市場的主流。

誤區(qū)二：以為老產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能喚回Z世代。當(dāng)元氣森林爆火之后，可以看到很多新品牌，或是老品牌推出新產(chǎn)品都打著0糖0脂0卡的標簽，這是非常大的誤區(qū)。但如果一個品類是消費者不再選擇的品類，比如在消費者認知中是不健康的，如果再在這個基礎(chǔ)上做0糖改進，很難改變背后的問題。

誤區(qū)三：以為新產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。0糖0脂0卡的概念火了之后，還有很多新產(chǎn)品也套上健康的標簽。比較典型的是植物蛋白飲料，但它們是脫離市場現(xiàn)狀的，因為在西方環(huán)境下，大家對于牛奶的痛點非常明確，所以這個時候去教育植物奶，自然會有消費者教育空間，而在中國，人們對牛奶的認知仍然是非常健康的品類。

誤區(qū)四：以為舊瓶可以裝新酒。六個核桃做了重大的技術(shù)創(chuàng)新，用冷萃的工藝保留了核桃的營養(yǎng)，但用的還是六個核桃這個品牌，同時也用了跟經(jīng)典略有差異的包裝。這種情況下它的創(chuàng)新價值就容易被忽略。

明確誤區(qū)之后，針對Z世代做創(chuàng)新，品牌到底可以怎么做？羅賢亮基于報告總結(jié)了三點：

首先，是做Z世代的朋友，最核心的就是去解決他們的難題。比如植物奶對于Z世代的價值是什么？它一定不是0糖0脂0卡，有可能是某種更高的營養(yǎng)含量，或者更低的有害物質(zhì)含量。

▲圖片來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

羅賢亮提到，里斯通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代關(guān)注比較多的，一類是體重控制，另一類是腸胃健康，再其次是皮膚和視力，第四類是情緒焦慮。基于這些問題，就有可能去打造新品類、新品牌。

其次，不是簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是做符合Z世代心智的品類創(chuàng)新。品牌以為在詳情頁、在包裝上標注了產(chǎn)品的好處就足夠了，但往往導(dǎo)致一個問題，消費者會忽略它。比如植物奶直接推向市場時，如果說植物奶更健康，消費者根本就不知道植物奶的健康之處到底是什么。這時，品牌們就需要去把它定義成一個品類，把它的價值給放大。

比如在Chobani之前，美國酸奶市場大多是糖分更高、質(zhì)地更稀的酸奶，而Chobani的糖分更低、濃稠度更高、蛋白質(zhì)含量更高，但是它不可能把這樣復(fù)雜的概念去告訴消費者，而是用了一個非常好的方式，它把希臘酸奶這樣的概念復(fù)活了。

品牌不要做被人忽視的創(chuàng)新，也不要做讓人看不懂的創(chuàng)新。不要從技術(shù)和具體的賣點的角度去呈現(xiàn)一個聽不懂，或是聽起來非常復(fù)雜的概念，而是要挖掘大眾心中能夠聽得懂的概念。

最后，羅賢亮強調(diào)：“現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了太多的短紅產(chǎn)品，但是我們應(yīng)該要思考的是，能不能做成一個長紅的品牌？背后最核心的問題是，我們有沒有解決這些世代糾結(jié)的問題，能夠讓他們在某個品類上做選擇時不再糾結(jié)，在那時，就可以走入他們內(nèi)心?！?

消費的本質(zhì)終將回歸人心

兩位嘉賓在主題分享之后，與來自滬上阿姨、吉福思、云耕物作、你好耶等企業(yè)的嘉賓，針對品牌的內(nèi)部創(chuàng)新、品牌在世代變遷下的新機會等話題展開了更深度的討論：吉福思分享了自己的年輕化嘗試，深耕上游，同時結(jié)合羅漢果中式養(yǎng)生的心智定位尋求突破；你好耶分享了品牌名的由來以及如何借助消費者對于植物蛋白飲料健康心智將品牌做得更年輕化更有力量；云耕物作也分享了在減糖大趨勢下，紅糖如何結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者需求尋找新的增長機會……

存量時代，是品牌心智的競爭，消費的本質(zhì)，終將回歸人心。