品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云

圖片來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會現(xiàn)場攝

內(nèi)容來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會：成就增長王-增長篇

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【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

我今天分享的主題是《品類創(chuàng)新：重構(gòu)企業(yè)增長戰(zhàn)略》，包括六部分：

1.顧客心智模式的大迭代

2.品類創(chuàng)新本身就是一次品類創(chuàng)新

3.重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略

4.品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)

5.六大行業(yè)品類創(chuàng)新機(jī)會

6.回歸企業(yè)根本

顧客心智模式的大迭代

為什么消費者的認(rèn)知會影響到企業(yè)戰(zhàn)略？心智模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？這對于很多人來講可能是一個問號。其實大部分企業(yè)家都沒有認(rèn)識到，我們對消費者的了解還不夠深入。

消費者的三個需求層次

以客戶為中心，將企業(yè)對客戶的認(rèn)知程度分為三個層次：

第一層，了解基本需求。消費者在購買一款商品時通常會考慮哪幾方面因素？這些因素就是最基本、最普遍的需求。

第二層，挖掘潛在需求。潛在需求是指消費者說不出來，但當(dāng)產(chǎn)品能夠提供某個需求時，他會買單。因此，企業(yè)應(yīng)該重點思考在潛在需求層次可以做些什么。

第三層：把握用戶心智。做到這一最高層次非常難，但效果顯著，值得持續(xù)努力。里斯先生是全球第一個基于認(rèn)知提出營銷和戰(zhàn)略理論的大師，過去60年，我們持續(xù)幫助很多企業(yè)利用消費者心智模式和認(rèn)知規(guī)律取得了巨大的成功。

消費者的兩大心智模式

第一種：心智啟于分類。品類是消費者最關(guān)心、最需要的信息單位。當(dāng)消費者遇到自己不了解的產(chǎn)品時，做出的第一個動作通常是分類。比如拿到一瓶飲料，是茶飲還是乳飲？有糖還是無糖？遇到一輛汽車，是新能源？純電？還是混動？

品類是最適合消費者心智存儲和記憶的基本單位。消費者不會記住某個企業(yè)，不會說自己要買某個企業(yè)的產(chǎn)品，但會記住品類。比如消費者需要一款智能手機(jī)，首先想到的是在眾多智能手機(jī)中購買哪個品類？不同價位中可選擇的品類有哪些？ 

第二種：階梯有限而品類無限。在現(xiàn)有階梯市場中，企業(yè)想要提升品牌競爭力已經(jīng)越來越難，因為這是一場非常有限的戰(zhàn)爭，最終的勝利者只能屬于1到2個品牌，大部分企業(yè)的機(jī)會都很小。比如美國的燃油汽車市場，一百多年發(fā)展下來，每個品類都只剩下一個品牌。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助新品類構(gòu)建一場無限戰(zhàn)爭，嘗試去建立一個全新的品類。開創(chuàng)新品類是最適應(yīng)顧客心智模式的，消費者對于新品類的接納度也是無限的。同時，不要去改變企業(yè)在原有階梯市場里的地位，因為這會花費非常大的代價。

綜上所述，最容易進(jìn)入消費者心智的是品類。對于企業(yè)而言，充分了解并利用以上兩點心智模式至關(guān)重要。

品類創(chuàng)新的必要性

傳統(tǒng)定位思維過時

多數(shù)企業(yè)家對于定位的認(rèn)知仍然停留在60年前的書籍《定位》，不可否認(rèn)，它催生了眾多經(jīng)典和偉大的理論，包括品類這個概念。然而我認(rèn)為，60年前所誕生的傳統(tǒng)定位思維已經(jīng)過時，如果企業(yè)繼續(xù)在原來同質(zhì)化的品類里投入更多資源，相當(dāng)于去推動一塊靜止的石頭，事倍功半，舊方法已經(jīng)行不通了，我們必須要進(jìn)行一次品類創(chuàng)新。新的方法是去找尋一個趨勢性、有未來的新品類，它就像一塊滾動的石頭，稍稍投入資源就能夠滾動得更快，幫助企業(yè)實現(xiàn)高速增長。

外部商業(yè)環(huán)境迭代

媒體大迭代：媒體極度分化，CCTV的時代已經(jīng)結(jié)束。

消費觀念大迭代：舉個例子，在過去的一百萬年里，糖都是人類的黃金補劑。然而如今糖變成了一種負(fù)面的產(chǎn)品。美國相關(guān)專家及消費者組織把糖定義為“毒品”，認(rèn)為它危害健康，使人上癮。我曾經(jīng)無數(shù)次強(qiáng)調(diào)，消費觀念的大迭代中蘊含著前所未有的巨大機(jī)會。糖的革命，汽車、能源的革命都將給我們帶來時代的新機(jī)遇。

技術(shù)大迭代：許多以往無法想象的技術(shù)在這個時代誕生了，比如AI。

結(jié)合以上這三大環(huán)境的變化，我們必須要創(chuàng)新，必須要用新方法適應(yīng)新環(huán)境，才有可能把握住新機(jī)會。

有限競爭市場飽和

以往所有的企業(yè)都在有限的市場中互相競爭，爭奪第一。品類創(chuàng)新幫助企業(yè)開創(chuàng)一個新品類，成為品類領(lǐng)先者，享受品類紅利，起步就是第一，這樣就擁有了勢能，擁有了領(lǐng)導(dǎo)力、話語權(quán)和信任狀，這是一種全新的戰(zhàn)略思路。

品類創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺

什么是品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新不是發(fā)現(xiàn)市場中的品類空缺，而是在消費者的心智中開創(chuàng)一個未被占據(jù)的新品類。

市場上幾乎沒有買不到的東西，企業(yè)首先要找到用戶心智中缺乏的東西，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，最終在市場中贏得勝利。很多企業(yè)的成功都源自品類創(chuàng)新，比如可口可樂、蘋果、特斯拉、紅牛能量飲料，包括中國的品牌，衛(wèi)龍、恰恰五香瓜子等等。

阻礙品類創(chuàng)新的四個因素

為什么很多企業(yè)能夠憑借直覺，敏銳捕捉到新品類機(jī)會，最終卻沒有把握住呢？

第一，沒有定義出一個新品類。消費者認(rèn)為新產(chǎn)品只是原有產(chǎn)品的改進(jìn)，不是全新的品類。

第二，沒有使用新品牌。老品牌的存在影響了消費者對于新品牌的認(rèn)知，用戶難以接受新品牌。

第三，沒有為新品類找到一個好定位。企業(yè)未能有效地向老客戶與新消費者傳達(dá)新品牌的定位和運營機(jī)制。

第四，沒有建立相應(yīng)的配稱系統(tǒng)。包括產(chǎn)品、價格、渠道、視覺、團(tuán)隊、組織、融資等方面在內(nèi)的一整套系統(tǒng)性配置，對新品類的成功至關(guān)重要。

重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)最大的瓶頸是無法持續(xù)成功地進(jìn)行品類創(chuàng)新。在根源上，我認(rèn)為是沒有底層的理論和方法。其他企業(yè)的品類創(chuàng)新為什么會成功？它的底層邏輯、方法、思維模型是什么？

了解成功的原因，是復(fù)制成功的必然條件。我分享一下品類創(chuàng)新重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯，讓成功企業(yè)的經(jīng)驗可以復(fù)制，提升品類創(chuàng)新成功的概率。

必須以創(chuàng)新為前提

約瑟夫·熊彼特（經(jīng)濟(jì)學(xué)家，創(chuàng)新理論之父）曾說：“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實現(xiàn)創(chuàng)新的人?！?

這個論斷深刻揭示了企業(yè)存在的根本價值是創(chuàng)新。商人和投資者制定的任何戰(zhàn)略都必須以創(chuàng)新為前提，然而在當(dāng)下的商業(yè)市場中，“戰(zhàn)略”這個詞已經(jīng)泛化了，人力資源等等各方面都涉及到戰(zhàn)略，但最核心、最根本的戰(zhàn)略還是創(chuàng)新。

創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知。哪怕某個產(chǎn)品或品類已經(jīng)存在了一百多年，但只要消費者還沒有認(rèn)知到，這就是機(jī)會。如何讓消費者認(rèn)知到它，這就是一種創(chuàng)新，而且是最容易實現(xiàn)的創(chuàng)新。

認(rèn)知的建立和演化應(yīng)當(dāng)遵循自然法則：一方面，老產(chǎn)品要不斷進(jìn)化、改良，保持其競爭力；另一方面，要依靠新品牌、新品類，把握新機(jī)會。這也正是商業(yè)發(fā)展的兩大推動力：老產(chǎn)品進(jìn)化與新產(chǎn)品分化。

綜上所述，重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是企業(yè)戰(zhàn)略必須以創(chuàng)新為前提，真正的創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知，認(rèn)知的建立與演化應(yīng)當(dāng)遵循競爭世界中的自然法則。

激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長

許多企業(yè)初次接觸“品類創(chuàng)新”這個概念時，常常會困惑，認(rèn)為品類創(chuàng)新難道不就是開展新業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)前的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何處理？是不是應(yīng)該先提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)再考慮創(chuàng)新？實際上，這是一種誤解。

品類創(chuàng)新的第一個重要價值在于激發(fā)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長。一些老業(yè)務(wù)為什么增長受限，難以發(fā)展，卻又依然保有一定的銷量？其實是因為現(xiàn)有業(yè)務(wù)中蘊含著新的品類，然而新品類尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和塑造，所以未能實現(xiàn)高速增長。

布局全新增長曲線

品類創(chuàng)新幫助企業(yè)布局全新的增長曲線。許多企業(yè)都能夠意識到這一點，包括格力這樣的公司也嘗試布局了多種增長路徑，為什么仍然未能實現(xiàn)增長？

這是因為品類創(chuàng)新未能取得真正的成功，導(dǎo)致增長路徑無法真正成形。

品類創(chuàng)新不成功，增長曲線一場空。如果不能真正實現(xiàn)第二、三、四次的品類創(chuàng)新，就不可能實現(xiàn)持續(xù)增長。

蘋果依靠三次品類創(chuàng)新，成功打造出三個全球領(lǐng)先的品類，成為世界上最賺錢、盈利最高的電子企業(yè)。然而，自喬布斯去世后，蘋果再未能實現(xiàn)真正的品類創(chuàng)新，雖然有一些產(chǎn)品創(chuàng)新，比如降噪耳機(jī)，但這些都只是附加產(chǎn)品，不能稱之為真正成功的品類創(chuàng)新。如果未來依然沒有新品類出現(xiàn)，我相信蘋果也會走向下坡路。

所以，找到符合市場趨勢的新品類，是企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的核心路徑。

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)

企業(yè)為什么沒有實現(xiàn)品類創(chuàng)新？我認(rèn)為，三大原因阻礙了企業(yè)品類創(chuàng)新的成功。

專注技術(shù)創(chuàng)新，而非品類創(chuàng)新

一個典型的例子是華為造車。華為的技術(shù)能力遙遙領(lǐng)先，深受大眾認(rèn)可。華為汽車擁有先進(jìn)的智能座艙，卻面臨著銷量慘淡的困境。問題就在于，華為完成了技術(shù)創(chuàng)新，卻從未真正實現(xiàn)品類創(chuàng)新，只是在原有技術(shù)上進(jìn)行了改進(jìn)，并未構(gòu)建出真正與眾不同的產(chǎn)品。

推出更多新產(chǎn)品，而非打造新品類

這是許多企業(yè)普遍使用的策略，即在產(chǎn)品銷售不佳時推出多款新產(chǎn)品。完美日記是一個典型案例，通過增加新產(chǎn)品的數(shù)量來實現(xiàn)增長，這可以看作是一種戰(zhàn)術(shù)性的增長策略。然而，產(chǎn)品數(shù)量的增加會稀釋消費者對企業(yè)的認(rèn)知，最終導(dǎo)致企業(yè)失去了獨特的品牌印記，雖然什么產(chǎn)品都賣，卻沒有在消費者的心智中留下深刻的印象。

挽救品牌，而非挽救企業(yè)

絕大多數(shù)企業(yè)，特別是大型企業(yè)，都忙于挽救品牌地位。十年前，我們曾經(jīng)得出一個結(jié)論：新能源時代，BBA（寶馬、奧迪、奔馳）、豐田、大眾、現(xiàn)代等汽車制造商，如果在純電市場上不能啟用新的品牌，它們極有可能會被市場淘汰，這一現(xiàn)實正在一步步臨近。為什么它們不啟用新品牌？忙于挽救品牌，而非挽救企業(yè)本身。

六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會

汽車行業(yè)

中國是電動車和新能源汽車滲透率最高的市場，遙遙領(lǐng)先于其他市場。我認(rèn)為電動汽車未來的發(fā)展不應(yīng)該僅僅局限于城市內(nèi)，只在城市內(nèi)行駛，發(fā)展空間將受限，還應(yīng)向城市之外、野外、郊外拓展。這一趨勢在特斯拉Cybertruck上市后得到了加速，這是汽車行業(yè)品類創(chuàng)新的一個重要機(jī)會。

自動駕駛技術(shù)是最具代表性的品類創(chuàng)新，是汽車史上的顛覆性革命。然而我認(rèn)為無論特斯拉還是小鵬，都尚未真正聚焦到一個清晰的概念。無論是從品類、產(chǎn)品還是整個行業(yè)來看，市場都需要一款完全獨特的全新汽車。中國是一個巨大的市場，特斯拉、小鵬以及華為旗下的企業(yè)都有機(jī)會去搶占這部分市場，成為主導(dǎo)企業(yè)。

時代和品類在變，但顧客的根本需求始終如一。很多人包括汽車從業(yè)者，常常忽視了一點，汽車的本質(zhì)是什么？它是一種人們用來乘坐的交通工具，無論馬車時代，還是電動時代，乘坐仍然是汽車最基本的價值。

奔馳汽車就是以其卓越的舒適性而聞名全球，它滿足了消費者對于汽車的基本需求。企業(yè)埋頭專注產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新時，不要忽略汽車的核心本質(zhì)仍然是乘坐體驗。

食品飲料行業(yè)

食品飲料行業(yè)的根本推動力是健康。

無糖時代已經(jīng)到來，無糖茶是未來的趨勢，中國市場在這方面擁有巨大機(jī)會。并不是簡單地推廣無糖茶，生產(chǎn)多種規(guī)格產(chǎn)品，必須有所創(chuàng)新。

堅果市場中也蘊含著大量機(jī)會。堅果銷量在美國市場迅速增長的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點是美國FDA（注：Food and Drug Administration，美國食品藥品監(jiān)督管理局）允許堅果生產(chǎn)商在產(chǎn)品包裝上宣傳“食用堅果有益心臟健康”，借此從根本上推動了堅果銷售的高速增長，我們完全可以借鑒美國市場的成功經(jīng)驗。

目前大部分中國的堅果企業(yè)仍在追求堅果口味的多樣性與風(fēng)味化，這不符合堅果品類的未來趨勢。企業(yè)需要明確，堅果的核心特性和最重要的價值在于其健康效益，應(yīng)該使其成為牛奶一樣的日常健康食品。

酒類行業(yè)

過去上流社會飲用黃酒，普通大眾飲用白酒，如今這一情況已經(jīng)發(fā)生了反轉(zhuǎn)。黃酒行業(yè)必須從其他領(lǐng)域汲取經(jīng)驗，進(jìn)行創(chuàng)新。中國的黃酒可以借鑒日本清酒的成功經(jīng)驗，日本清酒推出了大容量產(chǎn)品，一克米磨掉50%，避免酒后頭痛不舒服，同時提升口感，使酒更加美味，這一舉措引領(lǐng)了新的趨勢。

白酒仍然具有巨大的市場機(jī)會。七八年前我們就預(yù)測，醬香型白酒具有巨大的增長潛力，清香型和其他香型的白酒也將有發(fā)展機(jī)會。另一個白酒行業(yè)的趨勢是低度酒，類似于韓國的蒸餾酒。實際上，全球銷量最大的酒不是中國白酒，而是韓國真露。

大眾品類的高端化是一個機(jī)會，僅僅做出一款啤酒是沒有競爭力的，要在消費者心中建立起全新的認(rèn)知，才更容易被消費者認(rèn)可。

中國紅酒必須要創(chuàng)造出中國特色，單純復(fù)制國外紅酒不會有長期的發(fā)展。日本的威士忌，使用自己的橡木桶，創(chuàng)造出了獨具本國特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格和銷量一番再番。中國紅酒，包括其他全球性品類，如中國威士忌、白蘭地，都有類似的品類創(chuàng)新機(jī)會，都可以借鑒日本威士忌的成功經(jīng)驗。

服裝行業(yè)

我認(rèn)為，未來的服裝大致可以分為兩種：正裝和運動休閑裝。同時，在運動化、休閑化的趨勢下，原本的夾克、西褲等，都可以跟隨趨勢重新再造。

中國的崛起會誕生全新的中國高端運動鞋服，現(xiàn)有的低端化產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的需求，必須有新品牌、新品類出現(xiàn)以抓住機(jī)會。服裝企業(yè)如果不擁抱這個趨勢，是不可能有未來的。

兒童服裝方面，獨立品牌是一個機(jī)會，專門為兒童打造的品牌。因為兒童的身體結(jié)構(gòu)、生理特點與成人截然不同，他們需要特定的品牌滿足需求。

大健康行業(yè)

大家都明白傳統(tǒng)滋補食品的好處，難點在于企業(yè)賣的是原材料，而不是成品，消費者通常不會自己制作燕窩或海參等食品。

曾經(jīng)有位朋友送了我一個長白山的野山參，我不知道如何加工，只好將其泡制成酒。傳統(tǒng)滋補食品要走向便捷化，這其中就蘊含著巨大的市場機(jī)會，這一系列的產(chǎn)品都可以做成終端產(chǎn)品。

此外，藥食同源是一座金礦。我國對于功能性食品的監(jiān)管非常嚴(yán)格，但藥食同源產(chǎn)品兼具功能性和普適性，挖掘這些功能可以創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)全新的品類。

中餐行業(yè)

產(chǎn)品最致命的弱點是品類過多。因此，聚焦是中餐品類創(chuàng)新巨大法寶。

八大菜系如何通過招牌菜轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲎钍軞g迎的菜品？一菜一品類，挖掘擁有全國甚至全球潛力的菜品，這是重大的創(chuàng)新機(jī)會。

中餐需要重塑全球市場認(rèn)知。提到中餐，能否讓消費者立刻想到最具代表性的菜品？中餐有川菜、湘菜、粵菜等多種菜系，涵蓋眾多品類。

幾年前我們與財富雜志進(jìn)行全球調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在全球消費者的心智中，對誰是“最具代表性的中餐菜品”很難達(dá)成共識。相比之下，意大利餐曾經(jīng)是美國最受歡迎的餐飲之一，而它只有兩個主要品類：披薩和意面。

我認(rèn)為，中餐的全球化需要上升到國家戰(zhàn)略層面，中餐的渠道是中國食品飲料走向全球的必要戰(zhàn)略過程，這是一項非常重要的國家戰(zhàn)略。只有中餐走向全球，被全球消費者的接受，中國的酒水、食品、飲料才能真正的走向全球，被全球消費者接受。

回歸企業(yè)根本

最近幾年，很多企業(yè)家都非常低落、迷茫，疫情后預(yù)期會出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)性增長沒有出現(xiàn)，反而越來越下滑，感覺看不到未來，我們該如何面對不確定性的未來？

創(chuàng)新是企業(yè)家的使命

我認(rèn)為，要從底層邏輯開始，回歸到企業(yè)的根本，回到熊彼特對于企業(yè)家的定義，“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實現(xiàn)創(chuàng)新的人。”

企業(yè)家不是投資家，不是資本家，也不是管理高手，企業(yè)家的本質(zhì)是創(chuàng)新者，只有一個使命就是創(chuàng)新。

創(chuàng)新是企業(yè)最偉大的慈善

彼得·德魯克認(rèn)為，真正的企業(yè)家并不是帶領(lǐng)企業(yè)取得巨大的商業(yè)成功，而是創(chuàng)辦了創(chuàng)新性企業(yè)或事業(yè)的人。哪怕僅僅是創(chuàng)辦了一家店鋪、餐館，或推出了非常創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，就是企業(yè)家。李嘉誠就是一位成功的商人，但并非一位企業(yè)家。

我們常常以道德和社會責(zé)任評判一個企業(yè)家是否偉大，我認(rèn)為，應(yīng)該看他是否能夠持續(xù)性的取得創(chuàng)新成功。創(chuàng)新本身就是一種偉大的慈善行為，它為企業(yè)和社會做出了最重要的貢獻(xiàn)。

蘋果就是一個成功的案例，喬布斯的三次創(chuàng)新取得了持續(xù)性的成功，這說明他的成功有方法，可復(fù)制，這是偉大的標(biāo)志。

馬斯克也是如此，他已經(jīng)成功開展了多個不同領(lǐng)域的創(chuàng)新項目，一次又一次的成功，可以被稱為杰出的企業(yè)家，但只有那些能夠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家才能被冠以"偉大"的稱號。

經(jīng)濟(jì)低迷、資本疲憊、融資艱難、政策不確定，淘汰的是那些只追求短期利益的商人、投機(jī)者，留下來的才是真正的企業(yè)家，他們將繼續(xù)堅守自己的創(chuàng)新使命。

樂觀是創(chuàng)新者的品格

創(chuàng)新者應(yīng)當(dāng)具備何種品質(zhì)？我認(rèn)為丘吉爾的一句話表達(dá)得很精準(zhǔn)：“悲觀者從機(jī)遇中看到困難，樂觀者從困難中看到機(jī)遇?！?這是悲觀與樂觀的區(qū)別。

成功者，尤其是成功的創(chuàng)新者必須具備一種必要的素質(zhì)：樂觀，永遠(yuǎn)樂觀的堅守信念。

喬布斯、馬斯克擅長冒險，敢于創(chuàng)新，這是他們成功的原因。當(dāng)然，運氣也有一定的影響。猶豫不決，缺乏決心的人不可能塑造未來，樂觀是創(chuàng)新者的唯一選擇，別無他法，只能樂觀，相信它會發(fā)生、會改變、會成功。如果自己都沒有這種信念，事情不會成功。

品類創(chuàng)新經(jīng)驗是企業(yè)的財富

企業(yè)家是企業(yè)的創(chuàng)始人，他們親歷了企業(yè)從零到一的品類創(chuàng)新過程，企業(yè)家的品類創(chuàng)新經(jīng)驗被認(rèn)為是企業(yè)最寶貴的財富。

然而，許多企業(yè)家在成功后選擇將企業(yè)交由他人運營，或者專注于投資和理財。我堅信企業(yè)家最重要的價值，必須要回到企業(yè)里面來，引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)品類創(chuàng)新。因為企業(yè)家的經(jīng)驗是無可替代的，他們親身經(jīng)歷了整個創(chuàng)業(yè)歷程，只有他們才能真正把握企業(yè)未來的發(fā)展機(jī)會與業(yè)務(wù)趨勢。

正如克勞塞維茨所言：“經(jīng)驗遠(yuǎn)勝于一切哲學(xué)。”這體現(xiàn)了經(jīng)驗累積與實踐的重要性。我們期待品類創(chuàng)新的理論與方法，能夠幫助企業(yè)家重新回歸根本，回歸品類創(chuàng)新，推動企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越，走向持續(xù)創(chuàng)新的偉大歷程。

總結(jié)

品類創(chuàng)新是基于心智與認(rèn)知的全新商業(yè)創(chuàng)新，已經(jīng)成為企業(yè)謀求增長的一種共識和嘗試。最容易進(jìn)入消費者心智的是品類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解消費者的認(rèn)知與心智模式。在消費者的心智中開創(chuàng)一個全新未被占據(jù)的新品類，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，構(gòu)建一場無限戰(zhàn)爭，穿越周期，開創(chuàng)藍(lán)海。

企業(yè)的最大貢獻(xiàn)是創(chuàng)新，企業(yè)家是實現(xiàn)創(chuàng)新的人。重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新為前提，一方面激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長，另一方面借助品類創(chuàng)新，布局新的增長曲線。同時，要注意避開阻礙品類創(chuàng)新成功的因素與誤區(qū)。 

最后，我分享了六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會，企業(yè)要把握住時代賦予我們的勢能，挖掘符合未來市場趨勢的新品類，復(fù)制成功企業(yè)的品類創(chuàng)新經(jīng)驗，持續(xù)提升成功概率，實現(xiàn)可持續(xù)增長。