據(jù)《華爾街日報》10月12日報道，在充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各行業(yè)增長都受到了極大沖擊。受商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境的變化，企業(yè)實(shí)踐也遇到很挑戰(zhàn)。在咨詢領(lǐng)域，傳統(tǒng)的觀念和方法在快速變化的環(huán)境中也飽受質(zhì)疑，而有一家咨詢公司卻脫穎而出，創(chuàng)造了令商業(yè)界側(cè)目的成績，諸多品牌從這一戰(zhàn)略框架中受益，這家企業(yè)叫里斯咨詢，在過去五年打造了十大品類冠軍。

《華爾街日報》評論，這家咨詢公司的成功關(guān)鍵在于其創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略——品類創(chuàng)新理論，被譽(yù)為“品類創(chuàng)新理論之父”的全球主席張?jiān)仆ㄟ^這一新方向，將傳統(tǒng)定位理論的概念提升到了新的高度，品類創(chuàng)新理論成為企業(yè)增長的終極戰(zhàn)略。

很多企業(yè)所在的行業(yè)整體下滑，但是該品類卻逆勢成長，成為冠軍。汽車行業(yè)的坦克品牌在燃油車市場整體萎縮的背景下異軍突起、建材領(lǐng)域近年來飽受沖擊，而瓷磚品牌大角鹿則仍然保持高速增長，這些都是品類創(chuàng)新實(shí)踐的代表成果。

以坦克為例，里斯發(fā)現(xiàn)了汽車市場尚未占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會。里斯咨詢團(tuán)隊(duì)通過詳盡的調(diào)研和研究，發(fā)現(xiàn)了新能源汽車在越野市場的局限性。“坦克”這一豪華型的越野 SUV燃油車，則將功能性與時尚性完美結(jié)合。“坦克在設(shè)計(jì)中融合了時尚、色彩和智能技術(shù)元素，戰(zhàn)略性地打造了一款越野SUV。新品推出后供不應(yīng)求，以至于客戶排隊(duì)等候的時間長達(dá)三至六個月”，張?jiān)葡壬岬健?

回顧定位理論的發(fā)展，張?jiān)普J(rèn)為，自20世紀(jì)90年代引入中國以來，定位理論在中國產(chǎn)生了巨大的影響，并成為本土企業(yè)家中最有影響力的商業(yè)理念之一。然而，戰(zhàn)略咨詢在應(yīng)用該理論時卻面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。回顧定位理論自誕生后發(fā)展的60年歷史，張?jiān)票硎荆岸ㄎ焕碚撠叫枧c時俱進(jìn)，以順應(yīng)千變?nèi)f化的外部環(huán)境。但很多業(yè)界人士對于定位理論的理解還停留在上個世紀(jì)。部分咨詢公司簡單照搬‘高端、領(lǐng)導(dǎo)者’定位，將其應(yīng)用于所有品類和品牌；部分則將每一次定位稱為‘大決戰(zhàn)’，鼓勵客戶一擲千金，豪賭市場營銷的成果，這無疑加重了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，也給定位理論的聲譽(yù)帶來了負(fù)面影響?！?

相較于定位理論誕生的上世紀(jì)60年代，如今超級技術(shù)、消費(fèi)大迭代等環(huán)境的劇變，帶來了前所未有的新品類大爆發(fā)的歷史機(jī)遇。早在20世紀(jì)初，里斯咨詢創(chuàng)始人艾·里斯與勞拉·里斯就提出品類概念，張?jiān)圃诖嘶A(chǔ)上結(jié)合里斯2007年進(jìn)入中國市場后的咨詢實(shí)踐，系統(tǒng)性地總結(jié)推出品類創(chuàng)新理論思想。《華爾街日報》在報道中指出，品類創(chuàng)新理論采用了“無限博弈”的視角，提供了開拓新市場空間的機(jī)會。

品類創(chuàng)新理論融合了認(rèn)知心理學(xué)的精髓，“心智啟于分類”和“階梯有限而類別無限”等思想得到了知名心理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman)的認(rèn)可，彰顯了該理論的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)用性。 

品類創(chuàng)新理論簡明扼要，但卻影響深遠(yuǎn)?！捌奉悇?chuàng)新就是要在人們的心智中找到品類空缺，然后推出一個新品牌來占據(jù)這個空缺。”張?jiān)葡壬谧罱牟稍L中評論道?！度A爾街日報》高度肯定了品類創(chuàng)新理論的革命性，該理論提供了可操作的指導(dǎo)，這恰恰是其它創(chuàng)新理論所缺乏的。雖然政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）和商業(yè)顧問克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）等先驅(qū)奠定了重要的基礎(chǔ)，但他們并沒有為創(chuàng)新的具體操作實(shí)施方法提供循序漸進(jìn)的具體指南。品類創(chuàng)新理論填補(bǔ)了這一空白，用 4N 模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，為企業(yè)提供了一個既可操作又具有洞察力的戰(zhàn)略地圖。

以下為《華爾街日報》原報道：