里斯咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松代表團(tuán)隊(duì) 深入剖析戰(zhàn)略洞見(jiàn)

五常大米品牌建設(shè)難題

貴為大米品牌價(jià)值龍頭，五常大米依然面臨品牌建設(shè)方面的諸多問(wèn)題。五常大米已是家喻戶曉，但依然面臨各種品牌發(fā)展亂象。

01、假貨橫飛、真假摻賣(mài)，銷量遠(yuǎn)大于產(chǎn)量

在消費(fèi)者認(rèn)知中，一般認(rèn)為產(chǎn)在五常的大米都叫五常大米，但不同品種、不同產(chǎn)區(qū)、不同種植標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)影響大米的質(zhì)量。真正的五常大米，主要是指稻花香二號(hào)這一品種，并且要滿足GB/T19266執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)才能使用該商標(biāo)。

事實(shí)上，對(duì)于100%正宗的五常大米，核心產(chǎn)區(qū)面積只有40萬(wàn)畝，年產(chǎn)量?jī)H為70萬(wàn)噸。但據(jù)媒體報(bào)道，全國(guó)在售的“五常大米”要高達(dá)千萬(wàn)噸，可見(jiàn)市場(chǎng)上真假摻賣(mài)、商標(biāo)侵權(quán)亂象之嚴(yán)重。“李鬼”橫行，已經(jīng)成為五常大米品牌建設(shè)道路上長(zhǎng)期面臨的老大難問(wèn)題。

02、企業(yè)內(nèi)耗、各自為政，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)合力

五常大米另一個(gè)發(fā)展困境在于，有產(chǎn)地品牌但無(wú)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)之間往往各自為政，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)耗?！拔宄４竺住鄙虡?biāo)作為公用資產(chǎn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)自然會(huì)考慮品類內(nèi)如何建立差異化，所以都在試圖圍繞五常大米打造專屬品牌認(rèn)知，打造企業(yè)專屬多梯次產(chǎn)品線。

五花八門(mén)的商標(biāo)使用，過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線、價(jià)格線，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)“五常大米”的品類邊界和價(jià)格品類認(rèn)知更加混亂。

圖片來(lái)源：里斯現(xiàn)場(chǎng)拍攝

 

03、溯源復(fù)雜、品類教育難度高，消費(fèi)者難辨真假

盡管溯源防偽體系為五常大米打造了官方身份證，但從與消費(fèi)者溝通角度而言，要依托三標(biāo)一碼辨別真?zhèn)芜^(guò)于復(fù)雜，教育成本過(guò)高，還不足以讓消費(fèi)者清晰、快速辨別“什么是真正的五常大米”。

中國(guó)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展困境

究其根源，與其他地理保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌面臨的問(wèn)題類似，五常大米映射了一批中國(guó)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展困境。

首先，我們來(lái)看看區(qū)域特色農(nóng)業(yè)具備的三大特征：

具有明顯地域性：即與大宗農(nóng)產(chǎn)品相比，特色農(nóng)產(chǎn)品一般分布的區(qū)域范圍較窄；

具備經(jīng)濟(jì)高效性：即高價(jià)值、低產(chǎn)能，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般較高，生產(chǎn)者可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益；

具備供需稀缺性：即市場(chǎng)的供給和需求數(shù)量一般有限，物以稀為貴，其產(chǎn)量一旦過(guò)分增加，就將失去特色產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)高效的特點(diǎn)。

其次，以五常大米為例，里斯公司認(rèn)為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌普遍面臨以下四個(gè)方面的問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

01、有品類、無(wú)品牌：往往品類認(rèn)知高，但品牌認(rèn)知低

強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)一定是有強(qiáng)大的品牌，品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的靈魂。不同于美國(guó)、歐洲、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)品牌化特征十分明顯，中國(guó)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)仍然處在有品類無(wú)品牌的發(fā)展階段。

提到五常大米，幾乎家家戶戶都知道，但是選購(gòu)什么品牌呢，消費(fèi)者往往很難回答這個(gè)問(wèn)題。相反，一提到新西蘭的奇異果、韓國(guó)的高麗參、美國(guó)的橙，消費(fèi)者就很容易脫口而出佳沛、正官莊、新奇士。

要真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)農(nóng)業(yè)，必須進(jìn)行“國(guó)家品牌-區(qū)域公用品牌-產(chǎn)品品牌”三位一體打造，彼此之間相互賦能，才能最大程度上建立起競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

“什么是真正的五常大米？”、“五常大米值多少錢(qián)？”，這些問(wèn)題的答案于消費(fèi)者而言仍十分模糊。

如果不能建立起清晰一致的認(rèn)知，就會(huì)給打商標(biāo)擦邊球的企業(yè)以可乘之機(jī)，讓參差不齊甚至低質(zhì)的產(chǎn)品流入到消費(fèi)者餐桌，長(zhǎng)期來(lái)看很容易敗壞五常大米的口碑，擠壓五常大米品牌向上發(fā)展的空間。

02、全定位缺乏差異化：?jiǎn)适Ц?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

談及五常大米的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者能感覺(jué)到“好”，但卻不知為何好？好在哪？有何不同？這背后反映的是，五常大米對(duì)外傳播中缺乏清晰、有力的定位。

事實(shí)上，五常大米這么多年都在教育“五好大米”，傳播環(huán)境好、水質(zhì)好、土壤好、氣候好、品種好，但這些維度并不歸五常大米獨(dú)有，也沒(méi)被五常大米搶占心智，其他的東北大米甚至江蘇的射陽(yáng)大米都在進(jìn)行類似的傳播。

如果無(wú)法給消費(fèi)者提供高端大米選五常而非其他品牌的購(gòu)買(mǎi)理由，五常大米前期建立起的心智地位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將會(huì)被慢慢稀釋。

 

 

 

03、產(chǎn)業(yè)鏈短：缺少深加工助力，產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模有限

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)地的限制，決定了產(chǎn)量的天花板，對(duì)五常大米同樣如此。要保證口感品質(zhì)，必然要限制五常大米的種植面積，也要限制五常大米的畝產(chǎn)量。目前五常大米170億產(chǎn)值主要是依賴原米銷售，對(duì)產(chǎn)業(yè)延伸的探索有限，目前僅有米汁、米酒，還在發(fā)展的初期階段，還不足以成為五常大米產(chǎn)業(yè)全新的增長(zhǎng)極。

04、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷工作：與前端消費(fèi)者溝通不足

具體表現(xiàn)在，品牌建設(shè)的后臺(tái)工作在逐步完善，但與前端消費(fèi)者溝通的內(nèi)容仍需補(bǔ)足。

除了品類和定位的問(wèn)題，五常大米與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容也較為匱乏。提到茅臺(tái)，大家可以聯(lián)想到飛天絲帶、12987工藝、紅軍長(zhǎng)征故事、離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒等等，具備豐富的品牌內(nèi)涵和文化談資，而這些是五常大米所不具備的。

復(fù)盤(pán)國(guó)際農(nóng)業(yè)品牌的成功案例，文化也在扮演著舉足輕重的角色，例如瑞士“像養(yǎng)孩子那樣養(yǎng)奶酪”的精神，日本越光米蘊(yùn)含著的工匠精神和極致文化，依云代表著的精英生活方式的理念，都構(gòu)成了這些品牌建設(shè)過(guò)程中最硬的軟實(shí)力。

打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的六大戰(zhàn)略要點(diǎn)

基于中國(guó)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的客觀現(xiàn)狀和問(wèn)題，里斯梳理出了六大關(guān)鍵戰(zhàn)略要點(diǎn)，希望能夠給農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)者一些啟發(fā)，助力中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展開(kāi)啟全新的時(shí)代篇章。

建議一：政企合作，明確分工

在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上，需要形成明確的政企分工合作。政府定規(guī)范，企業(yè)做市場(chǎng)。

政府需要在發(fā)種、種植、收購(gòu)、生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)建立起嚴(yán)格的規(guī)范體系，解決品類標(biāo)準(zhǔn)定義的前端問(wèn)題。政府也要引導(dǎo)并約束企業(yè)行為，避免企業(yè)各自為政、避免引發(fā)“公地悲劇”。

同時(shí)，政府應(yīng)推動(dòng)公共資源配置市場(chǎng)化，拿出好的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目吸引民間資本共同參與，讓企業(yè)牽頭去做大市場(chǎng)。

建議二：扶持龍頭企業(yè)

產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)品牌，品牌影響力建設(shè)離不開(kāi)龍頭企業(yè)。政府在扶持和培育企業(yè)時(shí)，應(yīng)避免“雨露均沾”，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)中培優(yōu)，讓有能力的企業(yè)承擔(dān)更大的責(zé)任，釋放更大的潛力。政府應(yīng)通過(guò)稅務(wù)、金融、人力等各方面扶持，給龍頭企業(yè)進(jìn)行賦能，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)追求品牌溢價(jià)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立區(qū)域公用品牌的長(zhǎng)效分配機(jī)制。

建議三：引入分級(jí)制，定義標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)擁有“稀缺”屬性的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，適宜引入品質(zhì)分級(jí)制，在分級(jí)制指引下適度擴(kuò)產(chǎn)量，并建立多階梯產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

以法國(guó)葡萄酒為例，通過(guò)立法規(guī)定了法定產(chǎn)區(qū)、葡萄種植的地理邊界、法定葡萄品種、葡萄種植法、最高產(chǎn)量限制、釀酒工藝和產(chǎn)品質(zhì)量，并將法國(guó)葡萄酒由高到低分為AOC（優(yōu)質(zhì)）、IGP（地區(qū)餐酒）和VdF（普通法國(guó)葡萄酒）三個(gè)等級(jí)。根據(jù)級(jí)別劃分，消費(fèi)者很容易從分級(jí)標(biāo)識(shí)上區(qū)分品質(zhì)。

另外，嚴(yán)格的品質(zhì)分級(jí)和定價(jià)制度，將最優(yōu)產(chǎn)品的稀缺性進(jìn)一步凸顯，而稀缺性又能帶動(dòng)品類勢(shì)能和價(jià)格天花板的突破，級(jí)別最高的AOP葡萄酒就憑借高單價(jià)貢獻(xiàn)了70%+的法國(guó)葡萄酒產(chǎn)值。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料

 

建議四：構(gòu)建差異化定位，一針捅破天

沒(méi)有差異化定位的農(nóng)業(yè)品牌，很難建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在為農(nóng)業(yè)品牌挖掘定位時(shí)，必須時(shí)刻謹(jǐn)記“心智厭惡復(fù)雜”，能夠擊穿消費(fèi)者心智中的概念，必須足夠簡(jiǎn)單、足夠犀利，五好遠(yuǎn)不如一好。

全球知名農(nóng)業(yè)品牌，大多給消費(fèi)者提供了“一個(gè)”差異化的購(gòu)買(mǎi)理由，比如佳沛定位的“高端健康”、日本越光米定位的“上等大米”、萬(wàn)多福開(kāi)心果定位的“純天然”，都讓品牌在心智中占據(jù)一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”的位置。

 

建議五：鼓勵(lì)品類創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)延伸

在做好主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，也要大力鼓勵(lì)企業(yè)立足農(nóng)產(chǎn)品品類心智資產(chǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品類創(chuàng)新，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，做好農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品延鏈、補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈，以不斷創(chuàng)造新的附加價(jià)值，助推農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富。

建議六：建立全球品牌認(rèn)知，打造全球品牌勢(shì)能

幾乎對(duì)于所有品類而言，全球品牌的勢(shì)能遠(yuǎn)高于國(guó)別品牌、區(qū)域品牌，品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力同樣能夠反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌勢(shì)能。

縱觀世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)， 無(wú)一例外都是品牌強(qiáng)國(guó)，誕生了一大批具備國(guó)際影響力的農(nóng)業(yè)品牌，例如依托全球化戰(zhàn)略成為新西蘭國(guó)家名片的全球水果品牌傳奇“佳沛”、從小區(qū)域走向全球的“世界米王”越光米、借助韓流影響力走出國(guó)門(mén)的百年人參品牌“正官莊”等。未來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)，也離不開(kāi)享有世界聲譽(yù)的一批中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的誕生。

結(jié)語(yǔ)：

習(xí)近平總書(shū)記曾多次強(qiáng)調(diào)，發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)、特色經(jīng)濟(jì)是加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。近年來(lái)，我國(guó)特色農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，是推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手。大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，符合黨中央全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略方向。因此，特色農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)工作意義重大。

最后，唯望本文的內(nèi)容能夠給予我們的相關(guān)機(jī)構(gòu)和工作人員帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)和思考，作為戰(zhàn)略咨詢工作者，也是品牌引路人，里斯人將深感榮幸并深知我們肩上的責(zé)任感。