做好品類(lèi)創(chuàng)新，必須重視認(rèn)知和心智

如何做好品類(lèi)創(chuàng)新？我們得回到兩個(gè)核心概念：認(rèn)知和心智。

上世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯先生指出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不存在所謂的事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是在市場(chǎng)上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。

茅臺(tái)為什么強(qiáng)大？里斯曾做了一個(gè)調(diào)研，全中國(guó)93%的人認(rèn)為茅臺(tái)代表最好的酒，認(rèn)為茅臺(tái)就是國(guó)酒，這就是它為什么強(qiáng)大。

認(rèn)知就是事實(shí)。你說(shuō)你的酒好，如果消費(fèi)者認(rèn)為你不好，那就是不好。

十幾年前貴州某酒企的創(chuàng)始人告訴我，他做出了一種比茅臺(tái)更好的酒，我笑了笑。然后他說(shuō)他曾是茅臺(tái)的一個(gè)核心技術(shù)骨干，我開(kāi)始有一點(diǎn)相信了。后來(lái)他說(shuō)他的酒賣(mài)一百塊錢(qián)一瓶，我說(shuō)基于這個(gè)價(jià)格，即便你事實(shí)上能夠做出比茅臺(tái)更好的酒，但是認(rèn)知上不會(huì)有人相信。消費(fèi)者會(huì)想，既然酒這么好，那為什么賣(mài)這么便宜？

所以認(rèn)知這個(gè)概念非常重要，企業(yè)考慮商業(yè)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新等等，必須考慮消費(fèi)者是怎樣認(rèn)知的。最基礎(chǔ)的，是要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)的。

我們見(jiàn)到白酒品牌，會(huì)區(qū)分它是醬香酒還是其他香型的酒；我們要買(mǎi)高端白酒，會(huì)想是要買(mǎi)高端醬香酒茅臺(tái)？還是買(mǎi)高端濃香酒五糧液？亦或者買(mǎi)高端清香酒汾酒？這就是品類(lèi)思考模式。

在品類(lèi)創(chuàng)新過(guò)程中，我們?nèi)绻蛔鸪缦M(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律，那么將很難成功。

著名的心理學(xué)大師丹尼爾·卡尼曼，曾基于認(rèn)知心理學(xué)的研究，獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。在去年《品類(lèi)創(chuàng)新》一書(shū)出版的時(shí)候，我跟他進(jìn)行了線上對(duì)話(huà)。他有兩句話(huà)值得跟大家分享。

如果我們做了很多同質(zhì)化的酒，別人做的是醬香酒，你做的也是醬香酒，別人兩百塊，你也是差不多的價(jià)位，你能勝出的機(jī)會(huì)很小。想要?jiǎng)俪?，你必須要做新的品?lèi)。第二句話(huà)是：

我們?nèi)绻耦^做產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，埋頭做研發(fā)，不去關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者根本不會(huì)記住你，也沒(méi)有興趣知道你。

所以，酒企要想成功實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，必須結(jié)合認(rèn)知去創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)心智中的品類(lèi)空缺，然后推出一個(gè)品牌去占據(jù)它。

在酒類(lèi)行業(yè)，品類(lèi)創(chuàng)新一直是打造世界級(jí)酒品牌的核心方法，我們來(lái)看看那些世界級(jí)的酒品牌案例。

百威為什么在美國(guó)奠定了啤酒之王的地位？因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了“淡啤”這個(gè)品類(lèi)；

軒尼詩(shī)為什么在過(guò)去一百多年里一直是白蘭地品類(lèi)遙遙領(lǐng)先的代表者？因?yàn)樗谝话俣嗄昵巴瞥隽艘粋€(gè)新品類(lèi)叫做“XO白蘭地”；

格蘭菲迪為什么是全球銷(xiāo)量最高的單一麥芽威士忌品牌？因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了單一麥芽威士忌這個(gè)品類(lèi)；

還有麥卡倫因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了“雪莉桶威士忌”品類(lèi)，被尊稱(chēng)為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”。

......

品類(lèi)創(chuàng)新是一種非常高明的戰(zhàn)略，它讓你的品牌起步就是第一，起步就是品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者。就像軒尼詩(shī)起步就是XO的第一，起步就是XO的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

新品類(lèi)造就了強(qiáng)大的品牌，品牌的背后是品類(lèi)，如果你不能做品類(lèi)創(chuàng)新，你就建立不起來(lái)強(qiáng)大的品牌。

過(guò)去我們接觸了很多中國(guó)的酒企，也為茅臺(tái)、習(xí)酒等酒企做過(guò)戰(zhàn)略咨詢(xún)，其實(shí)大家都在找未來(lái)增長(zhǎng)曲線。但為什么布局的增長(zhǎng)曲線難以成功？核心的原因就是因?yàn)槲覀冏龅氖峭|(zhì)化的產(chǎn)品、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品、更好的產(chǎn)品，沒(méi)有真正地創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心智里面是難以有機(jī)會(huì)的。

品類(lèi)創(chuàng)新不成功，增長(zhǎng)曲線一場(chǎng)空。

發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)后，用4N模型去打造品牌

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，品類(lèi)創(chuàng)新的4N模型是非常重要的。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)，但是為什么沒(méi)有把握住新品類(lèi)機(jī)會(huì)？是因?yàn)闆](méi)有在4N的維度上去打造品牌。在把握機(jī)會(huì)的過(guò)程中犯了錯(cuò)誤，所以喪失了這個(gè)機(jī)會(huì)。這4N是什么？

第一，你要定義一個(gè)新的品類(lèi)；

第二，你要啟用一個(gè)新的品牌；

第三，你要建立一個(gè)新的定位；

第四，你要構(gòu)建一個(gè)新的配稱(chēng)。

品類(lèi)創(chuàng)新4N模型，是各個(gè)品類(lèi)里面打造強(qiáng)大品牌的核心方法論。給大家分享兩個(gè)酒行業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新的案例。

01、高端清酒品牌：獺祭

日本有一個(gè)新興的高端清酒品牌叫“獺祭”，被稱(chēng)為日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道這個(gè)品牌以前只是一家低端清酒廠，一度瀕臨破產(chǎn)。

后來(lái)，二代接班后開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新——它發(fā)現(xiàn)喝清酒之所以會(huì)頭疼，是因?yàn)獒劸频拿妆砻嫔嫌械鞍踪|(zhì)、有脂肪會(huì)帶來(lái)甲醇，所以它把米的表層磨掉，用剩下的米芯部分來(lái)釀酒，自此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)——純米大吟釀，并啟用了一個(gè)新的品牌——獺祭，定位“高端清酒”。這個(gè)品牌很快成為日本清酒的“拉菲”。

02、酒精氣泡水品牌：白爪

美國(guó)成長(zhǎng)最快的酒精飲料叫白爪，它開(kāi)創(chuàng)了“酒精氣泡水（硬蘇打水）”新品類(lèi)。這是一個(gè)針對(duì)啤酒發(fā)展出來(lái)的新品類(lèi)，它含酒精又不像啤酒一樣喝了肚子變大，企業(yè)還為這個(gè)新品類(lèi)啟用了一個(gè)全新的獨(dú)特品牌名——白爪，被定位為“啤酒的更健康替代品”。這個(gè)新品類(lèi)推出后，迅速發(fā)展起來(lái)，去年已經(jīng)超過(guò)了百威在美國(guó)的銷(xiāo)量，成長(zhǎng)非常驚人。

 

此外，除了“獺祭”和“白爪”外，其他品類(lèi)也有機(jī)會(huì)通過(guò)4N設(shè)計(jì)，去打造一個(gè)有成長(zhǎng)潛力的新品類(lèi)。

比如說(shuō)白酒里經(jīng)常提的“酒莊酒”，有可能成為一個(gè)新品類(lèi)，但是現(xiàn)在酒莊酒還是一個(gè)概念，缺少4N的設(shè)計(jì)，也就只能停留在概念層面，沒(méi)有辦法真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

所以我認(rèn)為酒莊酒要成立，必須通過(guò)真正的4N設(shè)計(jì)。

中國(guó)酒企的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)

最后來(lái)講講中國(guó)酒企還有哪些品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

去年里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布了一個(gè)年輕人酒的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告在中國(guó)酒行業(yè)引起巨大轟動(dòng)，超過(guò)一百家包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)要這個(gè)報(bào)告。這個(gè)報(bào)告是里斯專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了四個(gè)多月的時(shí)間研究出來(lái)的重要成果，這里分享五個(gè)重要的洞察：

酒行業(yè)五大洞察

第一，在十度左右存在超級(jí)大單品的機(jī)會(huì)；

第二，佐餐場(chǎng)景存在大單品創(chuàng)新機(jī)會(huì)；

第三，年輕人商務(wù)場(chǎng)合存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)；

第四，中國(guó)白酒存在率先成為全球性中國(guó)白酒品牌的機(jī)會(huì)；

第五，全球性酒品類(lèi)存在打造中國(guó)品類(lèi)的機(jī)會(huì)。  

我們知道啤酒品類(lèi)里的第三大啤酒品牌是科羅娜，但你可能不知道科羅娜曾經(jīng)在墨西哥是低端民工啤酒。但科羅娜采取了一個(gè)聰明的策略——既然國(guó)內(nèi)做不成功，那就先到國(guó)外做。它在國(guó)外建立起高端啤酒的認(rèn)知，然后回到國(guó)內(nèi)成為了墨西哥的高端啤酒。所以對(duì)于很多酒類(lèi)企業(yè)來(lái)講，如果你在國(guó)內(nèi)不是第一第二，可以考慮優(yōu)先去國(guó)外發(fā)展，率先進(jìn)入全球消費(fèi)者心智。比如，在國(guó)外代表中國(guó)白酒，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。