趙春璋   里斯咨詢高級顧問          楊依和   里斯咨詢高級分析師              傅山   里斯咨詢分析師

 

小米汽車“流量密碼”復(fù)盤

流量密碼一：維持高勢能

聯(lián)動(dòng)高勢能人物，例如高度綁定自帶流量的雷軍，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)車企及新勢力車企董事長等汽車圈名人，引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平、時(shí)事評論員胡錫進(jìn)等圈外知名人士發(fā)聲。通過不斷關(guān)聯(lián)汽車圈、科技圈、泛圈層的高勢能人物，小米汽車實(shí)現(xiàn)不斷破圈，成功引發(fā)全民關(guān)注。

圖源網(wǎng)絡(luò)：新勢力品牌董事長出席發(fā)布會(huì)

圖源網(wǎng)絡(luò)：圈外知名人物微博發(fā)聲

 

流量密碼二：維持高曝光

小米汽車上市期間，通過高頻率的事件與話題策劃，官方、圈內(nèi)外KOL、素人等多維度視角，持續(xù)活躍在公眾視野中，保持“在場”。小米汽車實(shí)現(xiàn)了在3個(gè)月內(nèi)57次登頂微博熱搜話題。

小米汽車上市期熱議事件一覽（里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理）

 

流量密碼三：維持高討論

制造懸念：從“50萬以內(nèi)最好開的轎車”、“這臺車的價(jià)格不會(huì)很便宜”、“不會(huì)賣19萬9”，長達(dá)數(shù)月不斷制造價(jià)格懸念，一步步推高公眾對價(jià)格的討論度，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天引爆。

圖源網(wǎng)絡(luò)：關(guān)于小米汽車價(jià)格的討論與猜測

 

打造反差：打造車圈罕見的事件，這種反差舉動(dòng)不僅引發(fā)了媒體和消費(fèi)者的好奇心，還提升了小米汽車的形象。例如董事長親自給首批車主交車、致敬同行競爭對手。

圖源網(wǎng)絡(luò)：媒體報(bào)道雷軍親自交車

 

引發(fā)情緒：通過致敬蔚小理等先行者、“槍桿子對外”攻擊保時(shí)捷和特斯拉、預(yù)祝智界大賣等一系列事件，小米汽車打造了中國新能源車行業(yè)共同體，引發(fā)民族情緒，拔高了品牌自身勢能，展現(xiàn)了大氣格局。對比之下，近日智己對標(biāo)SU7的“窩里斗”行為引起公眾的強(qiáng)烈反感。

圖源網(wǎng)絡(luò)：小米汽車微博發(fā)聲致敬，聯(lián)動(dòng)同行

 

小米手機(jī)的成功秘訣用在汽車行業(yè)還奏效嗎？

“堆料”和“對標(biāo)”是小米品牌慣用且擅長的營銷打法。2010年，小米手機(jī)1在芯片、圖形處理器、內(nèi)存等方面堆料，對標(biāo)htc、三星galaxy、iPhone等當(dāng)時(shí)最暢銷的智能手機(jī)，通過“更好產(chǎn)品、更低價(jià)格”實(shí)現(xiàn)一機(jī)難求。汽車?yán)?，小米汽車同樣沿用了“更好產(chǎn)品、更低價(jià)格”策略，對標(biāo)并超越model3，在電機(jī)、電池等方面堆料。但由于市場發(fā)展階段不同、自身基礎(chǔ)的不同、競爭格局的不同，小米汽車注定無法復(fù)制小米手機(jī)的成功路徑。

自身基礎(chǔ)不同

小米手機(jī)發(fā)布時(shí)是一個(gè)沒有認(rèn)知的全新品牌；而小米汽車在發(fā)布前，小米品牌已背負(fù)通過手機(jī)業(yè)務(wù)建立“極致性價(jià)比”認(rèn)知。

市場發(fā)展階段不同

2010年滲透率僅8%，處于品類發(fā)展初期，小米手機(jī)具備先發(fā)優(yōu)勢，率先將智能手機(jī)價(jià)格打低至1999元，開辟了智能手機(jī)的全新價(jià)格市場。

2023年純電滲透率24%，滲透拐點(diǎn)已至，20萬以上市場對標(biāo)特斯拉、超越特斯拉的競品車型比比皆是，消費(fèi)者早已經(jīng)看慣了“堆料式”新車。在此情況下，一方面，SU7定價(jià)21萬起的做法未能承接“極致性價(jià)比”的自帶品牌認(rèn)知，另一方面，對標(biāo)Model3的做法讓SU7陷入了同質(zhì)化困境。

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競爭格局不同

比亞迪從2021年傳播“油電同價(jià)”到今年傳播“電比油低”，不斷刷新純電車的價(jià)格新低，已在新能源汽車市場中占據(jù)“極致性價(jià)比”的品牌認(rèn)知，即使是天生自帶“極致性價(jià)比”品牌認(rèn)知的小米汽車也難以顛覆。

說到底，小米手機(jī)的成功從來不在于“堆料”和“對標(biāo)”，而是在于品類創(chuàng)新——率先開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)直賣手機(jī)”新品類，定位“極致性價(jià)比”，向大眾市場普及了智能手機(jī)。反觀小米汽車，采取了全面對標(biāo)的“跟隨策略”，SU7也僅僅是汽車行業(yè)中跟隨Model3的又一款新產(chǎn)品而已，未能真正開創(chuàng)新品類。長遠(yuǎn)來看，必然面臨巨大壓力。

小米戰(zhàn)略隱患

小米汽車隱患：流量為王，戰(zhàn)略作配

里斯先生在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中強(qiáng)調(diào)的話題性和可信度的重要性。在小米汽車上市期營銷活動(dòng)中，雖然將話題性和可信度體現(xiàn)得淋漓盡致，卻是不及格的公關(guān)案例。核心原因在于——缺乏品類品牌的牽引，即使有潑天的流量，也難以真正沉淀到品牌、植入心智。

這個(gè)時(shí)代最不缺的就是流量，曇花一現(xiàn)的流量品牌比比皆是，例如曾經(jīng)的炸雞界頂流Popeyes已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉七家門店，曾經(jīng)號稱“雪糕中的愛馬仕”的鐘薛高也已跌落神壇，曾經(jīng)靠魔性舞蹈爆火的熊貓不走蛋糕已經(jīng)被曝欠薪倒閉，曾經(jīng)在小紅書紅極一時(shí)的燕麥品牌王飽飽現(xiàn)在也已經(jīng)難覓蹤跡。成在流量，敗在認(rèn)知，太多紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌因?yàn)槲茨芙⒄J(rèn)知而最終走向失敗。

小米汽車的隱患同樣如此。3個(gè)月57次熱搜，卻無法建立起清晰統(tǒng)一的認(rèn)知。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者對小米品牌的認(rèn)知很混亂，小保時(shí)捷、新Model3、車機(jī)互聯(lián)、智能駕駛、“汽車周邊”等認(rèn)知交疊在一起，并未建立其清晰統(tǒng)一的認(rèn)知。

 

小米汽車本質(zhì)上就是在透支雷軍個(gè)人及小米品牌原有的流量紅利和心智資產(chǎn)。這種做法其實(shí)在業(yè)內(nèi)業(yè)外都非常普遍，通過借助品牌創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，有效賦能品牌。蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是非常成功的案例。與小米汽車不同的是，這兩個(gè)品牌均是品類開創(chuàng)者——蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)品類，特斯拉開創(chuàng)了智能電動(dòng)車品類。所以即使蘋果失去了喬布斯，仍然穩(wěn)居智能手機(jī)第一。反觀小米汽車，僅僅是特斯拉的“跟隨者”，沒有開創(chuàng)新品類。長期來看，如果沒了雷軍的流量，小米汽車是否還能延續(xù)現(xiàn)在的熱度呢？

如果沒有戰(zhàn)略做牽引，流量越大，越容易形成堰塞湖。參考華帝品牌的“世界杯賭約”營銷事件，雖然在戰(zhàn)術(shù)層面通過“賭球”取得了很大的流量，但整個(gè)事件沒有導(dǎo)向品牌戰(zhàn)略，因此不僅沒有改變在品類中的心智階梯，反而帶來很大的負(fù)面效應(yīng)，被流量反噬。

 

小米品牌隱患：認(rèn)知模糊，恐影響手機(jī)業(yè)務(wù)

“要?dú)У粢粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上?！?/strong>