如今的愛瑪已經(jīng)成為兩輪電動(dòng)車的代表企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者，可是很多人不知道，我們最早是做自行車的，并且做到了全國(guó)10%的市場(chǎng)份額。2006年，我們觀察到自行車市場(chǎng)整體處于穩(wěn)中略有下滑的狀態(tài)，并且領(lǐng)先品牌鳳凰、永久，高端品牌捷安特等地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固；而電動(dòng)車當(dāng)時(shí)正處于高速增長(zhǎng)的階段，所以我們?cè)?006年整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：聚焦投入在電動(dòng)車業(yè)務(wù)，自行車業(yè)務(wù)逐漸收縮。

我們首先分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主流產(chǎn)品都是作為基本代步工具設(shè)計(jì)的，笨重、古板；而電動(dòng)車的消費(fèi)群體很多是年輕上班族，他們更喜歡時(shí)尚潮流和最新前沿的事物。所以我們從產(chǎn)品到品牌聚焦強(qiáng)化“時(shí)尚”，這一定位迅速獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，幫助我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)上快速站穩(wěn)了腳跟。

但就在我們埋頭打時(shí)尚牌的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻搶先一步，試圖通過大規(guī)模傳播搶占“領(lǐng)導(dǎo)者”認(rèn)知。事實(shí)上愛瑪一直是中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)的第一品牌，市場(chǎng)調(diào)研也顯示愛瑪品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中具有最高的知名度。為了占據(jù)電動(dòng)兩輪車品類中最有力的定位，強(qiáng)化愛瑪電動(dòng)車“領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知，我們采取了一系列公關(guān)活動(dòng)和傳播。

首先，我們選擇了強(qiáng)化“領(lǐng)導(dǎo)者”要素作為傳播的重點(diǎn)。一是突出我們的銷量領(lǐng)先，去年銷量率先突破350萬輛，今年銷量率先突破400萬輛，與行業(yè)第二名拉開了100萬輛的差距。二是突出服務(wù)領(lǐng)先，我們是唯一一家獲得電動(dòng)自行車行業(yè)四星級(jí)售后服務(wù)認(rèn)證的企業(yè)。

其次，通過一系列公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)我們的高品質(zhì)。例如與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)建立色彩研究基地，與德國(guó)博世公司合作共同研發(fā)更高里程、更優(yōu)動(dòng)力配置的產(chǎn)品。我們?nèi)ツ赀€做了一個(gè)產(chǎn)品系列公關(guān)的活動(dòng)——“奇跡”，推出了一次充電可以騎行1000里的電動(dòng)車，直接站在了行業(yè)最高點(diǎn)。

最后，在品牌傳播上，我們采取了“群星策略”。從產(chǎn)品功能出發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品系列，作為領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)市場(chǎng)主流系列，例如學(xué)生系列、迷你系列、運(yùn)動(dòng)系列。我們根據(jù)每一個(gè)產(chǎn)品系列所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群的特點(diǎn)分別找了不同的明星來代言，迷你系列我們找了金秀賢，學(xué)生系列是韓國(guó)偶像EXO，運(yùn)動(dòng)系列是周杰倫。用不同的明星來搶占不同消費(fèi)人群的心智認(rèn)知。

從2006年開始做電動(dòng)車，我們只用了4年就成為行業(yè)第一。在高速發(fā)展中，我們也曾經(jīng)膨脹過，比如在2011年前后，經(jīng)過一輪的井噴，電動(dòng)車行業(yè)增長(zhǎng)逐步放緩，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始尋找下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，電動(dòng)三輪車、電動(dòng)四輪車成為熱點(diǎn)。當(dāng)時(shí)愛瑪也在考慮將電動(dòng)兩輪車的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到電動(dòng)三輪車上，并已在河南投資建廠，但通過跟里斯公司的交流，我們果斷放棄，繼續(xù)聚焦在電動(dòng)兩輪車上。今天我們率先突破400萬輛，在行業(yè)急速下滑的當(dāng)下，我們逆勢(shì)增長(zhǎng)15%，這些都跟我們的聚焦戰(zhàn)略密不可分。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張?jiān)泣c(diǎn)評(píng)：

企業(yè)經(jīng)常做的是劫富濟(jì)貧，但是實(shí)際上我們應(yīng)該做的是劫貧濟(jì)富?？车裟切┌l(fā)展不好的，把資源投到好的產(chǎn)品上，讓好的更好。愛瑪就是這樣，聚焦在兩輪電動(dòng)車上。還有一點(diǎn)也很重要，領(lǐng)導(dǎo)者要隨時(shí)封殺進(jìn)攻者，你稍不注意就被反超了。如果愛瑪沒有及時(shí)把資源進(jìn)行聚焦，把資源和精力用在封殺對(duì)手上，就可能被對(duì)手趕超了。所以，領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻保持警惕。

本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2014年12期