我們的定位實(shí)踐說起來很簡單，就是“四個(gè)聚焦”。

一是客戶聚焦。過去我們的銷售很多是中小客戶，但是我們的銷售精力都放在了大型服裝廠上，因?yàn)榇罂蛻魪膯喂P訂單看量會(huì)大很多。我們在客戶群體上是不聚焦的，想的是一個(gè)方向，實(shí)際銷售結(jié)果顯示的是另一個(gè)方向。現(xiàn)在我們聚焦在中小客戶上，也就是中小型服裝廠。為什么聚焦中小客戶？第一，我們看到最近幾年涌現(xiàn)出了大量的中小型服裝企業(yè)，未來5到10年，小型服裝企業(yè)的發(fā)展空間會(huì)更大。第二，現(xiàn)在服裝越來越時(shí)尚化、個(gè)性化，大型服裝廠流水線標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)顯然不能滿足這種個(gè)性化的需求，而小型服裝廠的生產(chǎn)顯然更加柔性化。第三，營銷模式的變化。電商的崛起為中小企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)，淘寶、天貓上30%到40%的營業(yè)額都是服裝品類創(chuàng)造的，而大部分服裝是在小型服裝廠加工生產(chǎn)的。第四，勞動(dòng)力的變化?，F(xiàn)在的勞動(dòng)力也要個(gè)性化，尤其是服裝企業(yè)都是女性員工，她們既要在當(dāng)?shù)卣疹櫪先?，又要接送小孩上學(xué)，而這些在大型服裝廠是不可能的。

二是品類聚焦。縫紉機(jī)有很多細(xì)分品類，僅縫中設(shè)備就分為平縫機(jī)系列、包縫機(jī)系列、繃縫機(jī)系列、特種機(jī)系列，每一個(gè)系列又細(xì)分出不同的品類。定位理論導(dǎo)入前我們?nèi)€覆蓋國產(chǎn)中檔市場，并不斷研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)軍國產(chǎn)高檔和進(jìn)口品牌主導(dǎo)的高端市場，以及各區(qū)域品牌占據(jù)的國產(chǎn)低端市場，產(chǎn)品品類也是全線擴(kuò)張（平、包、繃和特種機(jī)）。品類戰(zhàn)略導(dǎo)入后，我們聚焦中端價(jià)位，以包縫為核心，由客戶的成套購買影響帶動(dòng)平縫機(jī)、繃縫機(jī)的銷售；聚焦核心產(chǎn)品，把15個(gè)品類減到10個(gè)，把2000個(gè)型號(hào)減到500個(gè)。

三是品牌聚焦。品類聚焦之前，我們也是多品牌戰(zhàn)略，有BRUCE、JACK、安可信三個(gè)品牌，聚焦之后，我們只保留了一個(gè)核心品牌，就是“杰克”。

四是品牌特性聚焦。明確聚焦中小客戶后，我們的品牌定位方向也更加清晰。通過走市場我們發(fā)現(xiàn)，大型服裝廠一般會(huì)配備專業(yè)機(jī)修工人，而小型服裝廠沒有，但多數(shù)大型縫紉機(jī)企業(yè)都忽視對小企業(yè)的維修服務(wù)，小型服裝廠的服務(wù)需求非常高。據(jù)此，我們在前面三個(gè)聚焦的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將品牌特性聚焦在“快速服務(wù)”上，迅速贏得了大批中小客戶的青睞。

在引入定位戰(zhàn)略之前，我們雖然已經(jīng)具備了領(lǐng)先優(yōu)勢，但從2010年開始，面對國內(nèi)外激烈的競爭，杰克的銷售量和銷售額連續(xù)3年持續(xù)下滑。通過“四個(gè)聚焦”，我們逐漸止住了下滑趨勢。2013年，縫制設(shè)備行業(yè)平均增長率為15%，杰克銷售額增長率超過50%，國內(nèi)銷售額增長率超過110%；2014年第一季度，縫制設(shè)備行業(yè)平均增長率為15%，杰克銷售額增長率超過30%，國內(nèi)銷售額增長率超過40%。連續(xù)4年保持全球銷量領(lǐng)先。

喬布斯說過：“專注與簡單，便可以撼動(dòng)大山。”聚焦的過程就是要保持專注與簡單，用1%的力氣做選擇，卻要用99%的力氣去重復(fù)你所選擇的戰(zhàn)略。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理 張?jiān)泣c(diǎn)評：

杰克縫紉機(jī)的案例給我們兩個(gè)啟示：第一，要學(xué)會(huì)判斷趨勢，在趨勢到來之前發(fā)現(xiàn)趨勢是最難的。杰克的成功就是因?yàn)榭吹搅朔b產(chǎn)業(yè)多樣化、個(gè)性化的趨勢，判斷趨勢是聚焦戰(zhàn)略很重要的一步。第二，定位不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從顧客的心智出發(fā)。杰克針對中小企業(yè)提供的快速服務(wù)，就是這一點(diǎn)的體現(xiàn)。杰克縫紉機(jī)就是服務(wù)好，就像海底撈的火鍋沒有什么特別的，但是服務(wù)好，就是這樣。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2014年12期